4.9.2007

גוגלופול - האם גוגל הוא אכן מונופול


אם מאמינים לכתבות יחסי ציבור בסגנון זו של לאנס יולנוף מ"פיסי מגזין", הרי שגוגל אינה מונופול. כל ילד יודע שגוגל שולט בתעשיית החיפוש הגלובלית, אך הרבה פחות אנשים יודעים כי 98% מהכנסות גוגל אינן מגיעות מאספקת שירותי חיפוש, אלא משירותי פרסום.

גוגל, כפי שמציין בצדק מר יולנוף, אינה מונופול בתחום מנועי החיפוש: בתחום זה אמנם יש לה נתח שוק דומיננטי ביותר, אבל לא מדובר בשירות מסחרי, מוצר מוגדר או פטנט בעל איכויות מונופוליסטיות. המונופול של גוגל הוא הרבה יותר פשוט: פרסומי. לגוגל יש שליטה מונופוליסטית בשוק הפרסום במנועי החיפוש, ולכן היא לא מפסיקה להעלות מחירים, להחמיר את דרישותיה מול המפרסמים, ולנפח את רווחיה למימדים מפלצתיים.

בכתבה של "פיסי מגזין", אחד מהעיתונים הנחשבים בעולם המחשבים והאינטרנט, נטען כי "גוגל אינה הבעלים של התוכן או של מנגנון האספקה. מאחר שכל השירותים שלה למשתמשים מהפלח הצרכני מסופקים בחינם - אין לה אפשרות להעלות מחירים". זה לא נכון, ברמה העובדתית: השירות שלמעשה מחזיק בחיים את גוגל -- פרסום -- אינו מסופק בחינם; הוא נמצא בבעלות בלעדית של גוגל; לכן לגוגל יש אפשרות (שאותה היא מנצלת) להעלות בהדרגה את מחיריה.

מיהם המתחרים בשוק המונופוליסטי הזה? שניים בלבד. הראשון הוא יאהו, שמחזיק בנתח שוק של כ-20% מענף הפרסום במנועי החיפוש, אבל זאת רק בחלק מן המדינות המתועשות. שירותי הפרסום במנוע החיפוש של יאהו כוללים רשימה מצומצמת של מדינות (15 בלבד), ולכן אינו מהווה מתחרה של ממש. ומה עם מיקרוסופט? נתח השוק שלה בתעשיית הפרסום במנועי החיפוש אינו עולה על 10%, והוא מסופק ברשימת מדינות זעירה (כ-5 בלבד).

בהקשר המונופוליסטי חשוב לציין את אחד משירותיה המרכזיים של גוגל: אדסנס (AdSense). שירות זה, המיועד לבעלי אתרים המעונינים לשלב מודעות ממוקדות בדפי התוכן שלהם, מחזק את מעמדה המונופוליסטי של גוגל, כיוון שהוא חודר עמוק אל תוך הליבה של האינטרנט: דפים טקסטואליים. בעל אתר המשתמש בשירותי אדסנס הוא, בחלק גדול של המקרים, "לקוח נעול": ברגע שהוא עשה את המאמץ החד-פעמי לשלב את המודעות של גוגל באתר, הוא לא יסיר אותן במהירות, אלא אם כן תחליט גוגל שהפר את תנאי השימוש, ותסגור לו את החשבון באופן חד-צדדי.

השוק ה"נעול" של מפרסמי אדסנס, שגוגל מספקת להם תזרים מזומנים שהוא בגדר חמצן לחולה סופני, משפיע על ההתנהלות העסקית של מנוע החיפוש הגדול בהיסטוריה. כאשר המפרסמים משתילים את גוגל עמוק-עמוק באתר שלהם, קשה להם להתמודד עם שינויים, הרעה בתנאים או פגיעה ברווחיהם מן השירות.

בניגוד למתרחש בשוק מנועי החיפוש, שבו קל לעבור ממנוע למנוע, עלויות המעבר של משתמשי אדסנס הן גבוהות במיוחד. אחרי השקעה גדולה בשילוב מוצלח של מודעות אדסנס בכל רחבי האתר, למשתמש הממוצע של אדסנס אין הרבה חשק לגעת בקוד, ולכן יש כאן "נעילה", שהיא מאפיין מובהק של מונופול בשוק חדש: שוק הפרסום הקונסטקסטואלי (תלוי-הקשר).

מעבר לעובדה שכתבתו של יולנוף מבלבלת בין ענף החיפוש החופשי ובין ענף הפרסום במנועי החיפוש, מתעורר חשד כבד שמדובר בכתבה "מוזמנת", על גבול ה"ספין", שנועדה להפיג חששות של אנליסטים ומשקיעים בשוק ההון.

יש לא מעט אנשים שחוששים כי הכרזה על גוגל בתור מונופול תפגע בעסקיה, ברווחיה ובביצועי המנייה שלה. לכן, כאשר עיתונאי מכובד מכריז כי גוגל אינה מונופול, הוא למעשה מעניק לתאגיד הזה רוח גבית בעולם הפיננסי.

לכן יש להדגיש את מה שנראה כבר מובן מאליו: חברת גוגל היא מונופול מובהק בשוק הפרסום במנועי החיפוש, ומונופול חזק עוד יותר בתחום הפרסום הקונטקסטואלי (תלוי-הקשר).

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012