עיוורון באנרים - המנוע מאחורי מנועי החיפוש

מי מממן, למעשה, את מנועי החיפוש? המפרסמים, כמובן. מדוע מפרסמים במנועי חיפוש? כיוון שהוא עובד טוב יותר מכל צורת פרסום אחרת בעולם הזה. ולמה "עיוורון באנרים", תופעת שימושיות ידועה, קשורה לכל זה? ומה עושה פה הספר החדש של ג'ייקוב נילסן מצד ימין?


"עיוורון באנרים" ("באנר בליינדנס", בלעז) היא תופעה שעדיין קיימת, בצורה חזקה ומובהקת, גם כיום, לאחר שלכאורה המפרסמים היו כבר אמורים לגלות אותה וללמוד ממנה.


בספרו החדש של ג'ייקוב נילסן, "Eyetracking Web Usability", שאמור לצאת לאור סוף-סוף ב-23 בפברואר 2009, מביא נילסן תמצית מחקרים עדכניים בתחום ניתוח תנועת עיני משתמשים (eyetracking) באינטרנט. התוצאות אינן מהפכניות, אבל עוזרות למקד ולהבהיר חלק מן התובנות שכבר נאספו בתחום זה.


ע"פ נילסן (לא, אין קשר לחברת המידרוג עם שם דומה), הרי שגם כיום, כמה שניות לפני תחילת 2008, גולשים מעדיפים פרסומות טקסטואליות רלוונטיות, שאינן זזות ואינן משמיעות רעשים. נילסן בדק, באופן אמפירי, כיצד מתנהגות עיניהם של גולשים הנחשפים לפרסומות טקסט בתוצאות חיפוש. המסקנה: גוגל, יאהו ומיקרוסופט יכולות להמשיך להיות מרוצות, כיוון שהגולשים מרותקים לפרסומות כאלו.


עיוורון באנרים, לעומת זאת, הוא טרנד שרק הולך ומתחזק, והוא זה שמניע את מנועי החיפוש. כאשר עיוורון באנרים מפיל את אחוזי ההצלחה של הבאנר הממוצע לאיזור ה-0.02%, וכאשר למעלה מ-99.9% מהגולשים מתעלמים לחלוטין מן הבאנרים באינטרנט, זה אומר שתקציבי הפרסום ימשיכו לעבור למנועי חיפוש, פרסומות טקסט וכל דרך אחרת שאינה "באנרית" במובהק.


אם הגולשים מתעקשים להיות עיוורים לבאנרים, גם כאשר טכנולוגיית ה"פלאש" הולכת ומשתכללת, וגם כאשר באנרים מכילים גם קטעי וידאו קצרים ומושכי-עין, זה אומר שהאנליסיטים בוול-סטריט יודעים טוב מאוד מדוע הם ממליצים בחום על חברות המספקות שירותי פרסום במנועי חיפוש, ובראשן גוגל. גם חברת חיפוש סינית כמו באידו (Baidu), שנהנית מדומיננטיות בשוק הסיני, יכולה להמשיך לחייך.


התעלמות מבאנרים, אדישות לבאנרים וסלידה מבאנרים הן כולן תופעות עכשוויות, בולטות ומוכחות. נכון, זה לא חדש, אבל מצד שני זה פשוט מסרב להיעלם. אם נילסן נחשב חלוץ כאשר טען שפרסומות טקסט הן לא טרנד אלא שירות מועיל, היום הוא כבר מוצא את עצמו בלב-ליבו של המיינסטרים המדעי. שיפור הטכנולוגיה להצגת פרסומות טקסט רלוונטיות, המובילות לעמודי נחיתה טקסטואליים רלוונטיים, ימשיך להגדיל את הפער בין חברות החיפוש החזקות ובין שיטות הפרסום המסורתיות.


אחת השאלות המטרידות בתחום הפרסום במנועי החיפוש בפרט, והפרסום הטקסטואלי בכלל, היא האם המשך שיפור הרלוונטיות של הפרסום מוכוון-החיפוש יתקזז עם הירידה האפשרית ברלוונטיות של הפרסום מוכוון-התוכן. במילים אחרות, האם מודעות טקסטואליות שהן "חיקוי זול" למערכת אדסנס יפגעו בהערכה של הגולשים למודל הזה, על חשבון השיפור היחסי באיכותן של המודעות המופיעות בחיפוש? אם יותר ויותר גופי פרסום יציעו מודעות טקסטואליות ברמה נמוכה, לחברות חיפוש לא תהיה שום דרך לעצור את הפגיעה במוניטין המודל שלהם.


תובנה אחרונה ומעניינת של נילסן מופיעה לראשונה במחקריו החדשים: אין ברירה אלא להודות בעובדה שדווקא פרסום שאינו אתי, המשלב בצורה חלקלקה בין תוכן ובין פרסום, מצליח טוב יותר באינטרנט. במילים אחרות: כאשר המסר הפרסומי מופיע בתור טקסט (וקישור) ממש בגוף הכתבה העיתונאית, הוא אפקטיבי הרבה יותר. חברות יחסי ציבור המייצרות הודעות לעיתונות או מאמרים שיווקיים יאהבו את התובנה הזאת, ואף יגידו שנילסן הוא מדען אמיץ שלא חושש לומר את האמת, אבל מערכות עיתונאיות ממשיכות להתנגד ל"זיהום" התכנים שלהם בתוכן שיווקי-פרסומי שכזה.


בעניין תובנה אחרונה זו, לא נותר אלא להעיר כי גולשים בכל הגילאים כבר יודעים לזהות בצורה תת-מודעת כל סוג של באנר, ולדחות אותו באופן מיידי, כמעט בלי לחשוב. לעומת זאת, קריאה ביקורתית של תכנים עיתונאיים, והפרדת המסרים השיווקיים מן המסרים העיתונאיים, היא משימה קשה שרק נתח קטן מן האוכלוסיה הבוגרת מסוגל לעמוד בה בצורה טובה; ילדים, באופן כללי, נכשלים בה שוב ושוב.

הסוואת תכנים פרסומיים בתור תכנים עיתונאיים היא, לפיכך, לא רק השיטה הטובה ביותר לשיווק באינטרנט כיום, אלא גם דרך אידיאלית לבצע אופטימיזציה עבור מנועי חיפוש, בכלל. זה אולי נשמע ציני, אבל בפועל התופעה קיימת כבר מאות שנים, בכל עיתון המנסה להסוות את השקפת-עולמו הסובייקטיווית בתור מידע אובייקטיבי, נטול פניות ומוסמך. אלא שלפני מאות שנים אף אחד לא ידע כיצד לעקוב אחרי תנועת-העיניים של הקוראים.



עוד באותו עניין: הספר של ג'ייקוב נילסן - תיעדוף שימושיות באינטרנט