19.8.2007

מודעות מופרכות ומטעות במנועי חיפוש

פורסם במקור בתאריך 12.10.2006

החוקר האמריקני בן אדלמן, שמתמחה בדרך כלל בתוכנות זדוניות (ספייוור, אדוור וכו') העלה מסמך משובח על מדיניות הפרסומות של גוגל (Adwords).

החופש לקנות כמעט כל מילת חיפוש בגוגל (או כל מנוע חיפוש גדול אחר - כמו יאהו או אם-אס-אן), יחד עם החופש לעלות עם קמפיין תוך חמש דקות, יוצר מקרים רבים שבהם:

  • מפרסמים דורשים כסף על תוכנות חינמיות כגון קאזה ב-10$, וינזיפ בסכום דומה
  • הפרסומת טוענת 'חינם' אבל למעשה יש תשלום על מנוי, חיוב סלולרי וכדומה
  • מודעה מתחזה למותג מפורסם אחר - הטעיית לקוחות
  • המודעות מובילות לעמוד המוקדש כולו לעוד פרסומות - חלקן (גם כן) מבוססות מילות חיפוש
  • מפרסם אחד משתלט על כל המודעות בעזרת חשבונות שונים ואתרים דומים
  • מנועי החיפוש מרוויחים באופן עקיף מעסקות הונאה שכאלה (הכנסות מפרסום)


טענה נפוצה היא "מה אתה רוצה שגוגל -- או כל מנוע חיפוש אחר -- יעשה? יש מליוני פרסומות ואי אפשר לפקח על כולם". זאת טענה מיתממת, שלמעשה מתחמקת מאחריות. פרסום מטעה באינטרנט יכול להיחשב עוולה נזיקית, ואף גוף מסחרי רציני לא יכול לעשות כסף ממנה בלי לתת את הדין.

ראשית, גוגל היא חברה מאוד רווחית. גם יאהו מרוויחה יפה מאוד, ומיקרוסופט היא מכונה לייצור כסף מאז שנות השמונים. יש הרבה כסף בקופה. במקום לשרוף מאות מליונים על רכישת אתרי וידאו עברייניים כמו יוטיוב, אפשר להשקיע עוד כסף בהקמת שירות לקוחות יעיל שיטפל במהירות-שיא בכל תלונה צרכנית. אי אפשר לסמוך על אנשי גוגל שיקפידו לעקוב אחרי כל פרסומת מטעה, אבל בהחלט אפשר לסמוך על הצרכנים עצמם שיתלוננו בצינורות הנכונים.


שנית, חברות כמו גוגל מפעילות מערך ביקורת טכנולוגי שמנסה לסנן החוצה מודעות מזיקות, מכיוון שיש למנועי החיפוש אינטרס ברור לשמור על איכות מינימלית של פרסום. אמון המשתמשים במנועי החיפוש תלוי בשמירה על סף איכות כלשהו, מעצם העובדה שתהליך הפרסום במנועים הוא ברובו אוטומטי. לרוע המזל, ביקורת ממוחשבת אינה מספיקה כדי לפתור את הבעיות הקיימות.

עצם העובדה שגוגל לא מעבירה נתח משמעותי מן הרווחים שלה לשיפור שירות הלקוחות שלה היא אולי הדבר המכעיס ביותר שענק החיפוש עשה מאז ומעולם. אם חברה מפסידה כספים או מרוויחה בקושי, קשה לבוא אליה בטענות כמו "אנא הרחיבו את מערך שירות הלקוחות שלכם". אבל כאשר מדובר בתאגיד שעושה מיליארדים, השירות פשוט חייב להשתפר.

כבר כתבתי בעבר על עשר נקודות התורפה של גוגל, ושירות הלקוחות המוגבל שלהם כיכב ברשימה. זה נכון במיוחד במקרה של גוגל ישראל: בארצנו המתפתחת מסתובבים מאות לקוחות גוגל ישראל שפשוט לא יודעים היכן לפנות. חלקם אינם דוברי אנגלית, ועדיין זכאים לשירות בשפת האם שלהם -- ממש כפי שלקוח שקנה מסטיק בקיוסק זכאי לקבל שירות.

אם החברות שמוכרות מילות חיפוש -- ובראשן גוגל -- לא יתמודדו בצורה נחושה, מקיפה וכנה עם תופעות של פרסום מטעה, העיתונות תתנפל עליה עם ציפורניים שלופות. בסופו של דבר גם הממשלה תצטרך להתערב, אולי באמצעות נציבות הסחר הפדרלית, ואולי באמצעים דרסטיים יותר (חקיקה קשוחה יותר).

יש מספיק עיתוני נייר שרק מחכים להזדמנות להיכנס בענקי האינטרנט שפגעו בהכנסותיהם. מספיק מקרה אחד של הזנחה, התעלמות או רשלנות עיסקית בשביל שגוגל, יאהו או אם-אס-אן ייתקעו בבתי המשפט למשך מספר שנים עם סיקור תקשורתי עוין. ואולי זה נאיבי לצפות שמנועי החיפוש יקימו "משטרה פנימית". הלחץ הצרכני צריך להתבטא גם ב"משטרה חיצונית".

במקביל, אם שירות הלקוחות הלקוי הזה של גוגל יימשך, גוגל תצבור "גרעין מאוכזבים קריטי" שיתרגם את עצמו במהירות לאויב עסקי חזק. קל מאוד להפוך מותג חיובי למותג שלילי, בעיקר כאשר מדובר במותג מפורסם המבוסס על תדמית תקשורתית.

נייק כבר חטפה על הראש בגלל שיעבוד העולם השלישי, מקדונלד'ס חטפה בגלל שטיפת מוח של ילדים, מיקרוסופט נפלה על התנהלות מונופוליסיטית דורסנית, איי-בי-אם נפגעה בגלל שאיבדה את החדשנות והיצירתיות. כל החברות הללו איבדו נתח שוק ועברו מהפכים פנימיים כואבים. גוגל היא הבאה בתור, כי העולם כבר הבין שהכסף מעניין אותה יותר מהכל.

מצורף גם קטע וידאו בשם Adwords Abuse באורך תשע דקות, שמדגים כיצד מפרסמים מנצלים את גוגל כדי לפרסם זבל - וכיצד גוגל לא מצליח להביס את המפרסמים הללו. צפייה מהנה.




הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012