חברת קליק פורנסיקס, המפעילה רשת לזיהוי ובקרת הונאות קליקים (Click Fraud) בקרב 4,000 מפרסמים וסוכנויות פרסום באינטרנט, טוענת כי ממוצע הונאת ההקלקות ברשת ממשיך לעלות. ברבעון השני של 2007 עמד הממוצע הכולל על 15.8% של קליקים מזויפים.
ברבעון הראשון של 2007 עמד הממוצע הכולל של ההונאות על 14.8%, וברבעון השני של 2006 עמד אותו נתון על 14.1%. לפי נתונים אלו, העלייה היא מובהקת והדרגתית. לטענת החברה, הוכפלה התנועה המזויפת המגיעה מתוכנות הקלקה המכונות "קליקבוטים" (Click-Bots).
ברוב המקרים, משתמשים ה"בוטים" במחשבים של משתמשים תמימים, כדי לייצר תנועה מלאכותית. המשתמשים אינם יודעים כי המחשב שלהם מנוצל למטרות פליליות. חשוב להדגיש כי הונאת קליקים היא פשע לכל דבר ועניין. אין מדובר בטריק משעשע של האקרים, או עוולה מסחרית שדינה פיצוי כספי בלבד. על פי חוק המחשבים הישראלי, העונש על עבירה זו הוא חמש שנות מאסר. אף ישראלי לא הועמד לדין על עבירה זו, עד היום.
על פי נתוני ה-FBI בארה"ב, קרוב למליון מחשבים נפלו קורבן לתוכנות הקלקה ו/או "בוטים" שונים הנעזרים במחשבים מחוברים לאינטרנט כדי לבצע פעולות הונאה. בזמן שחברות החיפוש הגדולות שוכרות יח"צנים כדי לשכנע את וול סטריט שהבעיה נמצאת תחת שליטה, נראה שיעילותם של הגורמים הפליליים רק גוברת. מנכ"ל קליק פורנסיקס, טום קאת'ברט, אומר כי בעיית הונאת הקליקים רק מחריפה עם הזמן, ואינה משתפרת כלל.
רשתות התוכן מוצפות בהונאות
עבור מנועי חיפוש גדולים כמו "גוגל" או "יאהו", רשתות תוכן הן מקור הכנסה משמעותי למדי. גוגל אדסנס, למשל, מספק כ-15% מן ההכנסות הרבעוניות של החברה. רשתות תוכן הן למעשה כמות עצומה של אתרי תוכן שונים, הנעזרים בשירותיהם האוטומטיים של ענקי החיפוש כדי להפיץ מודעות טקסט תלויות-הקשר סביב טקסטים ומולטימדיה, תמורת גזירת קופון מן ההקלקות של המשתמשים על המודעות.
נקודת התורפה של מודל רשת התוכן היא, שלכל בעלי האתרים יש אינטרס חזק לנפח את כמות ההקלקות כדי להרוויח כסף רב יותר בכל חודש. חברות החיפוש, שנהנות מתזרים המזומנים הזה, מוצאות את עצמן בניגוד אינטרסים: מצד אחד, הן שמחות לקבל קליקים רבים ככל האפשר כדי להראות רווחיות ולשפר את מצב המניה; אך מצד שני, הן מחוייבות לספק פרסום איכותי וממוקד ללקוחות הקצה שלהם -- המפרסמים -- בלי לפגוע באמון הציבור במודל העסקי שלהם.
ע"פ הדו"ח המעודכן של קליק פורנסיקס, הרי שהמצב ברשתות התוכן הפך חמור עוד יותר ברבעון השני של 2007: ממצב של 21.9% ברבעון הראשון, שיעור ההונאה עלה ל-25.6% ברשתות תוכן כגון גוגל אדסנס, יאהו פאבלישר נטוורק, קוויגו אדסונאר או אדברייט.
בשתי תביעות ייצוגיות גדולות שהתנהלו במהלך 2005-2006, שילמה יאהו סכום של 4.5 מליון דולר לתובעים, התחייבה לטפל במקרים קודמים, למנות מומחה לטיפול בתופעה, ולהקים מרכז מידע למפרסמים הנפגעים מהונאת קליקים; גוגל הסדירה תביעה דומה תמורת סכום של 90 מליון דולר, תוך הבטחה להעניק החזרים לחלק מן המפרסמים החל משנת 2002.
לא חייבים להיכנס לרשתות התוכן
מפרסמים יכולים להימנע מפרסום ברשתות התוכן, על ידי כניסה להגדרות החשבון ובחירה פעילה בהימנעות מפרסום זה. גם כיום, מפרסמים רבים אינם יודעים כי יש להם אפשרות בחירה בנושא זה. נתח משמעותי מן המפרסמים שט במסלול הזה בשיטת "טייס אוטומטי", בלי להבין שחברות כמו "גוגל" מפעילות את הפרסום ברשת התוכן בתור ברירת-מחדל.
גוגל לא מחבבת במיוחד חברות כמו קליק פורנסיקס (ר' דו"ח שהוציאה בנושא). היא נוטה להאשים חברות לבקרת קליקים בניפוח שיטתי של נתונים כדי לעודד מפרסמים מבוהלים להשתמש בשירותיה. בינואר 2007 טענו בגוגל כי הנתונים של קליק פורנסיקס מעוותים ב-40% לעומת המספרים האמיתיים. קאת'ברט לא התרגש מן הטענות של גוגל, וממשיך לטעון כי החברה שלו בטוחה במתודולוגיה שלה.
בנוסף לפעילותם הזדונית של "קליקבוטים" או "בוטנטים" (Botnets), שיעור משמעותי מהונאות הקליקים מגיע מאתרי-דמה המכונים "דומיינים חונים" (Parked Domains). מדובר באתרי-ספאם המבוססים על כמות עצומה של פרסומות, אליהם מגיעים גולשים המקלידים בטעות על ידי הקלדת כתובות-אינטרנט שגויות, או דרך שגיאות כתיב נפוצות. חלק מן הגולשים אינו מבחין בטעות, ואף מקליק על הפרסומות הטקסטואליות בתהליך. גוגל מפיק רווח נאה מן התעלול הזה, וכמובן שהוא לא לבד בסיפור הזה.
ואם מישהו מן הקוראים או המפרסמים עדיין מאמין שבישראל המצב שונה, כדאי שיחשוב פעמיים. קליקבוטים לא עוצרים כשהם מזהים מחשבים ישראלים. התוכנות המעודכנות יודעות איך לנצל כל פירצת אבטחה, בכל מדינה שבה תושביה מחוברים לאינטרנט. יש מספיק מתחרים שמנסים לרוקן את תקציב הפרסום של אויביהם העסקיים גם כאן בגוש דן, ומספיק תוכנות זדוניות המפותחות בישראל במטרה להונות את קהילת המפרסמים הבינלאומית.
כתבות קודמות ב"חופש החיפוש" על הונאות קליקים
הבעיות הנפוצות ביותר:
הפתרון, לכאורה, הוא פשוט: במקום להמציא את הגלגל, קחו מנוע חיפוש מחברה מומחית.
ברשת לא חסרים מנועי חיפוש חינמיים (תמורת צפייה פרסומות מבוססות-מילים) שעושים את העבודה טוב יותר מכל מנוע חיפוש אחר שתפתחו בעצמכם - אפילו אם אתם מתכנתים מאוד מוכשרים, ואפילו אם מדובר בהתאמה של תוכנת קוד פתוח.
חלק מן השירותים מוגבלים מבחינה כמותית (500-1000 דפים חינם, והשאר בתשלום), אך למרבית האתרים המסחריים בישראל, הכמות הזאת מספיקה. מה שנשאר לעשות זה לשלב את קופסת החיפוש בכל דפי האתר, ולהתחיל לעקוב אחרי הסטטיסטיקה.
מה יוצא לנו ממנוע חיפוש פנימי באתר?
מי מציע מנועי חיפוש פנימיים?
חברות נוספות שמציעות שירותים דומים הם פריפיינד, פיקוסרץ' או פיוז'ן-בוט. תמורת כמה דולרים בחודש אפשר לקבל גרסת פרמיום עם כמות עמודים גדולה, בלי פרסומות, גמישות מקסימלית ועוד.
פרמטרים חשובים לפני בחירה
"לא רוצה פרסומות בתוצאות החיפוש של האתר שלי"
בסופו של יום, כמות הדפים באתר היא הקובעת. עם זאת, גם אתרים מעוטי-דפים המכילים תוכן עשיר ומפורט חייבים להטמיע מנוע חיפוש כדי למצות את הפוטנציאל הקיים בהם.
סיכום
מומחי שימושיות (Usability) מטיפים כבר שנים להקפיד על מנוע חיפוש פנימי טוב באתר, כי לעתים זה כל מה שמבדיל בין לקוח מרוצה ובין גולש מתוסכל שלעולם לא יחזור. גם באתרים שאינם מסחריים, היעדרו של מנוע חיפוש פנימי מוביל לנטישה מוגברת ("נחזור לגוגל"). הסיכון גדול במיוחד באתרים שבהם מבקרים גולשים אסטרטגיים (משקיעים, עיתונאים, לקוחות גדולים): החמצת גולש חשוב יכולה לעשות את כל ההבדל בין אתר כושל ובין אתר מצליח. וזה נכון במיוחד באתרים שפונים לשוק הבינלאומי.
מי מממן, למעשה, את מנועי החיפוש? המפרסמים, כמובן. מדוע מפרסמים במנועי חיפוש? כיוון שהוא עובד טוב יותר מכל צורת פרסום אחרת בעולם הזה. ולמה "עיוורון באנרים", תופעת שימושיות ידועה, קשורה לכל זה? ומה עושה פה הספר החדש של ג'ייקוב נילסן מצד ימין?
"עיוורון באנרים" ("באנר בליינדנס", בלעז) היא תופעה שעדיין קיימת, בצורה חזקה ומובהקת, גם כיום, לאחר שלכאורה המפרסמים היו כבר אמורים לגלות אותה וללמוד ממנה.
בספרו החדש של ג'ייקוב נילסן, "Eyetracking Web Usability", שאמור לצאת לאור סוף-סוף ב-23 בפברואר 2009, מביא נילסן תמצית מחקרים עדכניים בתחום ניתוח תנועת עיני משתמשים (eyetracking) באינטרנט. התוצאות אינן מהפכניות, אבל עוזרות למקד ולהבהיר חלק מן התובנות שכבר נאספו בתחום זה.
ע"פ נילסן (לא, אין קשר לחברת המידרוג עם שם דומה), הרי שגם כיום, כמה שניות לפני תחילת 2008, גולשים מעדיפים פרסומות טקסטואליות רלוונטיות, שאינן זזות ואינן משמיעות רעשים. נילסן בדק, באופן אמפירי, כיצד מתנהגות עיניהם של גולשים הנחשפים לפרסומות טקסט בתוצאות חיפוש. המסקנה: גוגל, יאהו ומיקרוסופט יכולות להמשיך להיות מרוצות, כיוון שהגולשים מרותקים לפרסומות כאלו.
עיוורון באנרים, לעומת זאת, הוא טרנד שרק הולך ומתחזק, והוא זה שמניע את מנועי החיפוש. כאשר עיוורון באנרים מפיל את אחוזי ההצלחה של הבאנר הממוצע לאיזור ה-0.02%, וכאשר למעלה מ-99.9% מהגולשים מתעלמים לחלוטין מן הבאנרים באינטרנט, זה אומר שתקציבי הפרסום ימשיכו לעבור למנועי חיפוש, פרסומות טקסט וכל דרך אחרת שאינה "באנרית" במובהק.
אם הגולשים מתעקשים להיות עיוורים לבאנרים, גם כאשר טכנולוגיית ה"פלאש" הולכת ומשתכללת, וגם כאשר באנרים מכילים גם קטעי וידאו קצרים ומושכי-עין, זה אומר שהאנליסיטים בוול-סטריט יודעים טוב מאוד מדוע הם ממליצים בחום על חברות המספקות שירותי פרסום במנועי חיפוש, ובראשן גוגל. גם חברת חיפוש סינית כמו באידו (Baidu), שנהנית מדומיננטיות בשוק הסיני, יכולה להמשיך לחייך.
התעלמות מבאנרים, אדישות לבאנרים וסלידה מבאנרים הן כולן תופעות עכשוויות, בולטות ומוכחות. נכון, זה לא חדש, אבל מצד שני זה פשוט מסרב להיעלם. אם נילסן נחשב חלוץ כאשר טען שפרסומות טקסט הן לא טרנד אלא שירות מועיל, היום הוא כבר מוצא את עצמו בלב-ליבו של המיינסטרים המדעי. שיפור הטכנולוגיה להצגת פרסומות טקסט רלוונטיות, המובילות לעמודי נחיתה טקסטואליים רלוונטיים, ימשיך להגדיל את הפער בין חברות החיפוש החזקות ובין שיטות הפרסום המסורתיות.
אחת השאלות המטרידות בתחום הפרסום במנועי החיפוש בפרט, והפרסום הטקסטואלי בכלל, היא האם המשך שיפור הרלוונטיות של הפרסום מוכוון-החיפוש יתקזז עם הירידה האפשרית ברלוונטיות של הפרסום מוכוון-התוכן. במילים אחרות, האם מודעות טקסטואליות שהן "חיקוי זול" למערכת אדסנס יפגעו בהערכה של הגולשים למודל הזה, על חשבון השיפור היחסי באיכותן של המודעות המופיעות בחיפוש? אם יותר ויותר גופי פרסום יציעו מודעות טקסטואליות ברמה נמוכה, לחברות חיפוש לא תהיה שום דרך לעצור את הפגיעה במוניטין המודל שלהם.
תובנה אחרונה ומעניינת של נילסן מופיעה לראשונה במחקריו החדשים: אין ברירה אלא להודות בעובדה שדווקא פרסום שאינו אתי, המשלב בצורה חלקלקה בין תוכן ובין פרסום, מצליח טוב יותר באינטרנט. במילים אחרות: כאשר המסר הפרסומי מופיע בתור טקסט (וקישור) ממש בגוף הכתבה העיתונאית, הוא אפקטיבי הרבה יותר. חברות יחסי ציבור המייצרות הודעות לעיתונות או מאמרים שיווקיים יאהבו את התובנה הזאת, ואף יגידו שנילסן הוא מדען אמיץ שלא חושש לומר את האמת, אבל מערכות עיתונאיות ממשיכות להתנגד ל"זיהום" התכנים שלהם בתוכן שיווקי-פרסומי שכזה.
בעניין תובנה אחרונה זו, לא נותר אלא להעיר כי גולשים בכל הגילאים כבר יודעים לזהות בצורה תת-מודעת כל סוג של באנר, ולדחות אותו באופן מיידי, כמעט בלי לחשוב. לעומת זאת, קריאה ביקורתית של תכנים עיתונאיים, והפרדת המסרים השיווקיים מן המסרים העיתונאיים, היא משימה קשה שרק נתח קטן מן האוכלוסיה הבוגרת מסוגל לעמוד בה בצורה טובה; ילדים, באופן כללי, נכשלים בה שוב ושוב.
הסוואת תכנים פרסומיים בתור תכנים עיתונאיים היא, לפיכך, לא רק השיטה הטובה ביותר לשיווק באינטרנט כיום, אלא גם דרך אידיאלית לבצע אופטימיזציה עבור מנועי חיפוש, בכלל. זה אולי נשמע ציני, אבל בפועל התופעה קיימת כבר מאות שנים, בכל עיתון המנסה להסוות את השקפת-עולמו הסובייקטיווית בתור מידע אובייקטיבי, נטול פניות ומוסמך. אלא שלפני מאות שנים אף אחד לא ידע כיצד לעקוב אחרי תנועת-העיניים של הקוראים.
עוד באותו עניין: הספר של ג'ייקוב נילסן - תיעדוף שימושיות באינטרנט
 |
| פעילות אינטרנט ואפליקציות - פעילות החיפושים באפליקציות ובדפדפנים |
 |
| ניקוי נתוני גלישה - הגדרות דפדפן גוגל כרום |
מחיקת היסטוריית חיפושים בדפדפן אקספלורר
