16.5.2010

מניפסט הנקניקיות: מכתב פתוח על הונאת קליקים

[פורסם ב-12/2/07 ועדיין רלוונטי מאוד]

"לאנשים שנהנים לאכול נקניקיות ולציית לחוקים, לא מומלץ לראות איך עושים אותם"
(אוטו פון ביסמרק, קאנצלר פרוסיה)
"מניפסט הנקניקיות" (The Sausage Manifesto) הוא מכתב פתוח של עו"ד ג'פרי רורז אל כל חברות החיפוש הגדולות, ובראשן גוגל, יאהו וכמובן מיקרוסופט. המניפסט פורסם לראשונה בכנס אסטרגטיות מנועי חיפוש בשיקגו, בסוף 2006. מטרתו של המניפסט: לקדם את הדיון הציבורי סביב סוגייה חשובה - הונאת קליקים.

למה נקניקיות? מפני שע"פ רורז (נשיא חברת אופטיאם), מנהלי מנועי החיפוש רוצים למנוע מציבור המפרסמים והמשתמשים של מנועי החיפוש את המידע על מקור הקליקים שלהם. ממש כפי שהדיקטטור הגרמני הקשוח ביסמרק האמין שהציבור לא צריך לדעת איך מייצרים חוקים (או נקניקיות), כך הדיקטטורים של תאגידי החיפוש לא מאמינים, ככל הנראה, שאנחנו צריכים לדעת מה קורה באמת מאחורי הקלעים של הקישורים הממומנים.

הנה 11 העקרונות של מניפסט הנקניקיות, בעיבוד ראשון לעברית ישראלית:

1) דברו, אל תטיפו: אנחנו לא ילדים. אנחנו מקצוענים שמוציאים סכומים אדירים של כסף על מודעות טקסט קטנות. אם אנחנו חושבים שיש בעיה - אז יש בעיה.

2) הבינו את הנסיבות שלנו: בשביל חלק מאיתנו, אלף ש"ח זה הרבה כסף. אין לנו תקציב גדול מספיק בשביל להפיק ראיות מבוססות על קליקים בלתי-תקפים, בין אם הם נובעים מהונאה או שלא.

3) השקיעו ביחס ישיר להיקף התופעה: רבים מאיתנו חושדים שאתם מרוויחים הרבה יותר כסף מהונאת קליקים בהשוואה לכמות הכסף שאתם משקיעים במניעתה. זה כולל הונאה של צדדים שלישיים. 

4) הכירו בעובדה שבקרה על הנתונים אינה מספיקה: אפילו אם אנחנו עוקבים אחרי נתוני ההמרה שלנו, עדיין לא נוכל לזהות קליקים מזוייפים בגלל הדרך שבה השוק פועל.

5) שפרו את מערך שירות הלקוחות של איכות הקליקים: במציאות העסקית שבה אנחנו פועלים, הלקוח תמיד צודק. אז למה בתחום החיפוש הלקוח תמיד טועה, אלא אם כן הוא הביא מספיק ראיות המוכיחות ההיפך?

6) בנו מרכז-מידע בנשא איכות קליקים: אנחנו מבינים שגבייה עבור קליקים היא עסק מסובך. קשה לזהות כוונה מתוך קליק, ואפילו משתמש תמים עלול להקליק מספר פעמים על אותה מודעה. הבעיה היא שאתם לא משתפים אותנו במדיניות שלכם בנושא.

7) שתפו פעולה עם לשכת הפרסום האינטראקטיבי (IAB): אנחנו ממליצים שתצטרפו לקבוצות החשיבה שהוקמו בנושא מדידת קליקים, בשיתוף התעשייה. אנו מודעים לכך שמדובר בתהליך שעלול להימשך זמן רב, ולכן חובה להאיץ את הפעילות בתחום זה.

8) היו הוגנים כשאתם עובדים מול אחרים: אנחנו יודעים שאתם לא מחבבים חברות המתמחות בזיהוי הונאת הקלקות, את הדו"חות שלהן ואת התביעות שלהן. בדיקה ע"י צד שלישי היא בגדר עובדה קיימת, והיא לא תיעלם. אנחנו פשוט לא תמיד סומכים על המערכות שלכם כך שיפעלו לפי האינטרסים שלנו.

9) הכניסו מישהו לכלא: אתם יודעים מה לא מסתדר לנו עם ההגיון? הונאת הקלקות היא תופעה ידועה ומוכרת כבר שנים רבות, אבל אף רמאי הקלקות לא יושב עדיין מאחורי סוגר ובריח.

10) הקימו מערך רישום בנושא הונאת הקלקות: המערך יפרסם "רשימה שחורה" של מפרסמים מפוקפקים, אתרים בעייתיים, טכניקות זדוניות ושיטות חדשות להונאה. כך יוכלו כל הגופים בתעשייה ללמוד ולהתעדכן בהתאם.

11) פרסמו נתונים ולא יחסי ציבור: המאמץ שלכם להמעיט בחשיבותה של בעיית הונאת הקליקים ע"י פרסום מידע ריק-מתוכן, נראה כמו ספין, ולא כמו דאגה ללקוחות.


מניפסט הנקניקיות טומן בחובו פוטנציאל משמעותי לקידום הטיפול של תאגידי החיפוש בנושא הונאת ההקלקות. אף אחד כבר לא מצפה מענקים כמו גוגל, יאהו או מיקרוסופט להתחיל לפתור את הבעייה ביוזמתם. הנסיון מוכיח שלגופים הללו אין שום אינטרס לפגוע בתזרים המזומנים שלהם. 

מטרת המניפסט הזה, שנולד מתוך דיונים מעמיקים ומקיפים ובשיתוף גופים רבים בתעשיית הפרסום באינטרנט, היא ליצור בסיס מוסכם לפעולה נחרצת בקרב הגורמים בתעשייה שנפגעים מהונאת קליקים, כדי להתחיל ולגבש חזית חזקה כנגד ה"חונטה" החדשה של ברין-פייג', סמל-יאנג-פילו, וכמובן גייטס-באלמר.

הונאת קליקים היא תופעה פלילית מסוכנת ומזיקה. הגיע הזמן שתעשיית הפרסום תתחיל לגייס את רשויות החוק לעזרתה. אי אפשר להסתמך אך ורק על פתרונות טכנולוגיים אוטומטיים, צרים ובלתי-מרתיעים.

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012