בחודש אוגוסט נחתה על מפרסמי גוגל הודעה חדשה, על שינוי בנוסחה לקביעת מיקום עליון של מודעה.
שינוי הנוסחה, שנכנס רשמית לתוקף ב-22 באוגוסט, מנוסח בלשון חמקמקה במיוחד, שמיד עוררה חשד גדול שמא מדובר בטריק מחוכם נוסף לשיפור רווחיה של גוגל, על חשבון טובתו של המפרסם הפשוט. ביקורת רבה נמתחה על שינוי הנוסחה (הנה דוגמה אחת של גרייוולף, שנייה של דונה בוגאטין, ושלישית של אנדרו גודמן), שאמור לשפר את רווחיה של גוגל ברבעון הקרוב בשיעור של כ-4 אחוזים לכל הפחות.
כיצד תשתנה הנוסחה למיקום מודעה עליון (מעל תוצאות החיפוש, במקום לצד תוצאות החיפוש)?
ע"פ גוגל, הרי ש"שינוי זה מתוכנן כדי לשפר את איכות תוצאות המודעה שלנו, וכדי לתת לך יותר שליטה על השגת מיקום מודעה עליון". אין מילה אחת על כך ש"אנחנו חברה גדולה, אנחנו נסחרים בבורסה, ואנחנו רוצים לעשות יותר כסף כדי שהאנליסטים יתמחרו את המניה שלנו גבוה יותר". מבחינת "האח הגדול גוגל", השינוי הוא למעשה "שיפור", והכל זה עניין של "איכות", ומתן "שליטה" למפרסם (שעכשיו הולך לאבד שליטה, ולשלם יותר).
הנה הטיעון המרכזי של גוגל, שסובל מכשל לוגי בולט:
"גם אם יש לך מודעה באיכות גבוהה, אם המפרסמים מתחתיך לא מציעים הרבה, העלות הממשית שלך לקליק עשויה לא להיות גבוהה מספיק כדי שהמודעה שלך תתאים לתצוגה במיקום עליון"
ועל כך נאמר: לא נכון. אם גוגל רוצים, גוגל יכולים להעלות את המודעה למיקום העליון, בלי לשנות את העלות לקליק. במילים אחרות: אם גוגל קובעת רף גבוה יותר עבור מיקום בולט, הרי שכל המפרסמים ישלמו יותר - חד וחלק. גם כיום, אם המפרסמים שמתחת לזה שמקבל את המקום הראשון אינם מציעים הרבה כסף, שום דבר לא מונע מגוגל לקחת את המודעה הטובה ביותר ולתת לה מיקום עליון (דהיינו, מצד ימין למעלה, ולא מצד שמאל).
אבל הכשל הלוגי של גוגל נמשך: "עם נוסחה חדשה זו, במקום לשקול את העלות הממשית שלך לקליק, נשקול את הצעת העלות המקסימלית שלך לקליק, שבה אתה שולט".
כאן מתחילות הצרות.
גוגל משנה את הנוסחה כך שההגיון הבסיסי של המערכת, שהוא למעשה מכירה פומבית של מילות מפתח, בכפוף לשיקולי רלוונטיות -- מופר מעתה. מהיום ואילך, המפרסם הולך לסבול, כי העלות המקסימלית שלו, שאותה הוא קובע לעתים בצורה שרירותית, תהפוך לעלות-בפועל. במילים פשוטות, כדי שגם עיתונאי של "ידיעות אחרונות" יוכל להבין: המפרסמים של גוגל ישלמו עכשיו יותר מבעבר, על אותם מיקומים, ויוציאו יותר כסף על אותו שירות. איך זה עובר בלי מרד צרכנים? פשוט: התקשורת מעמידה פנים שהיא לא מבינה ("זה משהו טכני"), גוגל מסנוורת את הקוראים עם טקסטים מתחכמים, ורוב המפרסמים בכלל לא מודעים לשינוי.
לדוגמה: אם שלושה מפרסמים מתחרים על מילה מסוימת, הראשון משלם 30 אגורות, השני משלם 25 אגורות, והשלישי משלם 20 אגורות. כך גם נקבע המיקום, בתוספת שיקולי איכות המודעה. המפרסם הראשון קבע עלות מקסימלית של 2 שקלים, השני קבע עלות מקסימלית של 50 אגורות, והשלישי קבע עלות מקסימלית של 30 אגורות. לפי הנוסחה החדשה, עלול להיווצר מצב שבו המפרסם הראשון ישלם מעתה 2 שקלים לכל קליק, הרבה יותר ממה ששילם בעבר. למה? כי גוגל זורקים את המכירה הפומבית החוצה, ודורשים מן המפרסם שמופיע במקום הראשון מחיר הרבה יותר גבוה, כדי שייכנס למיקום העליון (שנמצא, כאמור, מעל תוצאות החיפוש, ולא בצידן).
הניסוחים של גוגל פתלתלים ומתחסדים, כאילו נוסחו על ידי צוות של עורכי דין, יחצנ"ים ואנשי שיווק מהטובים בעולם: "לכן, אם יש לך מודעות באיכות גבוהה, כעת תהיה לך יותר שליטה להשיג מיקום עליון על ידי הגדלת העלות המקסימלית שלך לקליק". בקיצור - גוגל מבקשת מן הלקוחות שלה לשלם יותר, כדי לקבל את אותו שירות שהיו יכולים לקבל, לו גוגל היו מחליטים לספק את המיקום העליון (מצד ימין) לכל מי שהמודעה שלו השתלבה בשלושת המקומות הראשונים.
כדי להרגיע את המפרסמים בעלי ההשכלה הממוצעת, גוגל מחביאה את השינוי הצפוי בניסוחים מתוחכמים במיוחד, כמו למשל "ייתכן שתראה שינוי במספר הממוצע של קליקים ובממוצע העלויות לקליק של המודעות שהושפעו". שימו לב לסוף המשפט: "ממוצע העלויות לקליק". במילים אחרות: "הזהרנו אתכם! אתם עלולים לשלם יותר, בשורה התחתונה. אנחנו עשינו את שלנו, אתם רק הייתם צריכים לקרוא ולהפנים".
המשפט החשוב ביותר, כרגיל, מופיע בסוף: "אם אינך רוצה שמודעות שמופיעות בדרך כלל במיקומים גבוהים לצד תוצאות החיפוש יופיעו מעל לתוצאות החיפוש, בדוק שהעלויות המקסימליות שלהן לא גבוהות באופן דרמטי מהעלויות הממשיות לקליק שאותן אתה משלם בדרך כלל". זה הסוד: המפרסם חייב לעבור על כל החשבונות שלו, לשנות את כל ההצעות המקסימליות שלו, ולוודא שגוגל לא ידפוק אותו בגלל שינוי הנוסחה.
גוגל כתבו דף מיוחד שאמור לענות על השאלה המתבקשת ("האם השינוי הזה הוא רק דרך לגרום למפרסמים לשלם יותר?"). הבעיה היא שהוא לא משכנע, ורק חוזר על הטיעונים הקודמים של גוגל. בפועל, הדרישה מן המפרסם לשלם יותר כדי לקבל את המיקום העליון אינה יכולה להיות מבוססת על איכות (זו הטענה של גוגל) שכן מפרסמים רבים קובעים מחיר מקסימלי למודעות שלהם מתוך הבנה שהמערכת פועלת כמו מכירה פומבית, שלפיו המחיר נקבע על פי התחרות-בפועל, ולא על פי תימחור חיצוני שאינו מצוי בשליטתם.
ומה גוגל רוצים לומר? הנה הניסוח הבוטה, שאינו מיועד לנשים בהריון: "מפרסמים יקרים! אנחנו עומדים להעלות את המחיר של השירות באופן דרמטי. אם אתם לא רוצים לפשוט את הרגל, אנחנו מבקשים מכם לשנות במהירות את המחיר המירבי שאתם מוכנים לשלם עבור פרסום בגוגל, ובמקרים רבים - לחזות מראש מה הוא יהיה. אחרת - תחטפו מכה אנושה. קיבלתם הודעה של שבועיים מראש, ואם לא הבנתם על מה מדובר, עכשיו אתם הולכים לאכול אותה, כנראה בלי שתרגישו, עד שתקבלו את דף חיוב כרטיס האשראי שלכם".
חשוב לציין עובדה אחת פשוטה: זה לא חייב להיות ככה. גוגל היו יכולים לתת למפרסמים את המיקום העליון (מעל תוצאות החיפוש, ולא לצד תוצאות החיפוש), בלי שום שינוי בנוסחה. במצב הקיים, לא היה שום צורך להפוך את העלות המקסימלית שהמפרסם מוכן לשלם - לעלות האמיתית שהוא ישלם. ביטול עקרון המכירה הפומבית עבור המיקומים העליונים במערכת של גוגל אדוורדס, הוא צעד שפועל לרעת המפרסם התחרותי, וכל מטרתו היא ניפוח הרווחים של גוגל כדי שהחבר'ה בוול-סטריט ימליצו על המנייה שנקראת GOOG גם ברבעון הבא.
שינוי הנוסחה, שנכנס רשמית לתוקף ב-22 באוגוסט, מנוסח בלשון חמקמקה במיוחד, שמיד עוררה חשד גדול שמא מדובר בטריק מחוכם נוסף לשיפור רווחיה של גוגל, על חשבון טובתו של המפרסם הפשוט. ביקורת רבה נמתחה על שינוי הנוסחה (הנה דוגמה אחת של גרייוולף, שנייה של דונה בוגאטין, ושלישית של אנדרו גודמן), שאמור לשפר את רווחיה של גוגל ברבעון הקרוב בשיעור של כ-4 אחוזים לכל הפחות.
כיצד תשתנה הנוסחה למיקום מודעה עליון (מעל תוצאות החיפוש, במקום לצד תוצאות החיפוש)?
ע"פ גוגל, הרי ש"שינוי זה מתוכנן כדי לשפר את איכות תוצאות המודעה שלנו, וכדי לתת לך יותר שליטה על השגת מיקום מודעה עליון". אין מילה אחת על כך ש"אנחנו חברה גדולה, אנחנו נסחרים בבורסה, ואנחנו רוצים לעשות יותר כסף כדי שהאנליסטים יתמחרו את המניה שלנו גבוה יותר". מבחינת "האח הגדול גוגל", השינוי הוא למעשה "שיפור", והכל זה עניין של "איכות", ומתן "שליטה" למפרסם (שעכשיו הולך לאבד שליטה, ולשלם יותר).
הנה הטיעון המרכזי של גוגל, שסובל מכשל לוגי בולט:
"גם אם יש לך מודעה באיכות גבוהה, אם המפרסמים מתחתיך לא מציעים הרבה, העלות הממשית שלך לקליק עשויה לא להיות גבוהה מספיק כדי שהמודעה שלך תתאים לתצוגה במיקום עליון"
ועל כך נאמר: לא נכון. אם גוגל רוצים, גוגל יכולים להעלות את המודעה למיקום העליון, בלי לשנות את העלות לקליק. במילים אחרות: אם גוגל קובעת רף גבוה יותר עבור מיקום בולט, הרי שכל המפרסמים ישלמו יותר - חד וחלק. גם כיום, אם המפרסמים שמתחת לזה שמקבל את המקום הראשון אינם מציעים הרבה כסף, שום דבר לא מונע מגוגל לקחת את המודעה הטובה ביותר ולתת לה מיקום עליון (דהיינו, מצד ימין למעלה, ולא מצד שמאל).
אבל הכשל הלוגי של גוגל נמשך: "עם נוסחה חדשה זו, במקום לשקול את העלות הממשית שלך לקליק, נשקול את הצעת העלות המקסימלית שלך לקליק, שבה אתה שולט".
כאן מתחילות הצרות.
גוגל משנה את הנוסחה כך שההגיון הבסיסי של המערכת, שהוא למעשה מכירה פומבית של מילות מפתח, בכפוף לשיקולי רלוונטיות -- מופר מעתה. מהיום ואילך, המפרסם הולך לסבול, כי העלות המקסימלית שלו, שאותה הוא קובע לעתים בצורה שרירותית, תהפוך לעלות-בפועל. במילים פשוטות, כדי שגם עיתונאי של "ידיעות אחרונות" יוכל להבין: המפרסמים של גוגל ישלמו עכשיו יותר מבעבר, על אותם מיקומים, ויוציאו יותר כסף על אותו שירות. איך זה עובר בלי מרד צרכנים? פשוט: התקשורת מעמידה פנים שהיא לא מבינה ("זה משהו טכני"), גוגל מסנוורת את הקוראים עם טקסטים מתחכמים, ורוב המפרסמים בכלל לא מודעים לשינוי.
לדוגמה: אם שלושה מפרסמים מתחרים על מילה מסוימת, הראשון משלם 30 אגורות, השני משלם 25 אגורות, והשלישי משלם 20 אגורות. כך גם נקבע המיקום, בתוספת שיקולי איכות המודעה. המפרסם הראשון קבע עלות מקסימלית של 2 שקלים, השני קבע עלות מקסימלית של 50 אגורות, והשלישי קבע עלות מקסימלית של 30 אגורות. לפי הנוסחה החדשה, עלול להיווצר מצב שבו המפרסם הראשון ישלם מעתה 2 שקלים לכל קליק, הרבה יותר ממה ששילם בעבר. למה? כי גוגל זורקים את המכירה הפומבית החוצה, ודורשים מן המפרסם שמופיע במקום הראשון מחיר הרבה יותר גבוה, כדי שייכנס למיקום העליון (שנמצא, כאמור, מעל תוצאות החיפוש, ולא בצידן).
הניסוחים של גוגל פתלתלים ומתחסדים, כאילו נוסחו על ידי צוות של עורכי דין, יחצנ"ים ואנשי שיווק מהטובים בעולם: "לכן, אם יש לך מודעות באיכות גבוהה, כעת תהיה לך יותר שליטה להשיג מיקום עליון על ידי הגדלת העלות המקסימלית שלך לקליק". בקיצור - גוגל מבקשת מן הלקוחות שלה לשלם יותר, כדי לקבל את אותו שירות שהיו יכולים לקבל, לו גוגל היו מחליטים לספק את המיקום העליון (מצד ימין) לכל מי שהמודעה שלו השתלבה בשלושת המקומות הראשונים.
כדי להרגיע את המפרסמים בעלי ההשכלה הממוצעת, גוגל מחביאה את השינוי הצפוי בניסוחים מתוחכמים במיוחד, כמו למשל "ייתכן שתראה שינוי במספר הממוצע של קליקים ובממוצע העלויות לקליק של המודעות שהושפעו". שימו לב לסוף המשפט: "ממוצע העלויות לקליק". במילים אחרות: "הזהרנו אתכם! אתם עלולים לשלם יותר, בשורה התחתונה. אנחנו עשינו את שלנו, אתם רק הייתם צריכים לקרוא ולהפנים".
המשפט החשוב ביותר, כרגיל, מופיע בסוף: "אם אינך רוצה שמודעות שמופיעות בדרך כלל במיקומים גבוהים לצד תוצאות החיפוש יופיעו מעל לתוצאות החיפוש, בדוק שהעלויות המקסימליות שלהן לא גבוהות באופן דרמטי מהעלויות הממשיות לקליק שאותן אתה משלם בדרך כלל". זה הסוד: המפרסם חייב לעבור על כל החשבונות שלו, לשנות את כל ההצעות המקסימליות שלו, ולוודא שגוגל לא ידפוק אותו בגלל שינוי הנוסחה.
גוגל כתבו דף מיוחד שאמור לענות על השאלה המתבקשת ("האם השינוי הזה הוא רק דרך לגרום למפרסמים לשלם יותר?"). הבעיה היא שהוא לא משכנע, ורק חוזר על הטיעונים הקודמים של גוגל. בפועל, הדרישה מן המפרסם לשלם יותר כדי לקבל את המיקום העליון אינה יכולה להיות מבוססת על איכות (זו הטענה של גוגל) שכן מפרסמים רבים קובעים מחיר מקסימלי למודעות שלהם מתוך הבנה שהמערכת פועלת כמו מכירה פומבית, שלפיו המחיר נקבע על פי התחרות-בפועל, ולא על פי תימחור חיצוני שאינו מצוי בשליטתם.
ומה גוגל רוצים לומר? הנה הניסוח הבוטה, שאינו מיועד לנשים בהריון: "מפרסמים יקרים! אנחנו עומדים להעלות את המחיר של השירות באופן דרמטי. אם אתם לא רוצים לפשוט את הרגל, אנחנו מבקשים מכם לשנות במהירות את המחיר המירבי שאתם מוכנים לשלם עבור פרסום בגוגל, ובמקרים רבים - לחזות מראש מה הוא יהיה. אחרת - תחטפו מכה אנושה. קיבלתם הודעה של שבועיים מראש, ואם לא הבנתם על מה מדובר, עכשיו אתם הולכים לאכול אותה, כנראה בלי שתרגישו, עד שתקבלו את דף חיוב כרטיס האשראי שלכם".
חשוב לציין עובדה אחת פשוטה: זה לא חייב להיות ככה. גוגל היו יכולים לתת למפרסמים את המיקום העליון (מעל תוצאות החיפוש, ולא לצד תוצאות החיפוש), בלי שום שינוי בנוסחה. במצב הקיים, לא היה שום צורך להפוך את העלות המקסימלית שהמפרסם מוכן לשלם - לעלות האמיתית שהוא ישלם. ביטול עקרון המכירה הפומבית עבור המיקומים העליונים במערכת של גוגל אדוורדס, הוא צעד שפועל לרעת המפרסם התחרותי, וכל מטרתו היא ניפוח הרווחים של גוגל כדי שהחבר'ה בוול-סטריט ימליצו על המנייה שנקראת GOOG גם ברבעון הבא.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה