16.5.2010

הונאת קליקים - דוגמה ישראלית אמיתית

פורסם לראשונה ב-2007, אבל כמעט שום דבר לא השתנה מאז.

כאשר קוראים בעיתון או באינטרנט על "הונאת קליקים" (Click Fraud), זה נשמע כמו משהו שקיים רק מעבר לים: בארה"ב, אנגליה או סתם בכל מקום שהוא לא ישראל.
אבל הונאת קליקים היא גם תופעה ישראלית, כואבת ובכלל לא זולה.

הנה דוגמה אמיתית של אחד מן הלקוחות שאיתם אני עובד: בדו"ח החודשי האחרון שהוצאנו עבור הלקוח מגוגל, התגלו 462 קליקים בלתי חוקיים. מכיוון שכל קליק עלה ללקוח בממוצע 1.5 ש"ח, הרי שעלות הקליקים המזוייפים היתה 700 ש"ח לערך. עלות זו, יש לציין, לא נגבתה מן הלקוח המפרסם, אך ורק מכיוון שגוגל הודה בקיומם של קליקים אלו.

אם 700 ש"ח בחודש לא נראה לכם כמו הרבה כסף, הרי שמדובר ב-8,400 ש"ח לשנה. זהו למעשה תלוש משכורת חודשי מיותר שאנחנו עשויים לשלם (בלי לדעת) לגוגל, ולשותפיו העסקיים האלמוניים אי-שם ברחבי האינטרנט, שנהנים מן התזרימים הפיקטיביים הזה. אף עסק בישראל לא רוצה להעביר את ההכנסות שלו לחברה אחרת, בוודאי לא אם מדובר בהונאה טכנולוגית מתוחכמת.

הבעיה היא שזהו רק קצה הקרחון. גוגל מוכן להודות בקיומם של 462 קליקים בלתי-חוקיים בחודש האחרון, ובכך הוא למעשה מוותר על גביית התשלום בעבורם. אך לא ברור כיצד הגיעה המערכת של גוגל לחישוב זה. בדו"ח הרשמי כותב גוגל ששיעור הקליקים המזוייפים היה 2.39% מכלל הקליקים ששילם הלקוח. אבל מחקרים סטטיסטיים בכל העולם מדווחים על שיעור הונאת קליקים ממוצע של 10-15%. האם מדובר רק ב-462 קליקים מזוייפים לחודש, או שמא מדובר ב-800 או ב-1,000, רחמנא ליצלן?

במילים פשוטות: מישהו, ככל הנראה, מספר לנו רק חלק מן האמת.


קחו לדוגמה את פייקזילה, תוכנה זדונית במיוחד, שכל אחד יכול לקנות אותה באינטרנט. מדובר ב"קליקבוט" קלאסי - התוכנה מייצרת כמויות עצומות של קליקים מזויפים עבור כל מי שרוצה להתפרנס מפרסום מקוון בצורה בלתי חוקית. יש לך אתר עם מודעות אדסנס של גוגל? אין בעיה - קח את פייקזילה ותתחיל לנפח לעצמך את ההכנסות בצורה פלילית לגמרי.




הונאת הקלקות: עסק משתלם עבור גוגל, יאהו ושות'
בניגוד לחברות האשראי, שסובלות מכל מקרה של הונאה בכרטיס אשראי, חברות פרסום כמו גוגל, יאהו ודומותיה מרוויחות מאות מליוני דולרים מן ההונאה הזאת. אין להן אינטרס חזק במיוחד לעצור את התופעה, מכיוון שרוב המשתמשים כלל לא יודעים על קיומה. מרבית מקרי ההונאה מגיעים מרשת הפרסום והתוכן של גוגל: אנשים שיושבים בבית או במשרד, מנפחים את הכנסות הפרסום שלהם בעזרת שימוש פלילי ב"קליקבוטים", רשתות של מקליקנים משועממים ואוסף של כלים טכנולוגיים ערמומיים. 

ה-FBI כבר הודה שחקירת התחום נמצאת בחיתוליה.

מרבית המפרסמים בגוגל, יאהו וכו' עיוורים לחלוטין להיקף תופעת הקליקים הבלתי-חוקיים, ואלו שרוצים לרדת לעומקו של העניין נאלצים לשלם כסף רב כדי לרכוש תוכנות, להעסיק תכנתים ולנתח את הנתונים כמו שצריך. זה גם לא זול לנהל התכתבות ארוכה ומתישה עם מנועי החיפוש כדי לקבל פיצוי, החזר או אפילו טיפול יעיל באתרים המבצעים את רוב ההונאות.

קחו, לדוגמה, לקוח ישראלי אחר שעבדתי איתו בחודשים האחרונים. הוא יושב יום-יום על הסטטיסטיקות של האתר שלו, ומזהה בוודאות מקרים של קליקים מזוייפים. הוא יודע לזהות כל נפילה חשודה בנתוני ההצלחה של מסע הפרסום שלו ב"גוגל", ומסוגל אף לומר שמקור ההקלקות המזויפות הוא במתחרים ישירים שלו. 

המתחרים מרוקנים את תקציב הפרסום שלו, מוציאים אותו מהתחרות - ועל ידי כך משפרים את מצבם. אבל ללקוח ישראלי שכזה אין למי לפנות. אף אחד לא מחזיר את מלוא כספו, וקשה לו להוכיח את אמיתות ההונאה. משטרת ישראל, כמובן, אינה עוסקת בהונאת קליקים. תוכניות כמו שומר-מסך או כלבוטק לא יוכלו לתפוס את העבריין, כי הוא לא מסתובב ברחובות.


עצימת עיניים מול חוסר-אונים
מה שמרגיז בעיקר את המפרסמים שנפלו קורבן להונאת קליקים הוא לא רק היקף הנזק הכלכלי, אלא העובדה שההונאה מתרחשת תחת שקט תעשייתי ובלי גילוי נאות. בעוד מנועי החיפוש הגדולים מעמידים פנים כאילו התופעה מטופלת כראוי, קורבנות של הונאת קליקים חשים זעם וחוסר-אונים מול מה שנראה כמו שוד וירטואלי בחסות התאגידים הגדולים ביותר בארה"ב.

כל הכתבות והדיווחים שהתפרסמו על הונאת קליקים בחו"ל משרטטות תמונה של "עצימת עיניים" חלקית מצד הנהלות מנועי החיפוש. התגובות של סמנכ"לים ומנהלי מחלקות בגוגל וביאהו, כאילו הסיפור "ניתן לניהול", כבר אינן משכנעות. אנליסטים בכירים ומומחים בענף הפרסום באינטרנט כבר יודעים שכל גילוי נאות על זיופים, הונאות וגניבות לא עושה טוב למחיר המניה של יקירי עמק הסיליקון. כל דיווח על חור במודל הפרסום של האינטרנט מלחיץ מאוד את וול-סטריט, ובעקיפין גם את כל רשתות השותפים של חברות החיפוש. 

גוגל, למשל, מצהיר בעמוד הבית של מערכת אדוורדז: "שלם רק אם אנשים לוחצים על המודעות שלך". אך מאות אלפי מפרסמים תמימים כלל לא יודעים שחלק מן ההקלקות אינן מתבצעות על ידי אנשים, אלא על ידי תוכנות אוטומטיות שגונבות כסף מן המפרסמים.


עובדות כואבות על הונאת קליקים
כפי שמסכמת ג'סי סטריצ'יאולה מחברת "אלכמיסט מדיה", אחת מן המומחיות הגדולות בארה"ב לחקירת הונאת קליקים, אלו העובדות לסיכום שנת 2006:

1) הן מנועי החיפוש והן המפרסמים מסכימים שקיימת תופעה של הונאת קליקים

2) הן מנועי החיפוש והן המפרסמים מסכימים שאין לחייב בתשלום את המפרסמים על קליקים שאינם חוקיים ו/או אמיתיים

3) מנהלי מנועי החיפוש אמרו ללקוחותיהם במשך שנים שהמערכות שלהם מוגנות, מאובטחות ומסוגלות להגן ביעילות על המפרסמים

4) רק לאחרונה החלו מנהלי מנועי החיפוש להודות בעובדה שאין להם את היכולת לזהות מספיק קליקים מזוייפים, כיוון שאין להם גישה ישירה לאתרי המפרסמים

השאלה, אם כן, היא פשוטה: האם מנועי החיפוש מתכוונים להחזיר ללקוחותיהם את הכסף שנגנב מהם, או שהם מתכוונים להמשיך להכחיש, לעצום עיניים, לחשוש מנפילת המנייה שלהם, להעמיד פנים כאילו מודל ה"תשלום לפי קליק" הוא מושלם -- ולא לומר את כל האמת לציבור המפרסמים?

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012