גרייט שייפ נגד הולמס פלייס - הטעיה בקישורים ממומנים

לפעמים זה קורה בגלל טעות תמימה - אבל התוצאה היא הטעייה: רשת מכוני הכושר "גרייט שייפ" הסתבכה עם קמפיין גוגל שבו המודעה שלה כללה את שם המתחרים, "הולמס פלייס" ו"גו אקטיב". לפניכם צילומי המסך המוכיחים את ההטעייה.

התביעה המסוכנת של דוקטור רוני מוסקונה

ד"ר רוני מוסקונה, מומחה לכירורגיה פלסטית, חושב שמגיע לו 600,000 ש"ח בגלל שחיפוש פשוט על שמו ב"גוגל" מביא כמה קישורים ממומנים לצד תוצאות החיפוש. עכשיו הוא תובע את כללית אסתטיקה של קופ"ח כללית ואת רשת 'פרופורציה' על פגיעה בפרטיות, פגיעה בקניין ועשיית עושר ולא במשפט. ד"ר מוסקונה מתמקד כאן בסוגיית השם הפרטי, להבדיל מסימני מסחר ושמות של תאגידים.

שתי הנתבעות הגישו כתבי הגנה, בהם הכחישו מכל וכל את טענותיו של ד"ר מוסקונה. שתיהן טענו כי שימוש במילות מפתח של מתחרים, כל עוד הוא אינו מוזכר בגוף המודעה ו/או באתר המפרסם, הוא חוקי לחלוטין. שתיהן מסתמכות על הלכת "קרייזי ליין" בתור ההלכה המשפטית המקובלת, אם לא פסק הדין המנחה בעניין זה.

אחת הנתבעות, כללית אסתטיקה (או בשמה המדויק של החברה: ש.ל.ה. שירותי רפואה בע"מ) הגדילה לעשות, והחליטה להטיל את כל האחריות על גוגל ישראל. "כללית" מאשימה את גוגל ישראל ביצירת מצג-שווא, הטעייה וחוסר תום-לב כלפיה, בכל הנוגע לקמפיין שלה. "כללית", הלכה למעשה, טוענת שגוגל חייב לשאת באחריות, אם אכן נפגע ד"ר מוסקונה מן הפרסום. כמו כן טוענת "כללית" כי גוגל היה צריך להזהיר אותה שלא להשתמש במילות מפתח של מתחרים במסע הפרסום שלה.


תביעתו של מוסקונה מסוכנת, לדעתי. מדוע?

ד"ר מוסקונה מנסה לשכנע את בית המשפט שכל אדם רשאי למנוע מאדם אחר לפרסם במנוע חיפוש מודעה סביב שמו. מבחינת ד"ר מוסקונה, זה ממש לא משנה אם אתה אדם מפורסם, איש ציבור, אלמוני או אפילו נשיא ארה"ב. לפי התביעה הזו, כל מי שיעז להשתמש בשמו של אדם למטרות פרסומיות, ייאלץ לשלם מאות אלפי שקלים לאותו אדם.

זהו מצב אבסורדי. בארה"ב ניתן לקנות כיום את השם "ברק אובמה", באנגלית כמובן. בעזרת כלי צפיה מיוחד של גוגל ניתן לראות מישראל את כל המודעות המופיעות גיאוגרפית בגוגל האמריקני סביב ביטוי זה. אפשר למצוא מגוון רחב של מפרסמים ה"רוכבים" על שמו של הנשיא השחור הראשון: מ"גוגל" עצמם דרך אתר איביי (eBay) ועד עיתון כמו ה"אקזמינר" (Examiner). כולם קונים את שמו של הנשיא ומפרסמים מודעות לצידו.

על פי צילום המסך של "גוגל" המצורף לכתב התביעה של מוסקונה, הרי שגם קופ"ח כללית וגם רשת פרופורציה כלל לא הזכירו את שמו של ד"ר מוסקונה בפרסומיהן. המודעות שלהן ב"גוגל" היו תמימות למראה. קופ"ח כללית בחרה את הכותרת "כללית אסתטיקה" ובטקסט המודעה נכתב "בואי להנות מטיפולים אסתטיים בפיקוח רפואי. עכשיו מבצעים לחברי כל הקופות". רשת 'פרופורציה' גם היא לא הסתכנה: שמו של מוסקונה לא אוזכר, ורק נכתב שם: "פרופורציה - רפואה אסתטית; הרשת המובילה בתחום האסתטיקה והפלסטיקה; צרו קשר באתר".

גם בחיפוש על "רוני מוסקונה" במנוע החיפוש של וואלה, יש חגיגת פרסומות: פרסומת לשירות מצגות, מכון ספא, רעיונות לעיצוב הבית, פורטל עברי ושירות השוואת מחירים. כולם קנו את המילה "רוני", או "מוסקונה", או שתיהן יחדיו. אף אחד לא תובע את המפרסמים הללו, או את וואלה. ד"ר מוסקונה כנראה בחר להתמקד בכיסים עמוקים: שתי רשתות ארציות בעלות מוניטין מוצק.

הפסיקה הישראלית והאמריקנית, עד כה, נהגה בצורה ליברלית. החופש לפרסם בגוגל נתפס כחלק מזכותו של האזרח הקטן להתפרנס ולהתפרסם, והוא נגזר בין השאר גם מחירויות קלאסיות כגון חופש הביטוי. ממש כפי שראוי לקדם ולהלל את זכותו של האזרח לחפש מידע (הזכות למידע וחופש החיפוש), כך ראוי לסייע ולהקל על זכותו של האזרח לפרסם את מוצריו ושירותיו ("חופש הפרסום").

בפרשת מתאים לי נגד קרייזי ליין, שהפכה לקלאסיקה ישראלית, נדחה הנסיון להפוך את הסימן המסחרי ל"קדוש": כל עוד הפרסומת אינה מטעה את הצרכן, אפשר לקנות סימן מסחרי כדי לפרסם מוצר מתחרה. בשתי פרשות נוספות, כגון זו של ד"ר דב קליין ו"בדק בית", נעשו דברים מוזרים: ד"ר קליין בחר לתבוע דווקא את גוגל למרות שאין לו סימן מסחרי רשום, ואילו "בדק בית" טענו שיש להם סימן מסחרי במילה הזאת, למרות שהמצב המשפטי היה שונה.

בפרשת חנה קורן נגד גוגל נגמר הסיפור בפשרה מחוץ לכתלי בית המשפט - ובלי פסיקה שתפגע בגוגל. בפרשת משרדיה נגד אופיס דיפו נעשתה לדעתי טעות טכנית בקמפיין שגרמה להטעיית צרכנים (לכאורה, יש לסייג) לגבי זהות המפרסם; התיק הזה, ככל הידוע, עדיין תלוי ועומד.


אסור לפגוע במנועי חיפוש ובחופש החיפוש
לכל הפרשות הללו היה הגיון משותף: מנועי חיפוש הם כלי חשוב מדי, מכדי שיהיה אפשר לפגוע בו באמצעות תביעות קטנוניות של סוחרים בעלי אינטרסים צרים, או אנשים פרטיים בעלי חששות מופרכים. אפילו אם מישהו קונה מילת חיפוש שהיא סימן מסחרי או שם פרטי של אדם פרטי, זה בסדר כל עוד הציבור הרחב לא נפגע. יש גבול לזכויות של הפרט ולזכויות של תאגידים. בית המשפט ניסה להפיץ את המסר החינוכי הבא: תפסיקו להילחם נגד מנועי חיפוש, כי כולנו צריכים אותם פתוחים, חופשיים ופשוטים לשימוש.

גם כאשר האזרח הקטן רוצה להשתמש בגוגל כדי לקנות מילת מפתח שהיא למעשה סימן מסחרי, בתי המשפט נהגו בצורה ליברלית ולא אסרו עליו לעשות זאת. אם יש לך משהו לפרסם על "סוני", גוגל ישראל יאפשר לך להשתמש במילה הזאת, למרות שהיא סימן מסחרי רשום, לכאורה. כל איסור גורף על פרסום במנועי חיפוש בגלל טענה מונופוליסטית כגון בעלות על סימני מסחר, נתפס כ"אפקט מצנן" על חופש המידע באינטרנט.


אסור להטעות או לבלבל את הצרכנים
אם קופ"ח כללית או רשת פרופורציה היו מטעים את הגולשים לחשוב שהפרסומות שלהן עוסקות בד"ר מוסקונה, אז היה לו קייס ברור. לכולנו ברור שיש למנוע הטעיית צרכנים המונית, בעיקר באמצעות מנועי חיפוש הנתפסים בתור כלי חשוב להשגת מידע חדשותי, פוליטי, רפואי, כלכלי וכו'. כבר נקבע בפסיקה עדכנית כי ברגע שאדם משתמש במנוע חיפוש בתור כלי להטעות צרכנים באשר למקור המוצר או השירות - יש כאן בעיה שגוררת התערבות.

קופ"ח כללית, למשל, יכולה לקנות את המילה "פרופורציה" ולפרסם בה את עצמה. אך אם תכתוב במודעה שלה טקסט שייצור את הרושם כאילו היא-היא רשת פרופורציה האמיתית, כדי למשוך אליה גולשים תמימים - היא תשלם, ובגדול. קופ"ח כללית לא עשתה זאת לגבי ד"ר מוסקונה. ההיפך הוא הנכון: דווקא מפרסם אחר באותו עמוד, מאתר אחר, עלול לבלבל את הגולשים ולגרום להם לחשוב שמדובר באתר הרשמי של ד"ר מוסקונה עצמו.

שימו לב לצילום המסך שלעיל: האתר plastelika.co.il עלול בהחלט ליצור את הרושם כאילו מדובר באתר הרשמי של הד"ר עצמו. איזכור שמו של ד"ר מוסקונה בכותרת ובתיאור המודעה עשויים בהחלט לתרום לבלבול צרכני. קשה לומר שהבלבול הזה מצדיק תביעה גדולה ופיצוי גדול. אפשר גם לומר שהפרסום שלעיל אינו מטעה ממש: אחרי הכל, הוא מוביל את הגולש למידע על הד"ר ומספק גם קישור לאתר הרשמי שלו. שופט ליברלי היה פוסק שאפילו הפרסום המבלבל ביותר ב"גוגל" כרגע סביב הביטוי "רוני מוסקונה", אינו גורם נזק של ממש, ואינו מצדיק מתן פיצוי כספי.

שתי הנתבעות הגדולות, פרופורציה וכללית אסתטיקה, ככל הנראה נבהלו קצת מן התביעה של ד"ר מוסקונה. הן הפסיקו להשתמש במילה "רוני מוסקונה" עצמה. אבל כללית אסתטיקה, נכון לזמן כתיבת שורות אלו, ממשיכה לפרסם סביב הביטוי "ד"ר מוסקונה", בלי "רוני". על הרכבת הזאת קפצו מפרסמים נוספים, כולל אתר דיאטות (mishkal.com) ואפילו אתר סרטים (moviestars.co.il), שאולי מנסה לתפוס חיפושים על השחקן אריה מוסקונה. כל המפרסמים עושים את מה שגוגל מאפשר להם לעשות, והציבור לא מתלונן.


מי יכול לעשות סדר באינטרנט
הסכנה בתביעות כאלו - מוחשית: מספיק שופט קשוח אחד, שחושב שהוא עושה "סדר באינטרנט", כדי ליצור בלבול גדול בכל תעשיית הפרסום והשיווק באינטרנט. התעשייה הזאת משרתת הרבה מאוד עסקים קטנים ובינוניים, שאינם מסוגלים לפרסם בטלוויזיה וברדיו. אלו אנשים כמוני וכמוך, והם חיים משוליים צרים. מבחינתם, כל הגבלה משפטית על הפרסום שלהם ב"גוגל" הופכת את כל הסיפור ליקר ומסוכן. אם כל בעל עסק יצטרך לשכור עו"ד לפני שהוא קונה שם של מישהו, הוא פשוט לא יפרסם, וכולם יפסידו מכך.

אני סבור כי הזכות לפרטיות של ד"ר רוני מוסקונה אינה חשובה כמו הזכות של קהל מפרסמי גוגל לקנות את שמו של הד"ר כדי להציג מידע משווה, מידע מתחרה ואפילו מידע ביקורתי על אותו מומחה. אפילו החוק להגנת הפרטיות מדגיש ואומר כי "לא תהיה זכות לתביעה אזרחית או פלילית לפי חוק זה בשל פגיעה שאין בה ממש". ואכן, הקישורים הממומנים המופיעים לצד תוצאות החיפוש על שמו של רוני מוסקונה הינם "פגיעה שאין בה ממש". הסיבה המרכזית לכך היא, ששמו של ד"ר מוסקונה כלל לא מופיע בגוף המודעה של כללית אסתטיקה ורשת פרופורציה.

כפי שכתב עו"ד רועי אזרד בתגובה לפוסט זה, קיים עניין ציבורי רב בעידוד תחרות בריאה בין נותני שירותים, על גבי בימת הפרסום של גוגל ומנועי חיפוש אחרים. הפגיעה בתחרות זו פוגעת גם בצרכנים, הנחשפים למספר נמוך יותר של הצעות, מבצעים וחלופות. אם אדם יטען לפגיעה בפרטיותו כדי לדכא תחרות חופשית, הרי שבית המשפט ייתן ידו למצב שבו הצרכנים ייפגעו בגלל עניין של מה בכך.

חופש העיסוק זכה בישראל לעיגון מיוחד: חוק-יסוד. אם בית משפט בישראל ירצה לפגוע בחופש העיסוק של חברה מסחרית המספקת שירותי חיפוש באינטרנט (כגון גוגל ישראל), צריכה להיות לכך סיבה טובה מאוד. פסיקה שתגביל את יכולתה של גוגל למכור מילות מפתח למפרסמים פוגעת בצורה ברורה בחופש העיסוק של גוגל, המעוגן כחוק-יסוד, ולא סתם. גם לכך צריך לשים לב.

כמו כן, אני סבור כי לא נפגע קניינו של הד"ר מוסקונה בשום צורה כתוצאה מפרסום שאינו מטעה בכל מנועי החיפוש. בכתב התביעה אין אף נסיון להוכיח טענה זו, או לספק ראיות משכנעות לכך. לטעמי, שמו הטוב של ד"ר מוסקונה לא נפגע כלל כתוצאה מן הפרסום השמרני והזהיר של רשת פרופורציה ושל קופ"ח כללית. להיפך: דווקא העובדה שרשתות ארציות גדולות בחרו להתייחס אל ד"ר מוסקונה בתור מתחרה לגיטימי, מעידה על יוקרתו בצורה ברורה.

גם השימוש בעילת "עשיית עושר ולא במשפט" אינו רלוונטי לתביעה, כי לפי אותו הגיון מעוות צריך לתבוע את "ידיעות אחרונות" או כל עיתון אחר, בכל פעם שהוא עושה שימוש בשמם של מפורסמי המדינה כדי למכור פרסומות לצד כתבות עיתונאיות. "ידיעות" אינו מתעשר מאולמרט כאשר הוא מוכר פרסומת לסלקום על יד כתבה פוליטית, בדיוק כשם ש"גוגל" אינו מתעשר מד"ר מוסקונה כאשר הוא מוכר את השם שלו למפרסמים, וכדי להציג תוצאות חיפוש טבעיות מאתרים מתחרים (פורומים, בלוגים, עיתונים).

אנחנו לא רוצים להגיע ליום שבו אדם שמוכר חולצות של מדונה, ומפרסם את הסחורה שלו בגוגל דרך השם שלה, יקבל תביעה מן הזמרת בגלל שהיא לא רוצה שיפגעו לה ב"פרטיות" (פרטיות שממש אין לה). כאשר מדובר בכירורג פלסטי בעל מוניטין, אין זה מתאים להשתמש במונח כמו "פרטיות" כדי לתבוע מתחרים ישירים ולהוציא מהם כסף בתואנה שכמה קישורים ממומנים פוגעים בו. לא זו הדרך למשוך לקוחות חדשים, ובוודאי לא הדרך כדי לקדם את אתר האינטרנט שלך בתוצאות החיפוש. ואם היה ד"ר מוסקונה יצור אלמוני, או אדם פרטי מן היישוב, הרי אף אחד לא היה חושב על קניית שמו למטרות מסחריות, בכל מקרה.

יום יבוא וד"ר מוסקונה ירצה לקנות את מילות החיפוש של מתחריו, כדי למצוא לעצמו לקוחות חדשים. רק אז הוא יגלה שהוא חסם לעצמו את כלי הפרסום האפקטיבי ביותר, במו ידיו. חבל שהוא יחסום לאנשים נוספים את אותו הכלי, רק בגלל ראיה צרת-אופקים של תפקיד מנועי החיפוש בחברה המודרנית, ובגלל הזנחת חופש החיפוש.

ועד שיגיע התיק לבית משפט, היחידים המתעשרים מכל הסיפור הם חבורה זעירה של עורכי דין.

עדכון - נובמבר 2012: תביעתו של רוני מוסקונה נדחתה.

* * * *

תביעה אזרחית 51739/08 בבית משפט השלום תל אביב
תאריך פתיחה: 13/11/08 בסדר דין רגיל
ד"ר רוני מוסקונה נגד פרופורציה פי. אם. סי. מראשל"צ ונגד קופ"ח כללית (כללית אסתטיקה) מתל אביב
כתב התביעה הוגש ע"י עו"ד טל יצחק רון ועו"ד רונן שיין, ממשרד רון, דריהם ושות', עורכי דין
כתבי הגנה הוגשו על ידי הנתבעות בתיק.
הערות: כותב בלוג זה הוא משפטן שאינו עו"ד. הבלוג אינו מייצג את החברה בה הוא מועסק. הבלוג מייצג דעה אישית ואינו מתיימר לנבא את סיכויי התביעה או לדווח על דיוני המשפט. עורך הבלוג אינו מתחייב לסקר את כתב ההגנה או את מהלך המשפט, סופו, תוצאותיו או את פסק דינו.
כאמור לעיל, תביעתו של רוני מוסקונה נדחתה על ידי בית המשפט בספט' 2012.

וואלה מעלה את מחירי הפרסום במנוע החיפוש

קצת יותר משבועיים אחרי שגוגל הודיעה על העלאת מחירי המקסימום במערכת הפרסום הבינלאומית שלה (adwords), מצטרפת גם מערכת הפרסום במנוע החיפוש של פורטל וואלה (Advantage) לחגיגת ייקור המחירים. המערכת של וואלה, שטענה כי היתרון המרכזי שלה הוא ש"התשלום הינו החל מ-5 אגורות לקליק", עוברת למודל יקר יותר.

זו ההודעה שקיבלו המפרסמים היום בדוא"ל:
"עד כה, העלות המינימלית עבור כל מילות המפתח במערכת הייתה קבועה ועמדה על סך 0.05 ש"ח (5 אגורות). במסגרת השינוי, המערכת תאתר מילות מפתח מבוקשות במיוחד ותקבע עבורן עלות מינימלית עדכנית".

אנשי וואלה ככל הנראה למדו להשתמש בשפה החמקנית והחלקלקה של אנשי גוגל. המשותף לשתי החברות: להעמיד פנים שיש משהו טוב בהעלאת מחירים. טוב שלא השתמשו בוואלה במשפט השחוק "במסגרת שיפור השירות ללקוחותינו, אנו מעדכנים את תעריפינו לצרכנים". מהי אותה "עלות מינימלית עדכנית"? לא ברור. האם מדובר ב-0.5 ש"ח? 0.8 ש"ח? 1.2 ש"ח?

הנה תשובה שכבר התקבלה באחד מן הקמפיינים - מחיר המינימום עלה בחלק המילים לסכום של 1.15 ש"ח לכל קליק! מבחינת המפרסם הפשוט, זו עליית מחירים של 2000% בקירוב. הנה צילום מסך מתוך רשימת מילות המפתח שאינן פעילות בגלל עלות קליק נמוכה מדי:

גוגל כבר מזמן לא מציע עלות מינימלית של 5 אג', יש לציין. רוב המפרסמים משלמים בערך 18 אגורות על קליק מינימלי בגוגל. זה קצת פחות מ-5 סנט. וואלה אדוונטג' ניסתה לפתות מפרסמים של גוגל בעזרת תעריף מינימלי במחיר-רצפה (כאמור, 5 אגורות לקליק). העלאת המחירים המתוכננת בוואלה למעשה מסיימת את חגיגת מחירי ההיכרות בפורטל העברי הגדול במדינה.

חבל שאנשי וואלה לא טורחים לנמק את פשר ה"עדכון" הזה, ועל מה הוא מתבסס. בהודעות של גוגל למפרסמים יש בדרך כלל נסיון, יחצ"ני אמנם, להסוות את ייקור המחירים בכל מיני נימוקים שיווקיים, עטופים בשפה אורווליאנית יפה ומעוררים התפעלות במידת חלקלקותם האמריקנית. כאן פשוט זורקים את ההתייקרות למפרסם ישר בפנים, בלי יותר מדי הסברים. "וואלה צריכה יותר כסף", היה אפשר לומר, בצדק מסוים. גם ניסוח כמו "אנחנו פשוט לא מרוויחים מספיק" היה הוגן.

להלן מספר הצעות לניסוח מוצלח יותר:

• שלום לך, מפרסם יקר של וואלה. במסגרת מאמצינו להציג רווחים, החלטנו לגרום לך לשלם יותר.
• בשורות למפרסמי וואלה: במסגרת מאמצינו להעלאת מחיר המנייה, אנו מציגים מחיר גרוע יותר.
• חדש בוואלה - משלמים יותר, ומקבלים אותו דבר בדיוק!
• וואלה אדוונטג' - היתרון שלנו על פני גוגל היה מחיר נמוך יותר, ועכשיו גם הוא איננו
• עתידות: בקרוב תשלם יותר לפורטל הכי פופולרי בישראל
• היי מפרסמי וואלה. מה שלומכם? אצלנו לא משהו. גוגל ממש מצליחים, ואנחנו חייבים לעשות משהו בנידון. החלטנו להעלות מחירים, כי זו האסטרטגיה הטובה ביותר מבחינתנו, לפחות בטווח הקצר.

עם היד על הלב: אין לי בעיה לשלם קצת יותר, אבל אם מעלים מחירים, צריך לפחות לנסות להסביר למה ומדוע.

מיתוסים שהגיע הזמן להפריך לגבי פרסום בגוגל

פורסם במקור ב-19/10/2006

המאמר של לירון רוז תחת הכותרת "פרסום אתרים בגוגל" הקפיץ אותי קצת.

זה נכון שהתחום שלנו מתעדכן מהר, אבל כל כתבה באינטרנט חיה לנצח, ולכן ממשיכה להטעות רבים וטובים, במיוחד אם קרו מאז תהפוכות רבות בענף החיפוש.

והנה מה שכתב מר רוז:

"היתרון העיקרי של ה PPC על פני השיטה האורגנית הוא זמינות ומיידיות - ניתן להעלות קמפיין ראשוני לאוויר תוך פחות משעה"

• לא מדויק. מי שמעלה קמפיין לאוויר תוך שעה, כנראה ייכשל. העבודה על קמפיין במנועי חיפוש, כיום, לוקחת הרבה יותר זמן, בעיקר בגלל התחרות העזה וריבוי המפרסמים. המילים הברורות-מאליהן הפכו זירת התכתשות, וצריך לחשוב מחוץ לקופסה. גם הדרישות של מנועי החיפוש עלו בתקופה האחרונה, והם מבקשים מן המפרסמים לעבוד יותר קשה על ניהול הקמפיין בשביל לא לפגוע במוניטין (ובמחיר המניה) של הנהלת המנוע.

"בקמפיין PPC אין חשיבות למספר קישורים, איכות קישורים, כותרות, תכני הדפים Pagerank ועוד פרמטרים קריטיים ל SEO"

• לא נכון. גוגל, למשל, מפעיל את רובוט adsbot (אדסבוט), הסורק את תכני האתר המפרסם, בודק את הרלוונטיות, את הטקסטים, את הקישורים ואת המוניטין של האתר עצמו ברשת. הרובוט כבר הולך מעבר לדף המקושר, ובודק גם את שאר האתר של המפרסם. תוצאות הסריקה משפיעות על "ציון האיכות" של המפרסם, ומשפיע על מיקומו באופן מובהק. כיום, גם קישורים ממומנים נבחנים בזכות מגדלת -- אמנם לא באותו תיחכום של התוצאות הטבעיות, אבל גם לא רחוק כל כך.

"מיקום מודעת ה PPC שלכם בגוגל נקבע על ידי שני פרמטרים בלבד...הסכום המקסימאלי שאתם מוכנים לשלם על כל קליק...(ו)יחס ההקלקה של המודעה"

• לא נכון. גוגל, למשל, פיתח את "ציון האיכות" (Quality Score) שהוא שיקלול די מתוחכם של תוצאות סריקת העמוד (ע"י רובוט אדסבוט), ביחד עם שיעור ההקלקה (CTR או שק"ל), ועם משקל נמוך לגובה ה'ביד' שלכם. יש משקל גם לתקציב היומי - גוגל מעדיף את אלו שמוציאים הרבה כסף בכל יום, דהיינו אלו שיש להם ארנק גדול.

"שיפור טקסט המודעה מהווה גורם קריטי בכל ניסיון להגדיל את התנועה מהמודעה"

• לא מדויק. לא רק שיפור טקסט המודעה מהווה גורם קריטי, אלא גם כמות המודעות החלופיות בכל קבוצת מודעות. גוגל מעדיף מפרסמים שמשקיעים זמן ומאמץ בכתיבת מספר מודעות שונות בכל קבוצה, כך שהוא יוכל לבחור מהן את הטובה ביותר על ידי רוטציה (סיבוב) ובדיקה סטטיסטית לגבי המוצלחת שביניהן. לכן, גם מודעה אידיאלית אינה יכולה להתחרות בקבוצה של מודעות טובות עם רוטציה פנימית.

"הפונט העברי גוזל 2 תווים לכל אות עברית והמשמעות היא שהמודעות העבריות הן קצרות יותר"

• לא נכון. זה היה נכון לפני כמה שנים בגוגל, אבל כיום זה כבר לא כך. גוגל קיבל משוב מן הגולשים ופתר את הבעיה עבור המשתמשים בעברית. כיום ניתן לדחוף 25 תוים בכותרת ו-35 תוים בכל שורת מודעה. חבל שהמאמר של לירון רוז לא עודכן.

"מספר רעיונות להגדלת כמות מילות החיפוש...שימוש בכלים ושירותים ייעודיים, למשל Wordtracker"

• לא מדויק. דווקא וורד-טראקר לא עובד בעברית. למעשה, אין כיום כלי יעיל באמת לאיתור מילות מפתח בעברית, בוודאי לא בהשוואה למצב באנגלית. את המצב הזה יוכלו לפתור מנועי חיפוש קטנים ועצמאיים כמו תפוז או נענע, שיכולים לחתום על הסכם עם חברה חיצונית שתיצור כלי שכזה.

איך גוגל מגלה את האמת על ברק 013

פורסם במקור ב-13/10/2006


במשך שנים מסתירות ספקיות-אינטרנט כדוגמת 013 (ברק) את הסיבה המרכזית לצמיחה בשוק הפס הרחב בישראל. אבל מספיק חיפוש אחד בגוגל על תוכנת קאזה (אפילו בשגיאת כתיב) כדי לגלות את ה"סוד" השיווקי הזה:

צילום המסך מראה כיצד מופיעה בצד שמאל של עמוד תוצאות החיפוש פרסומת של 013 המעודדת את המשתמש בתוכנת קאזה להצטרף לאינטרנט המהיר של ברק.

ההגיון של "ברק 013" פשוט: אם אתה אוהב להוריד קבצים בצורה בלתי חוקית, ואם אתה עלול להיתבע על ידי רשויות החוק - אז אתה יכול להיות לקוח מצוין. מבחינת ספקי-גישה כמו ברק, לעבריינים מגיע פרס: מכשיר DVD במתנה. גם כאן יש הגיון: אם כבר צרבת סרט של הוליווד בצורה לא חוקית, למה שלא תקבל מכשיר חדש לראות בו את הסרט הזה?

יכול להיות שמחלקת השיווק של ברק לא בקיאה בפרטי הקמפיין שלה בגוגל אדוורדז, אבל אחרי שנים של היתממות ("אנחנו? מרוויחים מפיראטים?") נראה שהגיע הזמן להודות בעובדות: יש מישהו שמרוויח הרבה מאוד כסף משיתוף קבצים בלתי חוקי, וזה לא בהכרח היוצרים עצמם.

יש משהו משעשע בעובדה, שבזמן שילדים בארה"ב נתבעים בעשרות אלפי דולרים על הפרת זכויות יוצרים בגלל שימוש תמים בקאזה, באה 'ברק' ורוכבת על העבריינים הקאזאיסטיים הללו כדי למכור להם פס סופר-רחב בשביל להפר זכויות יוצרים בשיא המהירות. יש שיאמרו שספקיות גישה כמו ברק ממש מעודדות את הגולשים להפר זכויות יוצרים.

ואם הפוסט הזה נשמע לכם מתחסד, אז הוא לא: כל הויכוח על שיתוף קבצים כבר הוכרע מזמן לטובת המורידים ולרעת תאגידי הבידור הגדולים. לכן טוב שיש לנו מנועי חיפוש עם קמפיינים קטנים הממוקדים במילות מפתח שיווקיות, כמו גוגל אדוורדז, שבהם אפשר לחשוף את הכוונות הנסתרות של המתחרים בשוק.

אפשר לומר ש"ברק" עושה מהמקפצה מה שכל שאר הספקיות (נטוויז'ן, אינטרנט זהב, בזק בינ"ל וכו') כבר עושות בשקט בתוך הבריכה. ניחא. רק שלא יעמידו פנים שאנשים קונים פס רחב בשביל לשלוח מהר יותר את הדוא"ל שלהם.

מודעות מופרכות ומטעות במנועי חיפוש

פורסם במקור בתאריך 12.10.2006

החוקר האמריקני בן אדלמן, שמתמחה בדרך כלל בתוכנות זדוניות (ספייוור, אדוור וכו') העלה מסמך משובח על מדיניות הפרסומות של גוגל (Adwords).

החופש לקנות כמעט כל מילת חיפוש בגוגל (או כל מנוע חיפוש גדול אחר - כמו יאהו או אם-אס-אן), יחד עם החופש לעלות עם קמפיין תוך חמש דקות, יוצר מקרים רבים שבהם:

• מפרסמים דורשים כסף על תוכנות חינמיות כגון קאזה ב-10$, וינזיפ בסכום דומה

• הפרסומת טוענת 'חינם' אבל למעשה יש תשלום על מנוי, חיוב סלולרי וכדומה
  

• מודעה מתחזה למותג מפורסם אחר - הטעיית לקוחות

• המודעות מובילות לעמוד המוקדש כולו לעוד פרסומות - חלקן (גם כן) מבוססות מילות חיפוש

• מפרסם אחד משתלט על כל המודעות בעזרת חשבונות שונים ואתרים דומים
  

• מנועי החיפוש מרוויחים באופן עקיף מעסקות הונאה שכאלה (הכנסות מפרסום)
  

טענה נפוצה היא "מה אתה רוצה שגוגל -- או כל מנוע חיפוש אחר -- יעשה? יש מליוני פרסומות ואי אפשר לפקח על כולם". זאת טענה מיתממת, שלמעשה מתחמקת מאחריות. פרסום מטעה באינטרנט יכול להיחשב עוולה נזיקית, ואף גוף מסחרי רציני לא יכול לעשות כסף ממנה בלי לתת את הדין.

ראשית, גוגל היא חברה מאוד רווחית. גם יאהו מרוויחה יפה מאוד, ומיקרוסופט היא מכונה לייצור כסף מאז שנות השמונים. יש הרבה כסף בקופה. במקום לשרוף מאות מליונים על רכישת אתרי וידאו עברייניים כמו יוטיוב, אפשר להשקיע עוד כסף בהקמת שירות לקוחות יעיל שיטפל במהירות-שיא בכל תלונה צרכנית. אי אפשר לסמוך על אנשי גוגל שיקפידו לעקוב אחרי כל פרסומת מטעה, אבל בהחלט אפשר לסמוך על הצרכנים עצמם שיתלוננו בצינורות הנכונים.

שנית, חברות כמו גוגל מפעילות מערך ביקורת טכנולוגי שמנסה לסנן החוצה מודעות מזיקות, מכיוון שיש למנועי החיפוש אינטרס ברור לשמור על איכות מינימלית של פרסום. אמון המשתמשים במנועי החיפוש תלוי בשמירה על סף איכות כלשהו, מעצם העובדה שתהליך הפרסום במנועים הוא ברובו אוטומטי. לרוע המזל, ביקורת ממוחשבת אינה מספיקה כדי לפתור את הבעיות הקיימות.

עצם העובדה שגוגל לא מעבירה נתח משמעותי מן הרווחים שלה לשיפור שירות הלקוחות שלה היא אולי הדבר המכעיס ביותר שענק החיפוש עשה מאז ומעולם. אם חברה מפסידה כספים או מרוויחה בקושי, קשה לבוא אליה בטענות כמו "אנא הרחיבו את מערך שירות הלקוחות שלכם". אבל כאשר מדובר בתאגיד שעושה מיליארדים, השירות פשוט חייב להשתפר.

כבר כתבתי בעבר על עשר נקודות התורפה של גוגל, ושירות הלקוחות המוגבל שלהם כיכב ברשימה. זה נכון במיוחד במקרה של גוגל ישראל: בארצנו המתפתחת מסתובבים מאות לקוחות גוגל ישראל שפשוט לא יודעים היכן לפנות. חלקם אינם דוברי אנגלית, ועדיין זכאים לשירות בשפת האם שלהם -- ממש כפי שלקוח שקנה מסטיק בקיוסק זכאי לקבל שירות.

אם החברות שמוכרות מילות חיפוש -- ובראשן גוגל -- לא יתמודדו בצורה נחושה, מקיפה וכנה עם תופעות של פרסום מטעה, העיתונות תתנפל עליה עם ציפורניים שלופות. בסופו של דבר גם הממשלה תצטרך להתערב, אולי באמצעות נציבות הסחר הפדרלית, ואולי באמצעים דרסטיים יותר (חקיקה קשוחה יותר).

יש מספיק עיתוני נייר שרק מחכים להזדמנות להיכנס בענקי האינטרנט שפגעו בהכנסותיהם. מספיק מקרה אחד של הזנחה, התעלמות או רשלנות עיסקית בשביל שגוגל, יאהו או אם-אס-אן ייתקעו בבתי המשפט למשך מספר שנים עם סיקור תקשורתי עוין. ואולי זה נאיבי לצפות שמנועי החיפוש יקימו "משטרה פנימית". הלחץ הצרכני צריך להתבטא גם ב"משטרה חיצונית".

במקביל, אם שירות הלקוחות הלקוי הזה של גוגל יימשך, גוגל תצבור "גרעין מאוכזבים קריטי" שיתרגם את עצמו במהירות לאויב עסקי חזק. קל מאוד להפוך מותג חיובי למותג שלילי, בעיקר כאשר מדובר במותג מפורסם המבוסס על תדמית תקשורתית.

נייק כבר חטפה על הראש בגלל שיעבוד העולם השלישי, מקדונלד'ס חטפה בגלל שטיפת מוח של ילדים, מיקרוסופט נפלה על התנהלות מונופוליסיטית דורסנית, איי-בי-אם נפגעה בגלל שאיבדה את החדשנות והיצירתיות. כל החברות הללו איבדו נתח שוק ועברו מהפכים פנימיים כואבים. גוגל היא הבאה בתור, כי העולם כבר הבין שהכסף מעניין אותה יותר מהכל.

מצורף גם קטע וידאו בשם Adwords Abuse באורך תשע דקות, שמדגים כיצד מפרסמים מנצלים את גוגל כדי לפרסם זבל - וכיצד גוגל לא מצליח להביס את המפרסמים הללו. צפייה מהנה.