מפרסמי גוגל נפלו קורבן לתרמית פישינג

דיווח טרי מאת בלוג טרייס של חברת מרשל מעלה כי מפרסמי גוגל חשופים לתוכנית תרמית מתוחכמת מסוג "פישינג" (phishing או "דיוג", המונח העברי החדש), שלמעשה גורמת להם להסגיר לידי עבריינים את שם המשתמש והסיסמה של חשבון הפרסום שברשותם.

המכתב שיפיל אתכם בפח (לחצו להגדלה)

איך עובדת התרמית? באופן דומה מאוד לתרמיות המופנות כלפי משתמשי פייפאל (paypal).

הקורבן מקבל אימייל תמים-למראה המבקש ממנו לעדכן את פרטי החיוב של חשבונו. הפניה מנוסחת בסגנון של גוגל, כך שמפרסמים רבים בהחלט עשויים ליפול בפח בלי לחשוב פעמיים. הנה צילום-מסך שהופק על ידי הבלוג של מרשל:

אתר התרמית הסיני שנראה בדיוק כמו המקור - לחצו להגדלה

לבקשה מצורף קישור לגיטימי-לכאורה, שלמעשה מפנה את הקורבן אל אתר הממוקם בסין, ונראה בדיוק כמו עמוד הבית של גוגל אדוורדס.

הלינק לאתר המתחזה הוא זה: http://adwords.google.fkjre03ke.cn/select/Login

הקורבן מכניס את שם המשתמש והסיסמה שלו אל עמוד הכניסה לחשבון, כפי שהוא עושה תמיד. לאחר שייכנס לחשבון ויעדכן את פרטי האשראי שלו, יוזמי התרמית ישתלטו על כרטיס האשראי שלו למטרותיהם האישיות.

חשוב לציין שגם אם בעל החשבון לא עדכן את פרטי האשראי שלו, עצם העובדה שהוא מסר ליוזמי התרמית את שם המשתמש והסיסמה שלו בחשבון גוגל אדוורדס, כבר עלולה להביא להשתלטות על החשבון. זאת אומרת שמספיק שלב אחד מתוך השניים [(1) כניסה לחשבון; (2) עדכון פרטי אשראי] כדי לסבך את הקורבן בצרות גדולות.

בדפדפן פיירפוקס, אתר התרמית כבר מסווג בתור "מסוכן" עם שלט "אין כניסה" קטן, ומסך מוחשך: "...הכנסת מידע אישי בדף זה עשויה להוביל לגניבת זהות או הונאה אחרת", מזהיר פיירפוקס בעברית. גם משתמשי אקספלורר מקבלים הודעה מפורשת כי מדובר באתר "פישינג".

אזהרת פישינג - דפדפן פיירפוקס בעברית

תרמיות "פישינג" נפוצות בעיקר בתחום הבנקאות והפיננסים. תרמית ה"פישינג" הנפוצה ביותר היא זו המתחזה להודעה לגיטימית של חברת פייפאל (paypal), המציעה שירותי תשלומים באינטרנט. ה"דיוג" של פייפאל מפיל בפח מאות קורבנות בכל העולם מדי יום. עברייני "פישינג" יודעים לזייף/לשכפל אתרים של מותגי בנקאות ופיננסים ידועים, ולעתים מצליחים להתל גם במשתמשים מנוסים ביותר.


אם אתם מכירים מישהו שמפרסם בגוגל אך אינו בקיא בתרמיות "פישינג", ויש לכם סיבה טובה להאמין כי הוא ייפול בפח אם יקבל אימייל שכזה, עדיף לתדרך אותו לפני שזה קורה (ולא לחכות שהוא יתקשר אליכם בזעקות-שבר).

ב-29 באפריל העלה הבלוג הרשמי של גוגל פוסט בנושא פישינג, שנועד לתת טיפים כיצד להתגונן כנגד התופעה. מפרסמי אדוורדס קיבלו ב-22 במאי הודעת דוא"ל בה נכתב, בין השאר:

בימים אלו אנו מקבלים דיווחים על נסיונות פישינג שניראים שנשלחו מכתובת adwords-noreply@google.com מיילים אלו, אשר נועדו להונות משתמשי AdWords, מבקשים ממשתמשים לעדכן את פרטי החיוב שלהם, לנקוט פעולה בנוגע למודעה שנפסלה, לערוך את חשבונם או להסכים לתנאי שימוש חדשים של AdWords. אנא זכור כי Google AdWords לעולם לא תשלח מייל המבקש ממך להקליק על קישור או להשיב לאימייל עם ססמתך ללא בקשה קודמת ממך.

על פי גוגל, הדרכים האפקטיביות ביותר להימנע מליפול קורבן לתרמיות "דיוג" (פישינג) הן לא להקליק על קישורים המופיעים באימיילים, לגשת לאתרים באופן ישיר, להשתמש בסימניות כדי להגיע לאתרים חשובים, לעדכן תוכנות אבטחה ולדווח על הודעות פישינג בהקדם.

אילנה דיין עושה יחסי ציבור לגוגל

"מסע חיפוש". כך קראה אילנה דיין ל"כתבה" שלה על גוגל, בתוכנית "עובדה" ששודרה בערב ה-23 במרץ 2008. המילה "כתבה" נמצאת במרכאות, ובכוונה תחילה. לא היתה זו כתבה. היה זה תשדיר פרסומת מניפולטיבי ומלא טעויות באורך 20 דקות, הרבה מעבר לתעמולת יחסי ציבור או כל תרגיל "תן וקח" (תן כניסה למטה גוגל, קבל מחמאות בשידור) המקובל בעיתונות הטלוויזיה.

דיין הרימה להנחתה עם אמירות כמו "איך את מתארת את הקסם של גוגל?" או "עושה רושם שאתה נהנה מכל רגע", חייכה ללא הפסקה, ובאופן כללי - נתנה למרואיינים שלה להרגיש בנוח. את השאלות הקשות היא שומרת לאנשים אחרים, בתחומים אחרים, בהם היא מתמצאת קצת יותר.

כאן היא נחה, כמעט משתזפת בשמש של קליפורניה. את הסיור הכי מפורסם בעמק הסיליקון היא מגדירה כ"נדיר", כשבפועל - אלפי עיתונאים וסקרנים מכל העולם עולים לרגל אל ה"גוגלפלקס" כבר שנים.

אילנה דיין היקרה, תחזיקי חזק: היו מנועי חיפוש לפני גוגל. חלקם היו אפילו די טובים. אלטה ויסטה, למשל. גם יאהו עשו עבודה לא רעה עם נושא החיפוש לפני שגוגל הגיחה לאוויר העולם. גוגל היה כמובן הרבה יותר טוב, אבל רחוק מאוד מלהיות מנוע החיפוש הראשון באינטרנט. דיין וצוותה (התחקירנית שרית מגן) פשוט יצרו את הרושם שגוגל היה חלוץ המנועים, ואין שיכתוב-היסטוריה יותר מגוחך מזה.

גב' דיין החביבה: לא צריך את גוגל בשביל לעשות חיפוש פשוט על ערך ב"ויקיפדיה". אם את רוצה לתת את מותו של פברוטי כדוגמה ליעילות של גוגל באיתור מידע, הרי שאת מתבלבלת בין האינטרנט ובין גוגל. מנועי חיפוש לא יוצרים מידע, הם רק סורקים אותו. אם את רוצה מידע על פברוטי, את צריכה אנציקלופדיה מקוונת, לא בהכרח מנוע חיפוש שלעתים הוא רק מתווך. האנציקלופדיות תמיד היו שם (לפני גוגל) וימשיכו להיות שם (אחרי גוגל).

צוות "עובדה" היקר, קבלו עדכון: חיפוש הספרים של גוגל אפילו לא מתקרב לסרוק שבריר מן הספרים בעולם. ההיפך הוא הנכון: הפרויקט המגלומני של מייסדי גוגל (ברין ופייג', שני אנשים שלא הופיעו בפרסומת של "עובדה") נכשל במטרתו לסרוק את ספרי העולם, נכון לעכשיו. הטענה שהושמעה בשידור כאילו מדובר בהישג - מופרכת.


"עובדה" בשירות מניית גוגל

אנשי ערוץ 2 היקרים, נא לבצע ריפרש על דה מרקר: גוגל היא, נכון לתחילת 2008, חברה ציבורית עם מנייה בקריסה. ייתכן שהתוכנית "עובדה" גויסה כדי לשפר את מצב המנייה של תאגיד אמריקני בצרות. גוגל איבדה 40% משוויה הבורסאי בגלל המשבר הפיננסי שהחל בסוף 2007.

לכן צריך להיות נאיבי מאוד כדי לא לראות את הקשר שבין אירוח עיתונאי ישראלי ובין התמוטטות המנייה הכי חמה בנאסד"ק. צופי "עובדה" לא שמעו את המילה "מניה" מוזכרת בפרסומת של דיין. גוגל מתפרנס, בין השאר, מפרסומות של ענף המשכנתאות האמריקני. כשהענף הזה קורס, גוגל מפסיד עשרות מליוני דולרים. מילה לא נאמרה על כך ב"עובדה".

ועוד לא אמרנו כלום על כך שערוץ 2 מגויס לשמש מדור "דרושים" לחברת הייטק שמעוניינת לגייס מהנדסים ישראלים (איזכור שלושת סניפי גוגל ישראל לאחר סיום הפרסומת המוקלטת, ממש כמו מודעת גיוס של חברת כוח אדם).


פרטיות הגולשים בסכנה אמיתית

אין דבר מאכזב יותר בעיתונות הצהובה מאשר העלאת שאלות גדולות שעליהן פשוט לא עונים. הטיפול של "עובדה" בנושא פרטיות הגולשים נגד גוגל היה לקוי מיסודו (אסף שניידר מ-nrg מסכים). דיין ניסתה לתהות האם גוגל הוא אכן "האח הגדול", אבל לא הצליחה להוציא שום דבר משמעותי מכל מרואייניה. זה מילא.

אבל לתת לגב' מריסה מאייר, אחד האנשים הבכירים בגוגל, לקשקש על כך שלגולשים יש בחירה חופשית לא לחשוף את פרטיותם (הסעיף הזה חומק מעיני רוב הנרשמים לחשבון גוגל) ולא להעמיד את מאייר במקום - זו כבר עבודה עיתונאית גרועה. עיתונאי המתמחה בתחום האינטרנט לא היה נותן לברבורים של מאייר לעבור בשקט, או לפחות מסייג אותם בזמן עריכת הראיון.

העובדות הן שרוב המשתמשים הרשומים של גוגל אינם יודעים כי כל החיפושים שלהם מתועדים היטב. בעלי תיבת ג'ימייל אינם מודעים לכך שהפעולות הכי אינטימיות שלהם (חיפוש עבודה, תרופה או מערכת יחסים) נשמרות במחשבים של גוגל בארה"ב. כדי לבטל את התיעוד הפולשני הזה דרושה מומחיות טכנית גבוהה-יחסית, ולכן רק מיעוט שבמיעוט מסוגל למנוע מגוגל לחדור אל שיא האינטימיות שלנו. בפרשת "היסטוריית האינטרנט", גוגל לא איזנה כראוי בין זכות הגולשים לפרטיות ובין הצורך בהתאמת תוצאות החיפוש למשתמשים שונים.

דיין גייסה את עידו אמין (לשעבר עיתונאי אינטרנט בעל מעמד בישראל) כדי להציג את הצדדים הביקורתיים, לכאורה, בסיפור של גוגל. אך אמין צוטט בעיקר כמי שמאמין בטוב-ליבם של אנשי גוגל, לא חושש לפגיעה בפרטיות, וכמעט שאנן בפני תרחיש עתידי לפיו הבית הלבן ישנה את חוקי המשחק ויהפוך את גוגל לסוכנות ביון צייתנית.

דיין העלתה (ובצדק) את אחד הנושאים החמים סביב גוגל: איך אנשים מצליחים לרמות את גוגל ולהופיע ראשונים בתוצאות, גם בביטויים שבהם הם אינם בהכרח הרלוונטיים ביותר. דיין מסתפקת בתשובה הפסקנית של ד"ר יואל מרק (מנהלת מרכז הפיתוח של גוגל חיפה), לפיה מי שלא רלוונטי - נופל בתוצאות. דיין גם קובעת ש"אי אפשר לקנות את המקום הראשון בגוגל". גם מרק וגם דיין לא מדייקות: אפשר לרמות את גוגל, ואפשר להגיע למקום הראשון בעזרת תשלום לצד שלישי (שאינו גוגל). זה נקרא, בפשטות: קידום אתרים (SEO).

השורה התחתונה: מעבר לכך שדיין רק מיחזרה את החומרים היחצניים השחוקים ביותר במיתולוגיה של גוגל (הגוגל-פלקס המפואר, ההתחלה בסטנפורד, ימי הסטארט-אפ העליזים במוסך, ארוחות החינם, הישראלים החייכנים שעובדים שם, אודי מנבר גדל בקריית חיים), היא בעיקר זילזלה בצופיה. בגלל חרדה עמוקה לאבד פיסת רייטינג בגלל כתבה "טכנולוגית" מדי או "חכמה" מדי, היא רידדה את גוגל לכדי אוסף של חצאי אמיתות, גימיקים ריקים מתוכן, חיוכים חנפניים ונסיון פאתטי להרגעת חששות מוצדקים של קהילת הגולשים העולמית.



קישורים נוספים בעניין "עובדה" ו"גוגל":

העין השביעית - אורן פרסיקו - מה ההגדרה של אילנה דיין לשאלות קשות?

גל מור - חורים ברשת - היכן העובדה?

גדעון לוי - הארץ - לא למדנו הרבה על גוגל

(הערה: פוסט זה שוכתב ותוקן בעקבות תגובות שהתקבלו במערכת, בין השאר מצוות 'עובדה' עצמו.)

רבע מהגולשים לא יודעים להגיע לגוגל

מחקר שימושיות חדש של ג'ייקוב נילסן מצא, בין השאר, כי רק 76% מן הגולשים מסוגלים להגיע למנוע החיפוש "גוגל" כאשר הם זקוקים לו. שאר הגולשים (24%) מסתבכים בדרך, מחפשים במנועים אחרים או נעזרים בכל תיבת חיפוש אחרת שנקרית בדרכם.

האם נילסן בחר קופים למחקר שלו? להיפך: לצורך מחקרי שימושיות, הצוות של נילסן (לא, הוא לא קשור למדד נילסן של הטלוויזיה, או נילסן נט-רייטינגס) בוחר משתמשים ברמה גבוהה מן הממוצע. לדברי נילסן עצמו, אם היה מבוצע המחקר על הציבור הרחב, התוצאות היו אפילו גרועות יותר.

במציאות שבה כרבע מן הגולשים אינם מסוגלים להגיע ל"גוגל" כדי לעשות חיפוש, קשה לדבר על חופש חיפוש, על תחרות משוכללת ועל אפשרויות בחירה בלתי מוגבלות. בשוק שבו כ-24% מן המשתמשים מגיעים בטעות למנוע חיפוש אחר, או למנוע חיפוש שאינו משרת בהכרח את מטרותיהם (כמו חיפוש פנימי באתר, או חיפוש במאגר מידע מוגבל), אפשר להבין את המאמצים של גוגל לדחוף את סרגל החיפוש שלו עמוק אל תוך הדפדפן.


גם אלו שמוצאים את גוגל - מתקשים

במחקר קודם, גילה נילסן שלוש בעיות מרכזיות ביכולת הגולשים לחפש:

• חוסר יכולת להחליף שאילתות לביצוע שיטת חיפוש שונה
• חוסר יכולת להבין את דף תוצאות החיפוש ולהעריך את התועלת של התוצאות מראש
• חוסר יכולת למיין את התוצאות כאשר הן לא בהכרח רלוונטיות (ספאם, תכנים אוטומטיים או לא קשורים)

נילסן גילה כי התוצאה של שלוש בעיות מרכזיות אלה היא הקלקה אוטומטית על התוצאה הראשונה. הוא מכנה את זה "גוגל גאלביליטי" (Google Gullibility), זאת אומרת "פראיירים של גוגל". נילסן מספיק הוגן כדי לציין שאותם "פראיירים" מתנהגים בצורה דומה גם בכל מנועי החיפוש האחרים, לא רק בגוגל.


המסקנה של נילסן מדויקת: במחקרים שבוצעו באוניברסיטת קורנל התגלה כי רוב הגולשים סומכים על גוגל כמעט בעיניים עצומות, ומקליקים לרוב על התוצאות הראשונות בלי להפעיל שום שיקול דעת. מחקר אחר (pdf), שנעזר בציוד מעקב אחרי אישוני המשתמשים, גילה כי מחצית מתשומת הלב של הגולשים הוקדשה לשתי התוצאות הראשונות בלבד.

לסיכום, האמונה המוחלטת של הגולשים באיכות תוצאות החיפוש של גוגל, כמו גם חוסר היכולת שלהם להבין ולמיין את התוצאות, בצירוף הדרך שבה תוצאות החיפוש מוצגות (תשומת לב אדירה לשתי התוצאות הראשונות) -- יוצרים מצב של "צאן לטבח" מצד הגולשים והצרכנים ה"פראיירים" (מצטער, אבל זה הביטוי הנכון), ומן הצד השני - תחרות נואשת, כמעט מטורפת, בין בעלי אתרים על המקום הראשון בתוצאות החיפוש.

משרדיה נגד אופיס דיפו - הכצעקתה?

"אבוי!", זעקה חברת משרדיה (סימן מסחרי רשום). "המתחרים שלי, אופיס דיפו, הלכו לגוגל וקנו שם קישורים ממומנים, על השם המוגן שלי!".

קול זעקתה של משרדיה הגיע עד כבוד בית המשפט המחוזי בירושלים (תביעה אזרחית 2084/08). סכום התביעה: 300 אלף שקל, לא פחות ולא יותר. משרדיה לא רק דורשת הפסקת הפרסום, אלא גם פיצוי על הנזק שנגרם לה, לכאורה. נכון לחודש יוני 2011, ההליך עדיין תלוי ועומד: הערעור לבית המשפט העליון נדחה לחודש אפריל 2012.

הכצעקתה? (בראשית יח, כא)

אם עשתה "אופיס דיפו" תרגיל ל"משרדיה" (שתי מתחרות ישירות), וכתבה מודעות טקסטואליות מטעות, הרי שהיא הסתבכה בפרשה לא נעימה. אם כתבה אופיס דיפו במודעה שלה ב"גוגל" טקסט מטעה, כגון: "אתר משרדיה - לחצו כאן למבצעי משרדיה" וכו', עם הכתובת misradia.co.il (שוב, כהטעייה) - היא אכן עלולה להיות אחראית לעוולה אזרחית המכונה "גניבת עין", שהיא למעשה הטעיית צרכנים.

הטעייה שכזו עשויה, בנסיבות מסוימות, להיחשב גם הפרת סימן מסחר רשום - עבירה חמורה יותר. עצם העובדה שנעשה שימוש מטעה בסימן מסחרי, גוררת פיצוי לאדם המחזיק את הבעלות על סימן המסחר.

אם כללה "אופיס דיפו" בגוף המודעה איזכור של המילה "משרדיה", גם כאן היא עשויה להסתבך בהטעייה והפרת סימן מסחר רשום. הגולש הסביר עשוי למהר ולהקליק על המילה המודגשת "משרדיה", מתוך אינסטינקט, ואז הוא כבר יהיה עמוק באתר של אופיס דיפו, יתרשם ממבצעיה ולא בהכרח ירצה לחזור אחורה. זו טענה אפשרית כנגד אופיס דיפו. אך הכל תלוי, בסופו של דבר, במה שנכתב במודעה בפועל.

ב-NRG פורסם צילום-מסך של "גוגל", בו מופיע השם "משרדיה" בכותרת המודעה של אופיס דיפו. הכתובת של המפרסם היתה www.OfficeDepot.co.il אבל הכותרת היא הדבר הראשון שאותו הגולש רואה. אם צילום המסך הוא אותנטי, הרי שהוא מכניס את "אופיס דיפו" לצרה צרורה. יש כאן חשש סביר להטעייה.

איך נראתה המודעה של "אופיס דיפו", כאשר הוקלדה מילת החיפוש "משרדיה" בגוגל ישראל?
הנה שחזור טקסטואלי:

משרדיה
ענקית הציוד המשרדי במחירים זולים
אחריות ושירות, אספקה תוך 24 שעות
www.OfficeDepot.co.il

ניתוח המודעה: הגולש הסביר קורא, קודם כל, את הכותרת ("משרדיה") - וזו אכן מטעה ביותר. שתי שורות תיאור המודעה, גם הן, מטעות מאוד כיוון שאינן כוללות את השם "אופיס דיפו".
הטקסט שנבחר ע"י אופיס דיפו תואם לחלוטין את תיאור רשת משרדיה, ולכן גם הוא מטעה מאוד.
רק כתובת אתר המפרסם (בצבע ירוק) סותרת את מה שנכתב קודם לכן, אך מכיוון שהיא כתובה באנגלית, ומכיוון שהיא מופיעה אחרונה - רוב הגולשים לא יטרחו לקרוא אותה.

אופיס דיפו הסירה את המודעה הבעייתית באופן מיידי, כנראה מיד לאחר שקיבלה לידה את התביעה של "משרדיה". ייתכן שהיא הסירה את הקמפיין כולו מ"גוגל" (פעולה היסטרית מבחינה עיסקית, אך מובנת מבחינה אנושית). נכון לתאריך 7/3/08, הופיעה מודעה של "אופיס קלאב" כאשר מחפשים "משרדיה". אך המודעה של אופיס קלאב מנוסחת בצורה ברורה, ואינה מטעה את הגולש. ל"משרדיה" אין קייס נגד "אופיס קלאב" כאשר אין הטעייה.


איך זה קרה?

ייתכן ש"אופיס דיפו" לא פעלה בזדון, בטיפשות או מתוך כוונה מוצהרת לבצע הטעייה. ייתכן שאנשי "אופיס דיפו" כתבו מודעת טקסט תמימה למראה, והאמינו כי היא מבהירה שמדובר בפרסומת של "אופיס דיפו", בלי שום הבטחה להפנייה לאתר משרדיה.

העובדה שבכותרת המודעה של אופיס דיפו אכן הופיע השם "משרדיה" יכולה לנבוע מפרקטיקה טכנית נפוצה המכונה "הכנסת מילת מפתח דינמית" (DKI - Dynamic Keyword Insertion). בשיטה זו, ניתן להכניס באופן אוטומטי אל טקסט המודעה את מילת החיפוש שנבחרה על ידי המפרסם. כך, אם אדם יחפש "ציוד משרדי", יוכל המפרסם להשתיל באופן אוטומטי את הביטוי "ציוד משרדי" אל כותרת המודעה, ו/או אל שתי שורות טקסט המודעה.

הכנסת מילת מפתח דינמית היא שיטה נוחה למפרסמי גוגל. עם זאת, היא טומנת בחובה סיכון: אם המשתמש יקליד שאילתת חיפוש בעייתית (לדוגמה: "אופיס דיפו יקרנית"), והמפרסם קנה את הביטוי "אופיס דיפו" (בלי לצמצם את המילה לגרסתה המדויקת), יכול להיווצר מצב שבו "אופיס דיפו" תמצא את עצמה כותבת במודעה של עצמה: "אופיס דיפו יקרנית". זה לא המצב הרצוי. וכמובן שאם קונים את המילה "משרדיה", המתווספת באופן אוטומטי אל כותרת המודעות של "אופיס דיפו", אזי נוצרת הטעייה - למרות שנולדה מתוך רשלנות, ולא מתוך חוסר תום-לב.

תום הלב הפוטנציאלי של "אופיס דיפו" לא יעזור לה בבית המשפט, כיוון שהתוצאה של הפרסום היא הטעייה - אם אנחנו מסתמכים על צילום המסך שפורסם ב-NRG ושבו מופיעה במפורש הכותרת "משרדיה" בקמפיין של אופיס דיפו.

במנועי חיפוש אחרים, למשל, אין אופציה כזו של הכנסת מילת מפתח דינמית. לכן מי שמחפש 'משרדיה' בוואלה עכשיו, מקבל פרסומות בסגנון "נגמר הדיו במדפסת?" או "דיו הבירה - דיו וטונרים למדפסות". המילה "משרדיה" לא מופיעה במודעות - לא במקרה ולא בכוונה. גם החבר'ה האלה רוכבים, לכאורה, על המוניטין של משרדיה. אלא שהגולש מבין תוך שניה אחת כי לא מדובר ב"משרדיה" אלא במתחרים שלה. והגולש יודע לבחור את הקישור הנכון.

ומה עם MSN ישראל? האם "משרדיה" לא חושבת שצריך לבדוק מה קורה שם? מסתבר שנכון לזמן פרסום מאמר זה, כל מי שמחפש "משרדיה" במנוע החיפוש של מיקרוסופט בישראל מקבל מודעת טקסט של "מיכון מתקדם", ממש מעל לתוצאת החיפוש הראשונה, שהיא כמובן "משרדיה" עצמה. למה לא נתבעה גם "מיכון מתקדם"? כי היא לא הכניסה את "משרדיה" לכותרת המודעה.

תגובת אופיס דיפו

בכתב ההגנה שהגישה "אופיס דיפו" באפריל 2008 נכתב בין השאר כי פעלה בתום לב, וכי פורמט המודעה שעל בסיסה הוגשה התביעה של "משרדיה" הומלץ על ידי נציג גוגל. "הבחירה במילות החיפוש הרבות נעשתה על סמך מילים שהומלצו על ידי אתר גוגל, כמילות חיפוש אפשריות, כאשר המטרה הינה ללכוד מילים שעושות שימוש במילה ''משרד'' כדי להציע צרכי משרד. הכנסת מילת החיפוש ''משרדיה'' נעשתה כחלק מאינספור מילות חיפוש מומלצות, בהיסח הדעת, בתום לב וללא כל קשר לתובעת".

כמו כן טוענת אופיס דיפו כי המילה "משרדיה" אינה סימן מסחרי רשום, להבדיל מן הלוגו המעוצב של החברה. אופיס דיפו טוענת כי "משרדיה" היא מילה גנרית תיאורית אשר אינה זכאית לכל הגנה.

כיצד הסבירה אופיס דיפו את העובדה שהמילה "משרדיה" התנוססה בכותרת המודעה שלה?
להלן ציטוט ישיר מסעיף 25(4) לכתב ההגנה של אופיס דיפו:

"האופציה וההגדרה הראשונית שהומלצה לאופיס דיפו עם תחילת הדרך על ידי נציגי גוגל (כאחת האופציות הנפוצות והמומלצות על ידי גוגל) היתה שימוש בשירות זה, כך שהכותרת למודעת הפרסום באיזור הפרסומי הייעודי לקישורים ממומנים, תהיה זהה למילת החיפוש שהוקשה, כאשר גוגל ייצרה את פורמט המודעה הראשוני. וכך נעשתה מודעת הפרסום, בקשר עם מילות חיפוש רבות שהוצעו לנתבעת על ידי גוגל, הכל בתום לב ועל סמך המלצות גוגל ופורמט של המודעה שהוצעה ונוצרה על ידי גוגל..."

במילים אחרות, "אופיס דיפו" העבירה את האחריות לכתיבת המודעה על גוגל, ולא על עצמה. כלל ידוע בעיתונות המודפסת הוא ש"אין המערכת אחראית על תוכן המודעות". מי כתב את המודעה - אופיס דיפו או גוגל ישראל? העניין נותר פתוח. ועדיין: אם אופיס דיפו הרוויחה מן ההטעייה, היא זו שתיאלץ לשלם, ולא גוגל.

בכל אופן, על פי הכתוב בכתב ההגנה, ולשיטתה של אופיס דיפו, "לא ניתן היה להתבלבל ביחס לאתר הנתבעת או ההפניה אליו". כך שהדיון בבית המשפט יהיה מעניין: האם האדם הסביר יתבלבל או לא יתבלבל אם יראה מודעה שבה כתוב בכותרת "משרדיה", כאשר כתובת המודעה היא של אופיס דיפו? הגולש הממוצע יתייחס קודם כל לכותרת, ולרוב לא יקרא את כתובת המפרסם. לכן ל"אופיס דיפו" תהיה כאן בעיה.

המדיניות המשפטית הרצויה
בפרשת "מתאים לי" נגד "קרייזי ליין" כבר נפסק, כי על בית המשפט להיות ער לניסיון חסימת תחרות לגיטימית באצטלא של הגנה על קניין רוחני ובכלל זה סימן מסחר, תוך מימוש זכות זו שלא בתום לב ובדרך מקובלת. אך אם יש כאן חשש להטעייה (כותרת "משרדיה" במקום "אופיס דיפו"), יש ל"משרדיה" קייס די חזק.

אם הכותרת "משרדיה" לא היתה מופיעה בכותרת המודעה של "אופיס דיפו", היה המצב שונה לחלוטין.

הפסיקה הליברלית בארה"ב (המקום שבו למעשה הומצא מנוע החיפוש המודרני) מבינה כי הגישה המחמירה תפגע בצורה מוגזמת בהתפתחות הבריאה של ענף מנועי החיפוש, ובתחרות החופשית בכלל. חיזוק מופרז של דיני סימני המסחר באינטרנט עשוי להוביל למצב של תביעות מזיקות, ארוכות ומתישות של מחזיקי סימני מסחר נגד מנועי חיפוש, מפרסמים ובעלי עסקים שלא גרמו נזק אמיתי לצרכנים. התוצאה הסופית: "אפקט מקפיא" (chilling effect) על האינטרנט בכללותו, ובעקבות כך - פגיעה קשה בנגישות הציבור למידע.

הרי מדוע הומצאו סימני המסחר מלכתחילה? כדי לתת לצרכנים את היכולת להבדיל בין מוצר א' ומוצר ב'. הכלי שניתן ליצרנים הוא סימן מסחרי, שהוא למעשה לוגו (Logo) מבחין וייחודי. פרסומות הטקסט של גוגל אינן מאפשרות הוספת לוגו, כך שלגולש לא נותר אלא להסתמך על הטקסט עצמו. הצרכנים הם שקובעים את דיני סימני המסחר, ולא היצרנים. אם הצרכנים אינם נפגעים, אין ליצרנים עילה לבזבז את זמנו היקר של בית המשפט.

ההגנה על הצרכן הפשוט היא שצריכה לעמוד בראש מעייניו של השופט הסביר. כי אם הפרסום במנועי החיפוש אינו מטעה את הצרכנים, מדוע להתעסק בזוטות? ברוב המקרים, אפילו השם של המתחרה לא מופיע בגוף המודעה, כיוון שהמפרסם הממוצע אינו זדוני. לכן תביעות רבות בתחום זה הן לא יותר מאשר נסיון משפטי לפגוע במתחרה ישיר, ובעקיפין אף לפגוע בתחרות בריאה ובהתפתחות תעשיית מנועי החיפוש, בשם סימן מסחר שספק רב אם בכלל הופיע במודעה של גוגל.

הערה: פוסט זה נערך ושוכתב מחדש בעקבות צילום המסך שהופיע ב-NRG ובו נראה במפורש השם "משרדיה" בכותרת המודעה של "אופיס דיפו". כמו כן נערך הפוסט לאחר קבלת עותק של כתב ההגנה של אופיס דיפו. כאשר יש חשש סביר להטעיית צרכנים, ניתן לומר ש"אופיס דיפו" פעלה בצורה בלתי הוגנת, גם אם לא פעלה בזדון. התוצאה היא "גניבת עין", עוולה מסחרית שדינה פיצוי. כמו כן, אפשר לומר כי השימוש של "אופיס דיפו" בשם "משרדיה" הוא מטעה במידה כזו, שהוא מהווה הפרת סימן מסחר.

מפרסמי גוגל - היזהרו בהוספת מותגים וסימנים מסחריים של מתחרים בגוף המודעה שלכם, באופן שמטעה את הגולשים לגבי זהות האתר שלכם. היזהרו במיוחד מפני הוספה דינמית של מילות מפתח (DKI). אם תגרמו למצב של הטעיית צרכנים, אין בית משפט בעולם שלא ייאלץ לפסוק נגדכם.

הערה לסיום: כותב בלוג זה התבקש למסור חוות דעת משפטית בנושא זה, אחרי פרסום הפוסט בבלוג. דעתי לא השתנתה עם הזמן, והיא נותרה ברורה: במקרה דנן, אופיס דיפו התרשלה כאשר שילבה (ככל הנראה בטעות) את שמה של 'משרדיה' בטקסט המודעה שלה. האחריות נופלת על אופיס דיפו (המפרסמת) ולא על גוגל ישראל (ספק השירות).

למרות שבסוף אפריל 2008 פורסם בעיתונות הכלכלית כי אתר משרדיה נסגר, וכי לא ניתן לבצע בו רכישות; ולמרות שהתפרסמו גם דיווחים על כך ש"משרדיה" נמצאת בקשיים, אולי אף עד כדי פשיטת רגל -- דיווחים אלו לא אומתו. האתר חזר לפעילות לאחר מכן, וכיום (2009) הוא נראה תקין לגמרי. "משרדיה" גם מפרסמת בעיתונות הכתובה, ואפילו בפרסומיה היא הולכת "ראש בראש" עם אופיס דיפו. 

עם זאת, התביעה של "משרדיה" נגד "אופיס דיפו" תלויה ועומדת. 
התובעים: אליעזר זילבר, אלדד זילבר וחברת משרדיה שווק ואספקה בע"מ.
התובעים מיוצגים על ידי עו"ד ישראל דוידסון.
הנתבעת הראשית, אופיס דיפו, מיוצגת על ידי עו"ד גבריאל דיסני. 
הנתבעת המשנית, גוגל ישראל בע"מ מיוצגת על ידי צוות של עורכי דין: חגית בלייברג, דפנה צרפתי, צחי חליו.
נכון ליוני 2011, ההליכים המשפטיים נמשכים. אין עדיין פסק דין. ממתינים לערעור בבית המשפט העליון, שצפוי להתקיים באפריל 2012.
השופט: רפאל יעקובי (מחוזי ירושלים). 
אם אחד הצדדים יודע על החלטה, פסק-דין או כל התפתחות מעניינת במשפט המתמשך של משרדיה נגד אופיס דיפו, הוא מתבקש ליצור קשר עם עורך בלוג זה בדוא"ל אלקטרוני: uribreitman@yahoo.com.

נטקס מנטרל קישורי לקוחות בפני מנועי חיפוש

נטקס, אחד ממדריכי האתרים הפופולריים בישראל, מנטרל את ההשפעה החיובית של לקוחות קישורי האינדקס שלו על מנועי חיפוש כמו גוגל, וואלה ומיקרוסופט ישראל. ניטרול טכני זה נעשה בעזרת תג "נופולו" (NoFollow), ולמרבית המפרסמים ב"נטקס" הוא לא ידוע כלל.

למה לנטרל קישורים מלכתחילה: תג "נופולו" מוצמד לקישורים ברשת, ונועד במקור להילחם ב"ספאם" של קישורים מסחריים. מטרת התג היא לאותת למנועי חיפוש כי אין מכיוון שאיכותו של הקישור אינה ידועה, אין להעניק לו כל קידום או תיגבור בתוצאות החיפוש. קישורי נופולו נפוצים מאוד בכלי תגובות גולשים, קישורים חיצוניים בויקיפדיה ובאתרי תוכן גולשים.

איפה הנזק למפרסמים: כאשר "נטקס" הוסיפה תגי "נופולו" לכל הקישורים המופיעים במדריך האתרים העצמאי שלה (ר' תמונה לעיל), היא למעשה מנעה מן הלקוחות הישירים שלה לקבל קידום אורגני בתוצאות החיפוש. מפרסמים רבים שחשבו כי קישור טקסטואלי ממומן ב"נטקס" יכול לשפר את המוניטין שלהם בגוגל, עדיין אינם יודעים כי הקישור למעשה מנוטרל בכוונה ע"י נטקס.

מדוע ניטרול קישורים מועיל לנטקס? התשובה פשוטה: כל קישור חיצוני המנוטרל בדף של נטקס, למעשה מונע דילול איכות הדף בעיני מנועי חיפוש כמו גוגל. ע"פ אלגוריתמים כגון פייג'ראנק, ככל שבעמוד מסוים מופיעים פחות קישורים חיצוניים, כך עולה המוניטין של הדף הספציפי בעיני המנועים. זה אומר שמדיניות ניטרול הקישורים של נטקס מועילה לנטקס במנועי החיפוש על חשבון המפרסמים שלה.

איך מזהים קישור מנוטרל? שני הדפדפנים המובילים (אקספלורר ופיירפוקס) אינם מצויידים בסימון חזותי של תגי נופולו בקישורים מנוטרלים. ב"מוזילה" ניתן להתקין מספר תוספים (כגון searchstatus) המסמנים את הקישורים המנוטרלים בצורה ברורה. בתמונה שלעיל ניתן לראות את כל הקישורים המנוטרלים כשהם מסומנים במסגרת ורודה.

הוכחה מגוף הקוד: כדי להבהיר במה מדובר בלי להשתמש בתוסף כלשהו, להלן קטע מקוד המקור של נטקס, עם סימון במסגרת של תג ה"נופולו" המוצמד לקישורי המפרסמים:



נטקס אינה מנטרלת את הקישורים הפנימיים שלה: תחת הכותרת "תחומים קרובים" מוסיפה מערכת נטקס מספר קישורים מערכתיים שלה, בלי לנטרלם. מלבד קישורי המפרסמים ב"נטקס", מנטרלת נטקס גם את הקישורים הממומנים של גוגל אדסנס. חשוב לציין כי מקובל בעולם לנטרל קישורי אדסנס, אך לא מקובל לנטרל קישורים של מפרסמים באינדקסים.

בעולם זה לא נהוג: באינדקסים החשובים והמוערכים בעולם, כדוגמת מדריך יאהו, מדריך דמוז או מדריך ביזנס-קום, אין מדיניות של ניטרול קישורים. כל מי שמשלם עבור הוספת הקישור שלו אל המדריכים המוערכים הללו, זוכה בשיפור המוניטין שלו בעיני מנועי החיפוש. המוסכמה הזאת נובעת מגישה מסחרית פשוטה: אם לקוח משלם, לקוח מקבל תמורה. לא מנטרלים לקוחות ולא פוגעים בקידום האורגני שלהם.

דרושה הבהרה: נטקס אינה מבהירה באתר מדוע היא מנטרלת את קישורי האתרים המופיעים בה. מכיוון ש"נופולו" מיועד להיאבק ב"ספאם" ולא במפרסמים לגיטימיים, השימוש של נטקס ב"נופולו" נראה בלתי מתאים. כמו כן, מפרסמים המאמינים כי הקישור שלהם ב"נטקס" מקדם אותם אורגנית במנועי חיפוש, צריכים לדעת כי הקישור שלהם למעשה מנוטרל.

שיקולים טכניים אינם מספיקים: ייתכן כי נטקס מעוניינים לעקוב אחר ביצועי הקישורים, ולצורך כך יטענו כי שיקולים טכניים מורכבים מאלצים אותם להשתמש בתג הנ"ל, בין השאר כדי לבצע סטטיסטיקות, לספור כל הקלקה וכו'. אך העובדות מדברות בעד עצמן: האינדקסים הטובים בעולם אינם נוקטים בטקטיקת ניטרול קישורים, כיוון שהם מעוניינים לספק תועלת מוחשית לכל לקוח המעוניין להתווסף למדריך האתרים, בצורת קידום אורגני במנועי חיפוש.

דפי נחיתה אפקטיביים - עשרת הדיברות

פוסט מצוין של בלוג YSM סיפק את ההשראה ליצור מעין צ'קליסט (Checklist) בגרסה עברית נוחה יותר לקריאה.

אז הנה רשימה יעילה של מה שאתם צריכים להקפיד כאשר אתם בונים עמוד עבור "נוחתים" - הגולשים המזדמנים שמגיעים אליכם בדרך כלל באמצעות מנועי חיפוש - ישר לעמוד פנימי וממוקד, בלי לעבור בעמוד הבית של האתר שלכם.


1) במה אתם יותר טובים

השאלה החשובה ביותר, בעצם: מה היתרון התחרותי שלכם? למה ללכת אליכם ולא למתחרים? במה אתם משרתים אותי, הלקוח, טוב יותר מכל אחד אחר בסביבה? כדאי לענות על השאלה הזאת מיד בהתחלה. אחרת אנשים פשוט עוזבים.


2) מסלול זרימה הגיוני

כל דף נחיתה הוא למעשה מסלול הדרגתי של שיכנוע - החל מן ההצעה הייחודית, הצגת היתרונות והתועלות, דרך הוכחת אמינות והובלת הגולש אל ביצוע הפעולה הנדרשת. יש לוודא שקיים מסלול הגיוני שמוביל אל הסוף המיוחל.


3) לדעת לכתוב קצר

המסר חייב להיות ברור וחד. מצד אחד, לא לדבר בסיסמאות ריקות מתוכן. מצד שני, לספק את העובדות בדרך הפשוטה, ההגיונית והזריזה ביותר. איך אמר ג'ייקוב נילסן: "קחו את התוכן שהכנתם, תקצצו אותו בחצי - ועכשיו קחו את מה שנשאר, ותקצצו גם אותו בחצי". הרעיון: כמה שפחות מילים; חלוקה הגיונית לכותרות, תתי-כותרות, ופסקאות קצרות; הפרדה נוחה בין פסקאות, ורווח מתאים בין מסר למסר.


4) עיצוב פשוט וקריא

העמוד חייב להיות קל לניווט. לגולש חייב להיות ברור איפה הוא נמצא באתר. הטקסט צריך להיות קריא, ובצבעים נורמליים. לוגו האתר חייב להוביל חזרה לעמוד הבית. עצבו את הקישורים כך שיהיה אפשר להבדיל בין מקומות שבהם הגולש כבר היה ובין כאלו שבהם עוד לא ביקר. אסור לפתוח קישורים בחלון חדש. אסור למנוע מהגולשים לחזור אחורה. אסור להשתמש בפלאש בשביל טקסט.


5) קריאה לפעולה

בכל עמוד תנו לגולש משהו אחד לעשות (לא יותר ממשימה אחת). לא לקבור את איזור ביצוע הפעולה בשולי הדף, ולא להחביא כפתורים חשובים (אנשים לא אוהבים לעשות סקרול/לגלול). דברו אל הגולש כאילו אתם משוחחים איתו בטלפון, ואל תתנשאו מעליו בניסוחים מפותלים.


6) כל המידע הדרוש לקבלת החלטה

אל תסתירו את המידע הקריטי מן הגולש. לא למנוע מן הגולש לדעת מהו המחיר של המוצר/השירות. לא לבקש ממנו להתקשר כדי לקבל מידע שהוא יכול לקבל באינטרנט. אם מדובר במוצר, תנו תמונה באיכות גבוהה ותאפשרו לקבל הגדלה יפה בקליק אחד, באותו עמוד. אל תדחפו מידע צרכני חשוב אל העמודים הבאים (מחיר משלוח, מבצע מיוחד, תנאי תשלום מיוחדים, הגבלות ותנאים). אל תכריחו את הגולש להירשם לאתר שלכם כדי לקבל מידע פשוט.


7) מראה עדכני

דף נחיתה מעודכן מעודד תגובות טובות. טקסט רענן המתאים לעונה או לשנה עוזר למכור את המסר. אם המבצע הוא לזמן מוגבל, ציינו בפירוש את תאריך סיום המבצע. אם קרה משהו מעניין לאחרונה בתחום שלכם, ציינו אותו בקצרה. אם קיבלתם ביקורת טובה לא מזמן, צרפו אותה. הדף חייב להיראות כאילו נכתב ממש היום.


8) תיבת חיפוש זמינה

תיבת חיפוש צריכה להופיע בראש הדף, רצוי מצד ימין. אם הלקוח רוצה להמשיך ולחפש באתר שלך, יש לעודד אותו לעשות את זה. קישור לחיפוש אינו יעיל - הגולש רוצה לראות תיבת חיפוש רגילה לגמרי. החיפוש חייב להיות יעיל ומהיר. החיפוש חייב לסרוק את כל האתר שלכם, בלי יוצא מן הכלל. תוצאות החיפוש חייבות להיראות פשוטות ומדויקות. בדקו מה אנשים מחפשים אצלכם כדי לוודא שאין מצב של "אפס תוצאות" או תוצאות בלתי רלוונטיות.



9) אישור מצדדים שלישיים

זכיתם בסקר כלשהו? קיבלתם מכתבי תודה? מישהו זרק לכם מילה טובה בדוא"ל? השתתפתם בתחרות או באירוע יוקרתי? יש לכם משהו להשוויץ בו? תנו איזכור מהיר של המחמאה שקיבלתם, עם קישור למידע נוסף ומלא בנושא. כל קרדיט שקיבלתם מצד ג' ישכנע את הלקוח להצטרף אליכם. הגולש לא בהכרח יקרא את כל מה שנכתב עליכם, אבל הוא רוצה לדעת שאתם בסדר.


10) תועלות לגולש

כאשר הגולש מגיע לרגע האמת, ומתחיל להתלבט בינו לבין עצמו אם לקחת את ההצעה או לוותר עליה, צריך לזכור: רוב הסיכויים שהוא יוותר עליה. זו הסטטיסטיקה: חלק קטן מן הגולשים מחליט לפעול. הרוב פשוט ממשיכים לרוץ לאתר אחר. לכן חשוב להבהיר את התועלות והרווחים של הגולש כתוצאה מביצוע הפעולה. במילים פשוטות: "אם תעשה את מה שאני אומר לך, אתה תרוויח את אלף, בית וגימל. זה פשוט כדאי לך".



לסיכום:
תגידו לגולש במה אתם טובים מן האחרים;
בנו מסלול זרימה נוח עד לסגירה;
תכתבו טקסט מתומצת ופשוט;
לכו על עיצוב סטנדרטי ויעיל;
הניעו את הגולש לבצע פעולה אחת פשוטה בכל דף;
תנו לגולש את כל המידע הנחוץ לו לביצוע ההחלטה;
עדכנו את הטקסט לעתים קרובות;
אפשרו חיפוש פנימי באתר;
הראו לגולש קבלות ומחמאות מצדדים שלישיים;
הדגישו בפני הגולש מה יוצא לו מכל זה.

> כך תבנו עמודי נחיתה מושלמים עבור גולשים המגיעים אליכם דרך מנועי חיפוש

> מתכננים לבנות עמוד נחיתה? הדפיסו את עשרת הדיברות כדי לוודא שהכל מיושם

> יש לכם הצעות נוספות לרשימה הזאת? הוסיפו תגובה

מיקרוסופט רצתה לקנות את יאהו - בכל מקרה גוגל ינצח

הנסיון של סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט, לבצע השתלטות עוינת על יאהו, הפורטל המדשדש שמנייתו נראית כמו מפלס הכינרת, הוא ניצחון ענק לגוגל. בזמן שמיקרוסופט תתעסק בענייני יאהו, גוגל תנצל את הבלאגן כדי להמשיך ולצבור רווחים עצומים.


לא משנה באיזה מחיר תיסגר העיסקה, אם בכלל (44 מיליארד דולר או פחות): מיקרוסופט רוצה לחסל יריב ותיק, לבלוע אותו לקירבה, לחסוך כסף לטווח הארוך באמצעות ביטול כפילויות (למיקרוסופט אין חשק לנהל מנוע חיפוש משלה), ולצבור עוצמה בתחום הפרסום המקוון, בו היא תמיד היתה חלשה. בכך הודתה בכישלון מנוע החיפוש שלה "לייב.קום" (live.com) ובמיתוג-מחדש של מנוע החיפוש msn search.

חשוב להבהיר שמיקרוסופט לא מעוניינת בהכרח לשפר את מצב השוק, את איכות השירות לצרכן או את מצבו של הגולש הממוצע. מבחינת מיקרוסופט, חשוב להשתלט על יאהו דווקא כאשר היא נמצאת במשבר עמוק, במיוחד בתקופה של רווחי-שיא מצידה של מיקרוסופט. באלמר מתנהג, כהרגלו, כמו צ'יטה שמזהה פיל חולה: הוא מתנפל עליו מיד ומכריע אותו.

מבחינתם של מייסדי ומנהלי יאהו, ההצעה של מיקרוסופט היא קרוב לגזר-דין מוות. לעומתם, בעלי המניות של יאהו ישמחו להעביר את המושכות לידי ממלכת רדמונד, כל עוד הם יוכלו לצאת מן הסיפור ברווח פיננסי יפה, ולהשקיע בחברות אינטרנט מבטיחות יותר.




כדי להבין את סיפור רכישת יאהו ע"י מיקרוסופט, צריך להביט טוב-טוב בהתנהגות מניית יאהו מאז הנפקתה באפריל 1996: היא הגיעה לשיאה (108 דולר) בסוף דצמבר 1999, התמוטטה במשבר הדוטקום ומאז לא התאוששה: המקסימום שהגיעה אליו היה 40 דולר בסביבות 2006.

מבחינתו של הגולש הישראלי הממוצע, לנסיון השתלטות של מיקרוסופט על יאהו לא היתה אמורה להיות שום השפעה. גוגל ימשיך למלוך, וינצל את המאבקים הפנימיים בין מיקרוסופט ויאהו (הבולעת והנבלעת) כדי לחזק את מעמדו המצוין-ממילא בשוק מנועי החיפוש. אף אחד לא מסוגל לעצור אותו כעת, דווקא בגלל הרצון של מיקרוסופט להרוס את יאהו.

כאשר היוזמה החלה לצבור תאוצה, היה אפשר רק לנחש איזה שירות ימות ואיזה ישרוד: מיקרוסופט אולי תרצה להפוך את מנוע החיפוש המצויין של יאהו לברירת המחדל שלה, תעביר את כל מפרסמי מיקרוסופט אדסנטר (אין הרבה כאלה) אל המערכת הטובה-יותר של יאהו (לשעבר אוברצ'ור), ובכך תחסוך לעצמה כאב-ראש גדול בשירות מקוון שלא הביא לה רווחים או מוניטין של חברה טכנולוגית מבריקה במיוחד.

אם יגיע יום שבו מיקרוסופט תבלע סופית את יאהו, ידעך המותג בצורה הדרגתית עד שיאבד תוך שנים ספורות את מעמדו המיוחד באינטרנט. בכך יבוא סופו של עידן באינטרנט: חלוצי האינטרנט גוועים, ומפנים את מקומם למתחרים חדשים, זריזים ורעבים יותר.

מבחינת מיקרוסופט היה שווה לשלם את המחיר: במשך שנים נשפה יאהו בעורפה, פגעה במעמדה והתחרתה בה. אם מישהו שכח, הרי שפעם התחרתה הוטמייל עם יאהו-מייל ראש בראש. מיקרוסופט שנאה את זה. גם יאהו וגם מיקרוסופט הבינו בדרך הקשה שהפור כבר נפל: התחרות עם גוגל אבודה מראש. אין למיקרוסופט כל טעם להמשיך להיאבק בבוץ עם גוף שמנצח אותה בשוק הפרסום הטקסטואלי.

בטווח הקצר, למיקרוסופט יש מספיק מזומן בקופה כדי לבצע את הרכישה (בערך 20 מיליארד דולר במזומן, והשאר במניות), ולפי מצבה הפיננסי המבטיח, הבנקים וגופי ההשקעות ישמחו לעזור לה להשלים את העסקה. למי ששכח, עיקר הרווחים של מיקרוסופט כיום מגיעים משוק התוכנה הקנייני (אופיס) והחומרה הבידורית (xbox). בשני המקרים מדובר במוצרי "נעילה" קלאסיים, שלאחר קנייתם אינם מאפשרים כל דרך מילוט אל מוצר מתחרה.

הנהלת יאהו למדה לשנוא את מיקרוסופט עם השנים. ג'רי יאנג וחבורתו ניסו (וימשיכו לנסות) לדחות את הקץ, לדבר עם שותפים אחרים, ולעשות הכל כדי שמיקרוסופט לא תשתלט להם על העסק. הם יעשו הכל כדי להרחיק מהם את באלמר. אבל המספרים מדברים בעד עצמם: ההצעה של מיקרוסופט היא פשוט אלימה מדי מכדי שיהיה אפשר להתחמק ממנה. ואכן, מועצת המנהלים של יאהו נכנסה למשבר ארוך בעקבות ההצעה של מיקרוסופט.

בעולם העסקי המודרני, כאשר מציעים לבעלי מניות כל כך הרבה כסף מזומן תמורת חברה כושלת שהם מתים להיפטר ממנה, הם לא יוכלו לעמוד בפיתוי. לכן שעון החול הולך ואוזל עבור יאהו, בעוד מיקרוסופט יושבת על הענף ומזילה ריר לקראת חיסול הגוויה.

אם ראשי יאהו ידחו את ההצעה, מיקרוסופט תוכל לגשת ישירות אל בעלי המניות ולפתות אותם לבצע את המכירה. מיקרוסופט יכולה גם ליצור מהפך בדירקטוריון של יאהו, ולהכפיף אותו לרצונה. אם באלמר יחליט שהוא הולך עד הסוף, יאהו תמצא את עצמה במצב של קניבליזם עסקי, שבו היא הקורבן ולא הטורף.

בינתיים, כל מי שמחדש את רשיון השימוש שלו במערכת Office או רוכש מערכת משחק של Xbox, למעשה תורם לחיסול הממוקד של יאהו ע"י מיקרוסופט. גם אם יאהו תדחה את הצעת מיקרוסופט, גוגל רק תרוויח מן הבלגן. רק חבל שגוגל עשתה מהלך מיקרוסופטי משלה, כאשר הציעה ליאהו הסכם שיתוף פעולה שהיה הורג את מעט התחרות שנותרה בתחום.

דו"ח ועדת וינוגרד: חסוי בפני מנועי חיפוש

אתר ועדת וינוגרד אינו ידידותי למנועי חיפוש, ולכן שני דו"חות הוועדה נשארו "חסויים" בפני מנוע חיפוש ישראלים כמו גוגל, וואלה וכמובן מיקרוסופט


הציבור המעוניין לקרוא את דו"ח ועדת וינוגרד לא יוכל לעשות זאת בעזרת חיפוש פשוט באינטרנט. שני חלקי הדו"ח אמנים זמינים להורדה בפורמט פי-די-אף (pdf) של אדובי (adobe), אבל בגלל קידוד שגוי, מנועי חיפוש לא יכולים לסרוק את שני הדו"חות (דו"ח הביניים החלקי מאפריל 2007, והסופי מינואר 2008).


מעבר לשימוש בפורמט בעייתי (pdf) שאינו זמין בהכרח לציבור הגולשים הרחב (דורש הורדה והתקנה), תמוה מאוד שבאתר ועדת וינוגרד אין גרסת html נגישה לקריאה מקוונת, סריקה לפי נושאים וחיפוש טקסטואלי חיצוני.


בגלל גודלו של הדו"ח (629 עמ'), מורכבותו וכמות פרקיו, היה חשוב להציג בפני הגולשים אפשרות חיפוש קלה לאיתור מונחים מרכזיים (אולמרט, פרץ, חלוץ, נסראללה, העורף, בנת ג'בייל, קרית שמונה, קטיושות וכו'). זה לא נעשה, ורק מתי-מעט יודעים שניתן לערוך חיפוש פנימי במסמך בעזרת תוכנת "אדובי רידר".


האמריקנים, למשל, הבינו כבר ב-1998 שצריך להכין דו"ח קריא וקל לציבור הרחב. באותה שנה התפוצץ דו"ח קנת סטאר (פרשת מוניקה לוינסקי) והפך לאחד המסמכים הפופולריים ביותר באינטרנט. גם אצלנו יש קומץ דוגמאות טובות: ד"וח ועדת זיילר לחקירת אסון ורסאי, דו"ח ועדת אור -- שניהם פורסמו באינטרנט בפורמט קריא, מחולק לפרקים ומקושר-היטב. הוועדה לבדיקת בתי הדין לעבודה, לעומת זאת, גם היא הסתפקה ב-pdf בלתי מספק.

נגישות הציבור למסמך דיגיטלי בצורתו הפשוטה והברורה ביותר (html) היא זכות יסודית בעידן חופש המידע, ובמיוחד בתחום חופש החיפוש. הסיבה פשוטה: מנועי חיפוש אוהבים מידע היררכי ומסודר, מחולק לפרקים, תתי-פרקים, כותרות ופסקאות, מקושר פנימית וחיצונית, הנעזר בתפריטים ואינדקסים הבנויים לפי סטנדרטים בינלאומיים. זאת הדרך הבדוקה והמוכחת להשיג מידע בצורה זריזה באינטרנט.

זאת גם הסיבה ש"ויקיפדיה" היא אחד מעשרת האתרים הפופולריים והמועילים ביותר באינרנט כיום. ויקיפדיה מארגנת את המידע בדיוק בדרך שבה האינטרנט תוכננה, ומנועי חיפוש רק משרתים את האדריכלות הבסיסית של הרשת.


לכן הדבר הנכון לעשות היה לפרסם את שני דו"חות הוועדה בטקסט רגיל (html), להציג כל תת-פרק בדף אינטרנט נפרד, להציג קישורים נוחים לכלי פרקי הדו"ח, ולאפשר לכל גולש לערוך חיפוש חופשי בכל תוכן המסמך, על מגוון פרקיו ועמודיו. מכיוון שזה לא נעשה, מתעורר ספק רב אם הדו"ח יועד לציבור הרחב, או שתוכנן מלכתחילה כמסמך פנימי -- אולי אפילו חסוי -- עבור הממשלה ופקידיה.

עשר טעויות יקרות במיוחד של גוגל אדוורדס

המאמר של ג'ון ראגנראד אמנם לא מושלם, אבל לפחות 10 מתוך 11 הטעויות שהוא מציין שם - מוצדקות.
אז הנה רשימת שגיאות נפוצות שעושים משתמשים מתחילים וחסרי-נסיון במערכת ה-AdWords של גוגל, עם הערות מקוריות בעברית והוספת טעות נפוצה חשובה אחרת, לטובת היושבים בציון:

1) לא מכבים את "רשת התוכן" של גוגל:

ברירת המחדל היא "מופעל". האופציה מסומנת ב"וי". זה לא בהכרח מה שאתם צריכים. חשוב מאוד להפריד בין החיפושים הממוקדים שעושים הלקוחות שלכם, ובין היתקלות אקראית במודעה שלכם ליד כתבות ומאמרים. רשת התוכן של גוגל (Google Content Network, או בקיצור GCN) מתנהגת בצורה שונה, לרוב פחות טוב. לכן קודם כל צריך לכבות את רשת התוכן, ואחר כך להתנסות בה רק במסגרת מסע פרסום נפרד, עם מחירים נמוכים יותר לכל קליק.


2) משתמשים ביותר מדי מילות מפתח:

המערכת של גוגל אמנם לא מודה בכך במפורש, אבל היא אוהבת להעניש את מי שמשתמש במילות חיפוש רבות מדי, כאשר הן מרוכזות בקבוצת מודעות אחת גדולה. מרוב עצים לא רואים את היער, ומרוב מילים מאבדים את הפוקוס: ברוב הקמפיינים, 10% מן המילים מביאות 90% מן התנועה. לכן כדאי לשים בצד את כל המילים האיזוטריות, ולבצע הפרדה ברורה מאוד בין מה שמזרים הרבה תנועה (ועולה הרבה כסף) ובין מה שרק תופס מקום על המסך שלכם, פוגע בציון האיכות ומונע מכם להתמקד בתוצאות.


3) מתעלמים מן המתחרים:

טעות חמורה ביותר, שנובעת מחוסר-הבנה של מודל המכירה הפומבית. המתחרים שלכם תלויים במה שאתם עושים, ולהיפך: אתם מושפעים מכל מה שהם עושים. לכן כדאי לבדוק אילו מילים הם קנו (שאתם לא קניתם), איך נראות המודעות שלהם (יש מה ללמוד), והאם הם מקליקים על המודעות שלכם (רמז: הונאת קליקים זו לא המצאה). אם מדובר במתחרים מפורסמים, הם יהיו מוכנים להיכנס אתכם למלחמת-מחירים קניבליסטית, שתשאיר אתכם מדממים בשטח, בלי חובש קרבי באופק.


4) לא מתייחסים למילות המפתח בגוף המודעה:

טעות נפוצה שעולה ביוקר למי שמתעצל לכתוב הרבה מודעות ממוקדות, ובעיקר למי שלא יודע כיצד לבנות קבוצות מודעות רבות ומגוונות. אז קודם כל, גוגל לא יעשה את זה בשבילכם: או שאתם מוכנים לעמול על קבוצות מודעות רבות וקטנות, שבהן המילה המבוקשת מופיעה מודגשת בכותרת ו/או בשתי השורות שנותנים לכם, או שתתנו למישהו אחר לעשות את העבודה השחורה הזאת בשבילכם - ורצוי מקצוען מוסמך שעובד עם תוכנת "עורך אדוורדס" לכל הפחות.


5) שולחים את הלקוחות לעמוד הבית של אתר העסק:

כן, זה יותר קל להכניס קישור אחד ויחיד אל כל המודעות של הקמפיין. אבל לא כך משיגים פניות איכותיות, או מכירות עם שולי רווח גבוהים. כמעט בכל המקרים, משתלם לבנות עמודי נחיתה ממוקדים לכל נושא. יש להשתדל לא לשלוח אף גולש אל עמוד הבית שלכם, אפילו אם אתם משוכנעים שהוא מעולה. עמוד נחיתה ממוקד חוסך לכם כסף בטווח הקצר, הבינוני והארוך גם יחד.


6) משתמשים רק באופציה "התאמה נרחבת":

זה באמת קל ונעים להשתמש רק במילה רחבה (Broad) כדי לקלוע למירב האפשרויות, אבל זה לא תמיד יעיל. אפשר להשיג תוצאות הרבה יותר טובות כאשר משתמשים באופציה של "התאמת ביטוי" ו"התאמה מדויקת". במילים פשוטות: להקיף את מילת החיפוש שלכם במרכאות ("מילת חיפוש") או בסוגריים מרובעים ([מילת חיפוש]) יחסוך לכם כסף, ואולי אפילו הרבה כסף. ועוד לא אמרנו כלום על מילים שליליות, שמעיפות החוצה את כל החיפושים הבלתי-רלוונטיים מן המשוואה (גם בהן צריך להשתמש לא מעט, אבל מפרסמים מתחילים לא נוגעים בזה).


7) "בצע אופטימיזציה"? עדיף "סובב":

בתחום הצגת המודעות, לא תמיד שווה לבחור באופציה של "הצג לעתים קרובות יותר מודעות בעלות ביצועים גבוהים יותר". עדיף להתאמץ קצת, לבחור "הצג מודעות בצורה שווה יותר" ואז לבדוק את ביצועי המודעות בצורה מושכלת. רק אחרי שיש נתונים מאוזנים, אפשר להסיק מסקנות, למחוק, לשכתב ולהעלות מודעות חדשות.


8) לא בודקים מהו מחיר מינימלי לקליק:

אחת "הנורות האדומות" האפקטיביות ביותר למילות מפתח גרועות בקמפין, היא המחיר המינימלי לקליק שאתם מקבלים באופן אוטומטי מן המערכת ("הצעה משוערת לדף ראשון"). אם המחיר הזה גבוה בצורה חשודה, סימן שהמילה שלכם לא עובדת כמו שצריך, לא מתאימה, לא רלוונטית או רחבה מדי. לעתים אין ברירה אלא למחוק מילים שאי אפשר לשפר את ביצועיהן, בגלל שיעור הקלקה נמוך מאוד, או להזיז אותן לקבוצה אחרת. זה כמובן נכון גם למילים שלא הביאו תוצאות טובות במובן של המרות (Conversions), בלי קשר למחיר המינימלי לקליק.


9) לא טורחים למדוד ביצועי מודעות:

לאחר שהקמפיין רץ במשך זמן סביר, הגיע הזמן לבדוק את הצלחת המודעות בצורה סטטיסטית. לא בריא להסיק מסקנות אחרי פחות מ-50 קליקים על כל מודעה, אבל אם ההפרש ביניהן גדול - לא צריך לחכות יותר מדי. המודעות הגרועות צריכות להימחק, ומודעות חדשות צריכות להתחרות במודעות הכי טובות שכתבתם עד היום. חשוב גם להבין מדוע מודעה אחת תיפקדה היטב, בעוד מודעה אחרת נכשלה. ההבנה תתרום להצלחת הקמפיין בטווח הבינוני-ארוך.


10) לא משתילים קוד מעקב המרה (Converion Code):

הקוד לא ישתיל את עצמו - אתם צריכים לגרום לו להיכנס לאתר שלכם. בלי קוד מעקב המרה, קשה למדוד את תוצאות הפעילות. אפשר להשתיל אותו בכל עמוד רלוונטי באתר שלכם, אפילו בעמוד "צור קשר". כמובן שעדיף להשתיל אותו בעמוד שבו התבצעה פעולה והגיעה לסיומה (עמוד "תודה!"), אבל כל עמוד שמצביע על התעניינות פעילה במוצר שלכם או בשירות שלכם יכול לעזור להבין מה קרה פה. לא להתעצל: קוד מעקב המרה הוא העיניים והאוזניים של כל מסע פרסום בגוגל. במקרים רבים, כדאי להשתיל יותר מקוד מעקב המרה אחד ברחבי האתר, כדי להשוות בין סוגי המרות, בין התחלת תהליך המרה וסיומו - ועוד סיבות.


11) עובדים עם הגרסה למתחילים (Starter Edition)

אלוהים אדירים - לא לעבוד עם גרסת "סטארטר" בשום מקרה. יש לעבוד אך ורק עם הגרסה הסטנדרטית של אדוורדס (בלעז: Standard Edition) כי היא מאפשרת יצירת קבוצות מודעות בהתאם למילים המבוקשות. בניית קמפיין עם גרסת המתחילים של אדוורדס משולה לבניית גורד-שחקים עם פטיש מפלסטיק.


ויש עוד הרבה טעויות יקרות בגוגל
משתמשי גוגל אדוורדס רבים עושים עוד הרבה טעויות קריטיות שלא פורטו לעיל, הורסים לעצמם את החשבון (ומאשימים את גוגל, כמובן, כי הוא לא נותן הדרכה מתאימה), מטרידים את מערך התמיכה של גוגל אירלנד (לחינם), ממתינים לתשובות-קסם (שלא מגיעות), משלמים המון כסף (או לא משלמים כלום, כי אין קליקים), לא מקבלים קליקים רלוונטיים (כי לכל מילה יש כמה משמעויות), מבצעים בפזיזות שגיאות יקרות-להחריד (כי גוגל משכנע אותם לעבוד בשיטת "עשה זאת בעצמך"), מסרבים לעבוד עם מקצוענים, ובסוף מצטערים על כך (או סוגרים את החשבון).

נרחיב על זה בפעם אחרת.
בינתיים, חשוב לזכור לפחות כלל-אצבע אחד: המערכת של גוגל לא עובדת על "טייס אוטומטי".

שבעים וארבעה דולר לקליק, בבקשה

הייתם מוכנים לשלם 281 ש"ח בשביל לקבל קליק אחד ממנוע חיפוש? בארה"ב - התשובה היא "כן, בהחלט".

לא צריך ללכת לרשימת 1000 המילים היקרות ביותר באתר ספייפו.קום בשביל להבין לאן הרוח נושבת. הכיוון הוא ברור: כל מי שמתעסק בעריכת דין, רפואה של מחלות נדירות, ביטוח רכב, הלוואות, משכנתא, איחזור מידע או בתי ספר קולינריים - משלם הון תועפות בשביל לחיצה קטנטנה על העכבר.

רוצים רשימה קצרה? בבקשה.

מערכת גוגל אדוורדס - מערכת אומדן מחירי קליקים
לפי רשימת מילים יקרות במיוחד - ינואר 2008

שימו לב למה שהולך בעולם הגדול: יש לא מעט עורכי דין שמוכנים לשלם לגוגל סכום של 74$ לכל הקלקה עבור ביטוי שעשוי להסתיים בתיק חדש. אם מישהו תוהה מאיפה גוגל עושה את הכסף שלו, הרי שהקליקים הללו מצביעים על מגמה של התייקרות הולכת וגוברת, תחרות רצחנית ומחירי קליקים שאינם יודעים גבולות.

כדי להבין את ההתנפלות המטורפת על מילות החיפוש של גוגל, צריך רק לקלוט את הדוגמה הבאה:
השכר הממוצע בישראל שווה רק 26 קליקים על מונח תחרותי במיוחד במנוע החיפוש המוביל בעולם.

עומדים ללכת לאכול במסעדת יוקרה תל אביבית? זה יעלה לכם שני קליקים, כולל שירות.

מי שמעוניין לטוס לספרד, יוכל לעשות זאת תמורת שבעה קליקים, כולל רכב שכור ל-7 ימים.

ועוד לא בחרנו את המונח היקר ביותר...נניח שנרצה להתמקד ב"שירותי איחזור מידע בעיר לוס אנג'לס" (רמז: הוליווד נמצאת שם), אפשר כבר לדבר על מחיר ריאלי מירבי של 83.65 דולרים תמימים. במילים של בני-אדם: אתם יכולים לקנות מסך LCD יפה למחשב שלכם תמורת שלושה קליקים גוגליים בלבד.

יש הרבה ציניות במשחק הזה. נגיד שאתה אדם טוב, שרק רוצה לתרום את מכוניתו הישנה לפני מותו. אל דאגה: יש מפרסם להוט שאורב באדיקות לקליק שלך ("donate your car") על המודעה שלו. הוא גם מוכן לשלם 45.65$ תמורת הזזה קטנה של האצבע שלך על הכפתור השמאלי בעכבר שלך (הגענו לזמנים טובים: מחיר הקליק גבוה פי 5 ממחירו של עכבר-מחשב ממוצע).

כאשר אומרים לנו שיש יותר מדי אנשים שמרוויחים כסף מתאונות דרכים, אנחנו דוחים את הטענה הזו כתיאוריית קונספירציה מגוחכת. אין שגיאה יותר חמורה מזו: גוגל עושה לפחות 48.56$ דולר על כל תאונת דרכים בג'ורג'יה, אם להאמין לתעריף שגובה מנוע החיפוש מכל עו"ד שרוצה לרדוף אחרי קורבנות התאונה המקומית.

תאמרו "אלו כוחות השוק! מי אנחנו שנתערב?". יש בזה הרבה מן הצדק. אבל "כוחות השוק" נקבעים בצורה שרירותית ע"י מנוע החיפוש עצמו. גוגל כמובן יכול להגביל את מחיר הקליק המקסימלי ל-20 דולר: זה השטח שלו, ומותר לו לקבוע תקרה לכל בניין שהוא בונה.

בכירי גוגל לדורותיהם יכולים להתכנס בחדר הישיבות שלהם ולהגיד "עד כאן! המניה שלנו לא מפסיקה לטפס; אנחנו מונופול בשוק; אף אחד לא מתחרה בנו; אנחנו מדפסת כסף אינטרנטית שכמוה לא נבראה; לא צריך לקרוע את הכיסים של המפרסמים. שיעשו משהו מועיל יותר עם הכסף שלהם!". בינתיים זה תרחיש נאיבי, כמעט פאתטי.

משבר הנדל"ן בארה"ב, שהפיל את כל בורסות העולם, נבע מאותה תאווה בלתי-נגמרת לרווחים מוגזמים. כמות גדולה של מלווים החליטה לא להתאפק, ולא לעצור באדום: המלווים נתנו הלוואות גם לאנשים שאינם יכולים להחזיר אותן. המלווים הסתמכו על מערכת פיננסית משומנת, שתוכל לתמוך בהם גם כאשר אין לצ'קים שלהם כיסוי. התרמית נחשפה, מגדל הקלפים התמוטט - והציבור הרחב קרס תחתיו.

אם מחירי הקליקים ימשיכו להאמיר, נתקרב לרגע שבו קליק אחד יעלה 100 דולר - התיקרה הנוכחית של גוגל בעולם. כיום מגביל כלי "אומד התנועה" של גוגל ישראל את מחיר הקליק המירבי ל-400 ש"ח. אין שום סיבה שלא נגיע לשם בעוד שנה-שנתיים.

גוגל יעשה כל כך הרבה כסף מן הטירוף התחרותי של המפרסמים, עד שהוא יוכל לרכוש את יאהו, ניו-יורק טיימס ומיקרוסופט לארוחת בוקר בלי לתקוע גרפס. כשהיום הזה יגיע, משרד המשפטים יצטרך לעצור את המפלצת הדיגיטלית הזאת - אבל היא לא תיכנע בלי לגרום נזק סביבתי לכל מי שיעז להתקרב אליה. רוצים לראות את זה קורה? תמשיכו לשלם 50 דולר על קישור ממומן.

יאהו לא תעזור לוואלה במלחמה נגד גוגל

ההודעות לעיתונות השבוע נראו דרמטיות מתמיד: "וואלה הודיעה היום (ב') כי חתמה עם יאהו על הסכם לשיתוף פעולה אסטרטגי בתחום החיפוש באינטרנט, במטרה להוות תחרות לדומיננטיות של גוגל בשוק החיפוש בישראל, ולספק אלטרנטיבה עבור המפרסמים הנעזרים בענף הפרסום ממוקד החיפוש".

גלובס הכריז כי "שוק החיפוש הישראלי מגלה סימנים של התעוררות", והעריך כי "גם יאהו רוצה ליהנות מהחגיגה".


קצת פרספקטיבה, חברים: באוקטובר 2007 פרסמה וואלה כתבה תחת הכותרת "יאהו רוצה לנצח את גוגל". מנוע החיפוש המשודרג של יאהו לא עזר לה להשיג שום יתרון תחרותי מול הענק של מאונטיין ויו. ההיפך הוא הנכון: בסוף השנה הגיעה גוגל לנתח שוק של 57% בעוד יאהו ירדה ל-17.9%. מיקרוסופט, עם נתח של 12%, כבר מזמן התייאשה, כך זה נראה.


יאהו רוצה לנצח את גוגל? אז רוצה. גם וואלה רוצה. אז מה?


גל מור ב-ynet כותב בצדק שמנוע החיפוש החדש של וואלה אפילו לא ידגדג את גוגל. קשה להאמין שמר אילן ישועה, מנכ"ל וואלה, באמת משוכנע ש""אנחנו נהיה שחקן משמעותי בישראל וניקח עשרות אחוזים מהשוק הזה". כאשר נתח שוק החיפוש של וואלה לא מתרומם מעבר ל-15%, מחירי הקליקים שלו אינם מסוגלים לייצר הכנסות מספקות.



לא צריך להיות פרופסור יאיר טאומן, מומחה לתורת המשחקים ולתיאוריות של מכרזים, כדי להבין שמחיר קליק במנוע חיפוש נקבע, בסופו של דבר, על פי כמות המתחרים על מילת חיפוש מסוימת. אם נתח השוק שלך גדול, וכמות המתחרים גדולה, מחירי הקליקים מזנקים לשחקים. מוכר הקליקים (גוגל) גורף רווחים עצומים, צובר כוח פיננסי, מחזק את התשתיות שלו, גונב כוח אדם איכותי, משחד את כלי התקשורת וחוגג בבורסה עד הסוף. כל השאר אוכלים את השאריות שהוא מותיר על הצלחת.



כאשר וואלה נאלצת להסתפק במעט פירורי הגולשים שגוגל משאיר לה, תורת המשחקים קובעת שמחירי הקליקים שלה לא ימריאו גבוה מספיק. במצב כזה, מכפלת התנועה הדלה במחירי הקליקים הנמוכים משאירה את הפורטל התל-אביבי החביב במצב של נחיתות ממארת מול חברת האינטרנט החזקה ביותר בהיסטוריה.



קואליציית וואלה-יאהו היא שידוך בין אנדרדוגים. המנייה של יאהו עלתה רק כאשר רצו שמועות שמיקרוסופט תשתלט עליה. מרכז הפיתוח שיוקם (אם יוקם) ע"י יאהו בחיפה אינו רלוונטי למצבה התחרותי בישראל ובעולם. כל עוד הדומיין yahoo.co.il מוביל לעמוד שגיאה, גם וואלה לא תשפר את מצב המנייה שלה בעזרת הכרזות ריקות מתוכן.



דווקא שתי חברות האינטרנט שהכניסו סימן קריאה גדול בלוגו שלהן (יאהו!)(וואלה!), נמצאות כרגע במצב של סימן שאלה פיננסי ענק. יאהו בישראל? עוד רחוק היום. מה שבטוח - יש לפחות שתי חברות שכבר נהנות מן השם שלה:

תקלות חמורות במערכת וואלה אדוונטג'

צחוק בצד: הסיבה האמיתית שבגללה וואלה לא תצליח לנצח את גוגל, או אפילו להתקרב למעמד של יאהו בארה"ב (נתח של 17.9%), היא הרבה יותר פשוטה: מערכת הפרסום שלה פשוט לא מתפקדת כמו שצריך. בחודש האחרון (ינואר 2008) נרשמו הרבה בעיות ברלוונטיות ובהזרמת התנועה במסגרת וואלה אדוונטג' (הקישורים הממומנים של וואלה! חיפוש).

כדי להמחיש את גודל המשבר במערכת וואלה אדוונטג', שימו לב לקישורים הממומנים שמציגה המערכת של וואלה עבור החיפוש על אחת המילים הכי חשובות והכי פופולריות בישראל: "כדורגל".

תמונה אחת שווה אלף מילות חיפוש, ובמקרה הזה היא מחדדת את התובנה הברורה-מאליה: זה לא שיווק או פרסום באינטרנט, זה זיהום דיגיטלי.

כאשר הגולש מחפש "כדורגל", הוא אינו מצפה לקבל מודעות לויאגרה, אורתופד, לחץ דם, שואב אבק ידני, דיאטה, יעוץ עסקי, משלוח קורות חיים, חלקי חילוף לרכב או עבודה מהבית.

אם אכן וואלה אדוונטג' המשיכה להתדרדר בראשית ינואר, והספאמרים השתלטו על מילות חיפוש פופולריות בעזרת הצפה של המערכת בזבל פרסומי נטול-הקשר, אז וואלה צריכה להודיע לבורסה שמשהו השתבש אצלה. חברה ציבורית כמו וואלה צריכה לדווח על כל תקלה טכנית חמורה שמשפיעה לרעה על שירותיה כמפרסמת.

כותב בלוג זה, בהיותו מפרסם וותיק של וואלה אדוונטג', תמיד נדהם כל פעם מחדש מן היכולת של וואלה לסבול חוסר רלוונטיות מחפיר שכזה במערכת הקישורים הממומנים שלה. מה שקרה בחודש האחרון, כאשר קמפיינים רבים איבדו תנועה רלוונטית בגלל מערכת בקרת איכות שיצאה מכלל שליטה, הוא בגדר דגל לבן של אנשי וואלה מול גוגל.


אם וואלה אדוונטג' אינה מסוגלת לפסול מודעות בלתי רלוונטיות ולהזרים מודעות טקסט שקשורות בצורה כלשהי למילות החיפוש שמקליד הגולש הישראלי הממוצע, אז לא יאהו ולא אף חברה אחרת יעזרו לה להשתקם. המאבק מול גוגל הסתיים עוד לפני שהחל.

וואלה הורגת את האינדקס שלה

שיתוף הפעולה החדש של פורטל וואלה! עם אינדקס נטקס (Netex) יסיים את חייו של אינדקס וואלה, אחד ממדריכי האתרים הותיקים ביותר באינטרנט הישראלי. המהלך מחזק את הקשר בין וואלה ובין נטקס, שני מותגי חיפוש מקומיים, אך לא ישפיע על הדומיננטיות של גוגל בשוק הישראלי

המדריך הישן עדיין זמין באינטרנט (בכתובת dir.walla.co.il), במקביל לאינדקס החדש של נטקס (guide.walla.co.il). ב"נטקס" מבטיחים שבמהלך חודש ינואר ישולבו התוצאות מן האינדקס של נטקס בעמוד תוצאות החיפוש של וואלה.

מבחינת נטקס, מדובר ברווח נקי: כעת תוכל נטקס לומר למפרסמיה שהם מופיעים גם בוואלה. רוב המחפשים של וואלה בכלל לא יגיעו ללשונית "מדריך אתרים" ולא ייחשפו ישירות לאינדקס, אך נטקס תדאג לדחוף אותם גם לתוצאות הרגילות.

מבחינת וואלה, לעומת זאת, מדובר בצעד שמצביע על חולשה - חיסול מדריך המקורים שבנתה לאורך שנים רבות. וואלה השקיע כסף רב בבנית מדריך אתרים מקצועי, שנערך בידי צוות של עובדי וואלה וזכה להצלחה גדולה בסוף שנות התשעים עד תחילת שנות האלפיים.

האינדקס החדש מצביע על שיתוף פעולה בין שני מותגים מקומיים (netex.walla.co.il) בנסיון נואש לקרוא תיגר על הדומיננטיות המוחלטת של גוגל ישראל. מבחינת וואלה, מדובר בהסרת עול כספי של ניהול צוות עורכים אנושי, וקבלת זרם הכנסות חדש באמצעות מפרסמי נטקס. אך מבחינת מותגי החיפוש הישראלים, אין ספק ששיתוף הפעולה החדש מצביעה יותר מכל על מותם של האינדקסים העבריים הישנים.

נכון לעכשיו, המדור "וואלה! מה חדש" הושבת, ואינו פעיל עוד. מדור ותיק זה חשף את האתרים החדשים ברשת, והיה פופולרי במיוחד בתקופה שבה כל אתר עברי חדש ברשת היה סיבה למסיבה. גם הקישור ל"הוסף אתר", אותו מכיר כל מי שרצה להכניס את האתר שלו למדריך האתרים של וואלה, אינו פעיל כעת מתוך האינדקס הישן. ייתכן שגולשי וואלה יעדיפו להשתמש בטופס "הוסף אתר לנטקס" במקום.

מעניין לציין כי בניגוד למצב באתר נטקס הנוכחי, בו נחשפות מודעות גוגל בצורה מסיבית כמעט בכל דפי האתר, הרי שבמסגרת השת"פ הקיים אין כל חשיפה של מודעות גוגל. הכוונה של וואלה, לפיכך, היא לשלב בעתיד מודעות טקסט מקוריות של וואלה אדוונטג' במסגרת האינדקס של נטקס, בנסיון להגיע למצב סינרגטי בין שני הגופים.

בהצצה הראשונה במדריך האתרים החדש בוואלה, ניתן לראות כי נטקס מופיע שם בתור מסגרת iframe. ניתן אפילו לערוך חיפוש בנטקס מתוך וואלה באמצעות הקישור הבא. במקביל ניתן לראות כי החיפוש במדריך האתרים הישן של וואלה כבר לא פעיל, ומוביל להודעת שגיאה.

נטקס היא מפעילת חיפוש באינטרנט, שנוסדה בשנת 1998 ע"י אביב רפואה. מניית נטקס נסחרת בבורסת ת"א מאז 2006 והחלה להראות סימני צמיחה בסוף הרבעון הראשון של 2007.

נטקס התווספה לאינדקס וואלה (ת.נ.צ.ב.ה.) ב-23/5/99, כפי שאפשר לראות גם עכשיו. היא החלה את דרכה בתור תוכנה לניתוב מהיר אל אתרים ישראלים, והתרחבה בהדרגה עד שהפכה לחברה המספקת שירותי חיפוש גם בחו"ל, בין השאר גם ברוסיה. ציון מערכת וואלה לתוכנת נטקס ב-99 היה ארבעה כוכבים מתוך חמישה. סביר להניח שהיום, במיוחד לאור שיתוף הפעולה בין החברות, ש"נטקס" היתה מקבלת חמישה כוכבים.

דב קליין, בדק בית: שתי תביעות סביב מנועי חיפוש

בימים האחרונים הוגשו שתי תביעות מעניינות שנוגעות לפרסום במנועי חיפוש. הראשונה היא של ד"ר דב קליין, מנתח פלסטי ידוע, שתובע את גוגל ואת מכון "פרופורציה" על שימוש בשמו בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים. התביעה השנייה שייכת ל"בדק בית - קו מנחה", שתובעת את מתחרותיה על כך שהשתמשו במילה "בדק בית" בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים.

למרות שמדובר בשתי תביעות שונות, שתיהן בעייתיות כמעט באותה מידה.
תביעות נגד מנועי חיפוש אינן דבר חדש: כבר ב-1999 הגישה פלייבוי תביעה נגד חברת אקסייט על שימוש במילת המפתח "פלייבוי", שהיא סימן מסחרי רשום, במנוע החיפוש המסחרי של אקסייט. המשפט התגלגל בערכאות זמן רב, והשופטים התבלטו מה לעשות: לתת עוד כוח לענק פורנו כמו "פלייבוי", או לאפשר למנועי חיפוש -- המייצגים את תעשיית ההיי-טק האמריקנית -- חופש פעולה נרחב.


המשפט של פלייבוי לא נותר לבדו. תביעות רבות נגד מנועי חיפוש לא פגעו בהם. במשך הזמן התברר שהפסיקה בארה"ב הרבה יותר ליברלית, מבחינת מנועי החיפוש, מזו של אירופה.


בארה"ב מותר, ברוב המקרים, לקנות מילות מפתח שהן סימן מסחרי, כל עוד אין הטעיית צרכנים בפרסום. באירופה, ובעיקר בצרפת, מגינים פחות על מנועי חיפוש, לטובת חברות מסחריות עם מותגים מוכרים וסימני מסחר רשומים (פרשת לואי ויטון, למשל). זה גם ברור למה: לצרפתים יש אינטרס חזק להגן על המותגים המסורתיים שלהם, כי אין אף מנוע חיפוש צרפתי בולט בעולם.

בישראל נוטים להתייחס לפסיקה האמריקנית בדיני אינטרנט בתור הסמכות העליונה. כך נקבע בפרשת רשת מתאים לי נגד קרייזי ליין, שבה נפסק כי מותר להשתמש בסימן מסחרי בתור מילת חיפוש המשמשת קישור ממומן במנוע חיפוש, כל עוד אין הטעיית צרכנים בקשר לטקסט של המודעה.


המנתח הולך ראש בראש עם גוגל

בפרשת ד"ר קליין, הפלסטיקאי לא חושש ללכת ראש בראש מול גוגל. למרות שהשם "דב קליין" איננו סימן מסחרי רשום, ד"ר קליין טוען שהשימוש בשמו לפרסום מתחרים במנועי חיפוש, פוגע בו. קליין לא טוען שהמודעה של "פרופורציה" כללה בתוכה את שמו של ד"ר קליין, ולכן יהיה לו קשה להוכיח כי המודעה הטעתה את הגולשים ("גניבת עין", עוולה מסחרית).

בית המשפט יצטרך לגבש גישה פטרונית ומתנשאת מאוד, כדי לטעון שהגולשים עד כדי כך טיפשים.

מדיניות משפטית המתייחסת לגולשים כאל עדר של כבשים שמקליקות על כל מה שמופיע להן מול העיניים, הולכת בניגוד להגיון של השוק החופשי באינטרנט, התחרות הקפיטליסטית בעידן הדיגיטלי, והחוכמה הקולקטיבית של הגולשים בתור גוף צרכני חושב, המודע לקיומן של חלופות תחרותיות בכל שוק.

כמו כן, חסימת מודעות טקסואליות מתחרות בפני מפרסמים בשוק החיפוש פוגעת באופן בוטה בתחרות שבין עסקים, שכן מי שמכיר רק מותג אחד, לא ייחשף למותגים חלופיים במנועי חיפוש. אין סיבה למנוע מן הצרכן חלופות רלוונטיות לשירות או המוצר שאותם הוא מחפש.

במקרה דומה שאירע בעבר בישראל (פרשת חנה קורן נגד גוגל) בית המשפט לא כתב פסק דין, או הגיע להחלטה בעלת משמעות משפטית. הסיבה: הצדדים הגיעו לפשרה מחוץ לכתלי בית המשפט. בפרשת חנה קורן היה ברור מלכתחילה שהנתבע (גוגל) אינו מעוניין לספוג פסיקה שתפגע בו ברמה הגלובלית. באותה מידה, היה ברור להנהלת גוגל ישראל שהביטוי "חנה קורן" אינו משמעותי כלל, מבחינה כספית (בתור מילת חיפוש שאפשר למכור למפרסמים).


מן העובדה שאף פרסומת לא מופיעה כיום על החיפוש "חנה קורן" ניתן להסיק, שגוגל התחייב בפני הגרפולוגית שלא ימכור מילה זו לאף מפרסם בעתיד. מילים גנריות כמו "גרפולוגיה" או "גרפולוגים" נמכרות היטב, וללא הפרעה. לא בטוח שחנה קורן הרוויחה הרבה מן הסיפור הזה, שכן הסכם הפשרה נותר סודי. חנה קורן עצמה שילמה סכום נכבד לניהול ההליך.

לאור נסיבות המקרה, על פניו, הערכתי ב-2008 שד"ר קליין יפסיד בבית המשפט, אך עשוי להרוויח מחוצה לו: רשת "פרופורציה" כבר הפסיקה לפרסם את המודעה סביב "דב קליין" (זה אדם ספציפי מדי), אך עדיין מפרסמת סביב הביטוי "ד"ר קליין" (יש הרבה ד"ר קליין בישראל, מסתבר). כאשר תוצאת החיפוש השלישית על החיפוש "דב קליין" היא הכותרת "כתב תביעה נוסף נגד הפלסטיקאי דב קליין", קל להבין את המרירות של הד"ר כלפי גוגל ושירותיו.

ב-2008 הערכתי כי בית המשפט צפוי לאמץ את הגישה המקובלת בדין האמריקני. האמנתי כי ד"ר קליין אולי לא אוהב שהמתחרים שלו מופיעים בתוצאות החיפוש, אבל גוגל יודעת להתגונן היטב בתביעות שכאלה, שכן יש לה נסיון רב וגם אינטרס חזק לנצח בכל מחיר.

ב-18/9/11 ניתן פסק הדין של השופטת חנה ינון, בבית משפט השלום בתל-אביב. ינון, בפסק דין קצר-יחסית, ובעל הנמקה מינימלית, פסקה לטובת ד"ר קליין. הנימוק של השופטת ינון: דב קליין הינו שם פרטי, לא סימן מסחרי או שם של תאגיד. זוהי הנמקה גרועה: דב קליין הוא רופא, והמוניטין שלו סובב סביב שמו. הטענה שד"ר קליין רשאי להנות מצנעת הפרט, דווקא ע"י מניעת תחרות בקישורים ממומנים, היא לא פחות ממגוחכת.

גם השם "ברק אובמה" הוא שם פרטי. האם מישהו צריך לבקש את רשותו של נשיא ארה"ב לפני שהוא פותח במסע פרסום עליו בגוגל? ומה בנוגע לשמות כמו "אסתי לאודר" או "פנינה רוזנבלום"? כמה פרטיות יש למפורסמים הללו?

ומה יעשה מי שירצה לפרסם תחקיר עיתונאי על ד"ר דב קליין ולגבות אותו בקמפיין קישורים ממומנים? האם צריך מושא התחקיר לאשר את הקמפיין הזה? השופטת ינון לא התייחסה לכך בפסק דינה הפשטני. השופטת ינון גם התעלמה במופגן מן העובדה הפשוטה, שד"ר קליין לא חרד כלל לצנעת הפרט ולהגנה על אלמוניותו הלא-קיימת - כל מה שד"ר קליין רצה היה להסיר מתחרים מדרכו, כדי להרוויח כסף. לכן: מיקסום רווחים באינטרנט ולא צנעת הפרט של רופא אלמוני, זה הנושא כאן.

פסק דינו של בית משפט השלום בתל אביב איננו סוף פסוק. הנתבעות יכולות לערער למחוזי של ת"א, ומשם לעליון, כדי לקבל פסק דין רציני יותר. הנתבעות, ובמיוחד גוגל (שלוש חברות: גוגל ישראל בע"מ, גוגל אינק' העולמי, גוגל אירלנד בע"מ), יכולות להתיש את ד"ר דב קליין במלתעות מערכת המשפט הישראלית ל-10 השנים הבאות. מעניין לראות אם אכן יוגש ערעור.

בפרשת ד"ר קליין נראה שהפלסטיקאי פשוט אינו מרוצה מן העובדה שמנועי חיפוש כמו גוגל מאפשרים למתחרים להציג את מרכולתם בפני המחפשים. לכן הקייס שלו רעוע, וייתכן שהוא הגיש את התביעה כדי להרתיע מפרסמים אחרים להשתמש בשמו. ניתן גם לומר שתחום הניתוחים הפלסטיים הוא כה תחרותי וכה רווחי, עד שמשתלם לד"ר קליין להגיש תביעה, אפילו אם יפסיד בתביעה, ולו בשביל מספר חודשים שבהם המתחרים יפסיקו לרכוש את שמו בתור ביטוי חיפוש בגוגל.

ומה עם מנוע החיפוש "וואלה"? ד"ר קליין תובע את גוגל על הצגת פרסומות סביב שמו, אך גם מערכת וואלה אדוונטג' הציגה, נכון ל-4/1/08, פרסומות לצד תוצאות החיפוש על שמו; שלושת הפרסומות הללו אינן שייכות לתחום הניתוחים הפלסטיים. ייתכן שד"ר קליין לא טרח לבדוק מה קורה בוואלה, אך ייתכן גם שהמאבק מול המתחרים הישירים שלו הוא מה שמעניין אותו באמת, ולא עצם העובדה שמופיעות פרסומות טקסטואליות סביב שמו.



חזרה ל"בדק בית"

פרשת "בדק בית" מעניינת יותר, שכן מדובר לכאורה בויכוח על סימן מסחרי רשום. אם, לכאורה, המתחרים משתמשים בסימן מסחרי רשום כדי להטעות את הגולש הסביר, יש ל"בדק בית" סיכוי טוב לנצח. אלא שהאמת מסתתרת, לעתים, בפרטים הקטנים: "בדק בית" לא מחזיקה בסימן מסחרי על הצירוף "בדק בית", כפי שהוא.

באתר רשם סימני המסחר אפשר לראות בבירור כי החברה מחזיקה רק בצירוף "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". הביטוי הגנרי "בדק בית", שבו אנחנו משתמשים בתור מטבע לשון עתיק-יומין, נותר חופשי לשימוש. הטקסט באתר הרשם אינו מותיר הרבה מקום לספקות: "רישום סימן זה לא יתן זכות לשימוש יחודי בכל המילים המופיעות בסימן בנפרד, אלא בהרכב הסימן". הרשם הדגיש שהזכות להשתמש ב"בדק בית" היא רק במסגרת הלוגו הייחודי של החברה, שאפשר לראותו כאן.

חשוב להבהיר כי באתר הרשמי של חברת בדק בית (מקבוצת קו מנחה), החברה אינה משתמשת בביטוי "בדק בית" בתור סימן מסחר רשום. כאשר מדובר בסימן מסחרי כגון אדידס, מיקרוסופט או גוגל, מצורף סימן מיוחד (TM) כדי להדגיש את הבעלות על השם. במקרה זה, מכיוון של"בדק בית" אין בעלות על הביטוי "בדק בית", היא עצמה ידעה שאין טעם להגן עליו בצורה המקובלת (TM).

לפיכך, כאשר "בדק בית" תובעת את מתחרותיה על שימוש בביטוי גנרי, שבו משתמשים הגולשים בחיפושיהם אחרי שירותים הנדסיים, היא לא יכולה להתבסס על דיני סימני המסחר. היא גם לא תוכל לטעון להטעיית צרכנים, כל עוד לא השתמשו המתחרים בניסוחים מטעים כגון "בדק בית מקבוצת קו מנחה" או "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". המתחרים גם לא יכולים להשתמש בלוגו הרשמי של החברה, ובמנועי חיפוש כגון גוגל אין אפשרות לעשות זאת בכל מקרה.

"בדק בית" טענה כי המצב הקיים "חוסם" את הגישה של הצרכנים אל האתר שלה. בכך הם מתבססים על עוולה מסחרית ותיקה, לפיה כל מי שחוסם את הגישה לחנות או בית עסק, פוגע בהם, ולכן זכאי לפיצוי ו/או השבת המצב לקדמותו. אלא שהשימוש בעילה זו, בהקשר של פרסום קישורים ממומנים, חלש למדי.

ראשית, מנוע חיפוש כמו גוגל אינו מחוייב לתת גישה ישירה לאתר של התובע בכל פעם שמישהו מחפש "בדק בית", שכן מדובר בביטוי רחב, בעל משמעויות רבות, ואין מדובר בהכרח בשותפות הספציפית עם "קו מנחה". שנית, גוגל עצמו הוא עסק מסחרי, המספק שירותי מידע בחינם תמורת פרסומות, ואיננו מחוייב לשרת בעלי עסקים לפי מיקומים מובטחים מראש. בנוסף לכך, קשה לטעון כי פרסומות של קישורים ממומנים מהוות "חסימה", במובן הפיזי והמוחשי שאליו התכוון החוק בזמן שנחקק.

בפרשת "בדק בית" יש כמה דקויות משפטיות שעשויות לגרום לבית המשפט להתבלבל, ואולי להעניק סעד כלשהו לתובעת, למרות שהמילה "בדק בית" היא חופשית לשימוש. בית המשפט עשוי לתת משקל לראיות נסיבתיות, שאינן בהכרח רלוונטיות, כמו הטענה של "בדק בית" לפיה המתחרים טוענים בפני לקוחות בטלפון שיש שותפות בינם ובין "בדק בית". אם אני הייתי השופט בתיק זה, לא הייתי פוסק לטובת התובע, שכן בלי בעלות על הסימן "בדק בית" אין לתביעה כל בסיס.

אפשר להפיק כמה לקחים מן התביעות הללו:

א) אם המתחרים שלך קונים את השם שלך כדי ללכוד לקוחות, אתה יכול לעשות להם אותו דבר, וגם זה יתרון די גדול;

ב) אם שם החברה שלך הוא ביטוי גנרי, ולא ייחודי כמו מיקרוסופט או מקדונלד'ס, יהיה לך קשה לקבל הגנה מבתי המשפט;

ג) אם אתה חושב שתביעה משפטית אחת נגד גוגל וכמה מתחרים תעזור לך לנצח את מתחריך באינטרנט, אז כדאי לך לחשוב שוב: רוב התנועה המסחרית האיכותית במנועי החיפוש מגיעה מחיפושים גנריים, לא מותגיים.



עדכון (28/2/08): כצפוי, נדחתה בקשתה של "קו מנחה - בדק בית" על הסף. השופט יהודה זפט כתב בהחלטתו מ-11 בפברואר כי "אין המבקש ו/או המבקשת רשאים למנוע מאחרים שימוש במילים 'בדק-בית', מכוח רישום סימן המסחר". זפט הוסיף כי "המבקשים פעלו בחוסר ניקיון כפיים עת 'הבליעו' את רישום סימן המסחר...ללא כל התייחסות לנסיבות רישום סימן המסחר ו/או לסייג המופיע בתעודת הרישום של סימן המסחר". הוחלט כי "קו מנחה" ישלמו הוצאות עו"ד לנתבעות "טרמינל שירותי הנדסה", "הדס גוכמן בקורת מבנים", "תפארת ביקורת והערכת איכות מבנים".


הערה: הניתוח שלעיל אינו מהווה יעוץ משפטי. זוהי פרשנות חופשית המתבססת על הדיווחים העיתונאיים סביב התביעות שהוגשו לבתי המשפט. הפרשנות בפרשת "בדק בית" מתבססת בין השאר על הדיווח ב-NFC בפרשה; הדיווח על ד"ר קליין מתבסס על הדיווח של גלובס בפרשה. כותב פוסט זה הוא משפטן שחיבר עבודה סמינריונית בנושא סימני מסחר, מנועי חיפוש וחופש הביטוי.

תוכן מועתק: מנועי חיפוש שונאים אותו - וגם יודעים להעניש

הרבה בעלי אתרים בישראל (וברחבי העולם) נוהגים להעתיק תכנים ממקורות אחרים כדי למשוך גולשים וכדי להתמקם גבוה במנועי חיפוש. זו, לכאורה, הדרך המהירה והנוחה ליצור אתר מלא בתוכן, למכור פרסום (באנרים, אדסנס וכו'). אז איפה כאן הבעיה?

אז זהו - שמנועי החיפוש למדו את הטריק הזה, ופיתחו שיטות מתוחכמות כדי לעלות עליו.

תוכן מועתק, בעיני מנועי חיפוש, הוא תוכן מיותר. אפשר לקרוא לו "עודף תוכן", ויש לו נטיה לפגוע באיכות תוצאות החיפוש בצורה מובהקת. גולשים שונאים להיתקל באותו תוכן כאשר הם מחפשים מגוון אתרים שונים באותו נושא.

מילת המפתח כאן היא Redundancy ("עודפות" או "יתירות"). מחשבים מזהים נתונים זהים בקלות רבה, ויודעים לטפל בתופעות כאלו במהירות מפחידה. תוכנות הכיווץ שאנחנו מכירים (ZIP או RAR) הם כלים שיודעים לזהות חזרה מיותרת על נתונים, לתייג כל נתון חוזר כ"מספר", וכך הם עוזרים להקטין באופן משמעותי את גודל הקובץ.

מבחינת בעלי אתרים ברשת, חשוב להדגיש כמה נקודות מרכזיות:

• אל תעתיקו תכנים המופיעים באתרים מרכזיים וחשובים - המוניטין שלהם יביא את מנועי החיפוש להבין שהם המקוריים, ולא אתם.

• אל תחשבו מראש שתכנים מועתקים, תהיה איכותם גבוהה ככל שתהייה, יביאו אתכם לתוצאות טובות במנועי החיפוש - אם מנוע החיפוש איתר את המקור המוסמך, לא תוכלו לעקוף אותו.

• תכנים בלתי-נגישים שהועתקו מאתרים שלא נסרקו על ידי מנועי חיפוש, אינם מועתקים בעיני מנועי החיפוש; לכן ומבחינתם, התוכן שהעתקם הוא מקורי לגמרי (ייתכן שבעל האתר שממנו העתקתם יחשוב אחרת ויתבע אתכם).

• אם נגזר עליכם להשתמש בתוכן מועתק מעצם טבעו (תיאור מוצר, למשל), נסו לערוך שיכתוב שיטחי כדי לגרום למנועי החיפוש להבין שמדובר בטקסט שונה.

• אם אותם עמודים מקבלים כתובת שונה (מכל סיבה שהיא, כולל פרמטרים דינמיים), נסו להימנע ממצב זה על ידי ביטול כל מרכיב בכתובת העמוד שיכול ליצור כפילות מיותרת.

• אל תשתמשו באותם תכנים בשביל אתרי-מראה, אתרים מקבילים, אתרים של שותפים, אתרים של רשתות-מפיצים, ו/או אתרים מסונפים (אלא אם כן חסמתם את כל השיכפולים בפני ה"רובוטס" של מנועי החיפוש).
• סינדיקציה: אם אתם מפיצים תכנים לאתרים רבים, יש לקחת בחשבון שמנועי החיפוש עלולים לחשוב שהאתר שלכם הוא זה שהעתיק מן השאר, ולא להיפך (לא נורא, העיקר שמקשרים אליכם - קישורים חיצוניים הם זהב טהור); יש להתעקש על מודל "תוכן תמורת לינק" - כך אתם מאותתים למנועי החיפוש שהאתר שלכם הוא יצרן התוכן, ולא האתר המפיץ את התוכן שלכם. כל מי שמשתמש בתוכן שלכם בלי לתת לכם לינק בתמורה - מפר את תנאי הסינדיקציה שלכם (דוגמה: אתר articles.co.il).

• אם תוכן כלשהו נכנס לארכיון ולכן אינו נגיש עוד - יש סיכוי סביר שהעתקת התוכן הזה לאתר אחר לא תיצור את הרושם שהוא הועתק (גם כאן יש בעיות של זכויות יוצרים)

• גרסאות להדפסה של כתבות ומאמרים הן למעשה תוכן משוכפל, למרות שהן מעוצבות קצת אחרת בשביל להתאים למדפסת. אפשר לחסום אותן בעזרת הוספת משתנה מיוחד בקובץ "רובוטוס-טקסט" שלכם.

• דפים ריקים מתוכן: באתרים דינמיים רבים (חנויות, קטלוגים וכד') נוצר מצב של עמודים ריקים מתוכן, כאשר מוצר או שירות מסוימים פשוט אינם זמינים לתקופה מסוימת. כדי למנוע מצב זה, יש לבצע בקרה שוטפת אחרי עמודים ריקים שכאלה, ולמחוק אותם באופן זמני עד לעדכון הבא.

• כתבות שירדו לארכיון: אם עיתון מקוון בחר להעביר את הכתבות הישנות שלו אל הארכיון, ולא להציג אותן ברשת, העתקה של תכנים ארכיוניים אלו יכולה להיחשב "תוכן מקורי", לכאורה; אך כאן יש שתי בעיות: א) אם אתם יכולים להעתיק, אז כל אחד אחר יכול להעתיק - ואז שוב תמצאו את עצמכם במאבק אבוד-מראש; ב) עיתונים נוטים לתקוף מהר את כל מי שמעתיק את התכנים הארכיוניים שלהם, והסיבה לכך פשוטה: הם גובים כסף תמורת התכנים הללו. לכן לא כדאי להסתבך גם עם תכנים ארכיוניים, במרבית המקרים.

• אם העתיקו מכם: לא צריך לדאוג יותר מדי, במיוחד כאשר מדובר באתר בעל איכות כללית נמוכה, אתר חדש ברשת או אתר מפוקפק מעצם טבעו, שאין בו הרבה מבקרים. "סקרייפרים" (Scrapers) נענשים בסופו של דבר, או פשוט לא מקבלים מיקומים ריאליים. בכל מקרה, תמיד אפשר לשלוח מכתב מאיים של עו"ד.
  

תכנים מועתקים במיוחד

באינטרנט קל להיתקל שוב ושוב בתכנים מועתקים כמו:

• כתבות מגזין
• חדשות
• ערכי אנציקלופדיה (כמו ויקיפדיה)
• מסמכים משפטיים
• תמונות
• מילוני מונחים
• מתכונים
• מידע רפואי
• נאומים היסטוריים
• ציטוטים ופתגמים
• בדיחות
• ספרים קלאסיים
• קטעי וידאו קצרים
• הודעות לעיתונות

דופ-פילטרים, מסנני העתקה וכל הג'אז הזה

בשפתם של העוסקים בתחום, ה"דופ-פילטר" (Dup-filter) הוא הרובוט שאמור לאתר כפילויות ולחסל אותן במהירות. זהו "דופ" מלשון "דופליקט" (Duplicate), שהוא למעשה שיכפול או העתק. הפילטרים הללו הם חלק קטן מתוך בקרת האיכות הקפדנית של מנועי החיפוש המובילים, ובלעדיהם יתנפח מאגר העמודים הסרוקים של מנוע החיפוש באינספור כפילויות מיותרות של תוכן איכותי.

דופ-פילטר אופייני יבדוק מבנה של פסקאות, שימוש במילות מפתח, אורך של עמוד, אופי קידוד דומה, שימוש בכותרות זהות עבור תוכן דומה, טקסט של לינקים ("אנקור-טקסט" / "עוגן-טקסט") -- ובסופו של דבר יערוך השוואה כמותית ואיכותית שתקבע מי המקור, מי מעתיק, מי יישאר באינדקס ומי יחוסל. במקרים מסוימים, גם המעתיקן ייסרק ויופיע בתוצאות, אבל לא יקבל מיקום גבוה -- כמובן בהשוואה לעמוד שנחשב ל"מקורי".

דופ-פילטרים נוטים להסתמך על קישורים כמדד מרכזי בקביעת "מי המקור הסמכותי" לעומת "מי המעתיקן הקטן והמסכן". אם רוב האתרים ברשת מפנים לכתבה חשובה של מגזין ידוע, ורק קומץ מפנים לכתבה מועתקת של מגזין נידח -- הרי שה"דופ-פילטר" יקבע שהמקור הוא המגזין הידוע, וזאת למרות שהתוכן עצמו הוא זהה כמעט לחלוטין. לא רק כמות הקישורים קובעת, אלא איכותם -- מקורות סמכותיים נוטים לקשר אל מקורות סמכותיים אחרים, ולא להתייחס למעתיקנים.

אבל כל כך קל להעתיק...

אין ספק שהעתקת תכנים, במיוחד באינטרנט, היא פיתוי שקשה לעמוד בפניו. כל כך לבצע "קופי-פייסט", עד שרבים מן האתרים ברשת אינם מצליחים להתאפק. כבר נתקלתי במקרים שבהם אתר כלשהו העתיק מאות מאמרים של עיתונים בעלי מוניטין, ולא הבין מדוע הגולשים אינם נוהרים אל האתר שלו (רמז: הם יכלו למצוא את התוכן בגרסתו המקורית בלי שום בעיה).

בטווח הקצר, העתקה של תכנים טובים עשויה להיחשב טקטיקה יעילה (אם אף אחד לא תובע אתכם). אך ככל שעובר הזמן, מנועי החיפוש רק הולכים ומשכללים את טכניקות ההגנה שלהם מול תכנים מועתקים, משוכפלים, מיותרים ולעתים אף עברייניים.

תוכן מקורי הוא בעל-חיים שנמצא בסכנת הכחדה מתמדת. תמיד יכול לבוא "טורף מעתיקן" שירצה להעתיקו, ובכך לסכן את שני הצדדים: התוכן המקורי עשוי להיחשב מועתק (למרות שהיה שם קודם), והאתר המעתיק יכול לחטוף עונש (אם מנוע החיפוש פועל בחוכמה).

לעתים רבות, תוכן מועתק אינו מתגלה על ידי יוצרו, והמעתיק יכול להנות מן ההעתקה לאורך תקופה ארוכה. בינתיים, המעתיק יכול להנות מחשיפה מוגברת לפרסומות, תנועה מוגברת באתר ואף רווחים כתוצאה ממכירת מוצרים ושירותים. פנייה לערכאות משפטיות עשויה להימשך שנים, אם בכלל ניתן לעשות זאת מבחינה טכנית (אם המעתיקן נמצא במדינה אחרת - קשה מאוד לתבוע).

אם האתר המקורי נותן קישור לאתר המעתיק, כפי שקורה לעתים בין אתרים שותפים או אתרי סינדיקציה, מנועי החיפוש עלולים לחשוד שקיים שיתוף פעולה "זדוני" בין שני האתרים. במקרה שכזה, מנוע החיפוש יכול להעניש את האתר המקשר (לאתר המועתק) באמצעות הסרה מן האינדקס. זה מה שקרה, ככל הנראה, בפרשת אולג'ובס, כאשר גוגל גילה כי אולג'ובס העלתה קישור אל גרסה משוכפלת של אתר אולג'ובס באתר אחר (yad2). בעיני גוגל, אולג'ובס היתה מודעת לשיכפול האסור, ואף ניסתה לעודד את השיכפול. לכן נענשה.

סייט-סקרייפרים ("גורדי-אתרים" או "גורפי-אתרים") הם דוגמה מכוערת במיוחד להעתקה אוטומטית, רובוטית וסיטונאית של תכנים מבוקשים במיוחד. התופעה בולטת במיוחד בארה"ב, שם קיימות תוכנות זדוניות שכל מטרתן היא "לגנוב" תכנים פופולריים, ליצור אתרים פיקטיביים, למלא אותם בפרסומות טקסטואליות ולהרוויח כספים. יש כאלה שטוענים שמנועי חיפוש הם למעשה ה"סקרייפרים" המובילים, אבל לרוב מדובר באתרים 'חשאיים' שאינם מסייעים כלל לאתרים המועתקים.

טכניקה יעילה להגנה ארוכת-טווח על תוכן מקורי היא הטבעת סימנים מזהים בגוף הטקסט. אם ברצונכם להגן על התוכן שלכם מפני מעתיקנים, הקפידו לנסחו כך שכל מעתיקן ייאלץ לשכתב אותו בצורה מקיפה, או שהתוכן יפורק לחלקים קטנים כך שיהיה קשה להרכיבו-מחדש לעמוד אחד ארוך. שילוב אלמנטים אישיים, מוכווני-זהות (שמות, סגנון, תאריכים, מותגים), לאורך הטקסט, גם הוא מקשה על עבודתם של מעתיקנים אנושיים או רובוטיים.

החטא ועונשו

כאמור, תכנים מועתקים לרוב "נענשים" בכך שהם מקבלים 'ציון נמוך' בעיני רוב מנועי החיפוש. כאשר גולשים מחפשים אחרי תכנים המופיעים בעמוד המועתק, האתר שנחשב 'מעתיקן' לא מופיע בתוצאות הראשונות, ואת רוב התנועה מקבלים האתרים הסמכותיים.

במקרים אחרים, מתקיימות תופעות מקבילות:

• אתרים 'מעתיקנים' מצליחים להערים על מנועי החיפוש, וליצור את הרושם שהם-הם המקור הסמכותי -- ובכך הם אפילו "עוקפים בסיבוב" את האתרים שיצרו את התוכן
• 'מעתיקנים סדרתיים' נענשים בצורה החמורה ביותר - הם נמחקים מן האינדקס ולא מופיעים באף תוצאת חיפוש, אפילו אם העתיקו תכנים נדירים במיוחד
• אתרים מקוריים נענשים במקרים נדירים שבהם הם שיתפו פעולה עם ההעתקה, ועודדו אותה
  

האם מותר להעתיק תכנים של אתר מפורסם ולתת לינק בתור קרדיט?

מבחינה משפטית, התשובה היא לא. חד וחלק. חוק זכויות יוצרים אוסר זאת, במיוחד כאשר מדובר בהעתקה שמטרתה היא הפקת רווח כלכלי, או כל טובת הנאה מסחרית אחרת.

בפועל, אתרים רבים ברשת נוהגים לעשות זאת - מתוך ידיעה שהאתרים המקוריים יגרפו רווח כפול: א) הם קיבלו קישור חיצוני שרק יגביר את המוניטין שלהם; ב) בכל מקרה האתרים המקוריים יופיעו ראשונים בתוצאות החיפוש, ולא המעתיקנים. המודל הזה עובד טוב עבור ה'מקוריים', ולכן הם אינם נוטים לרדוף אחרי 'מעתיקנים' שהוסיפו 'קישור עמוק' היישר אל העמוד המקורי.

גן עדן להיסטוריונים

נדמה שההעתקה הלגיטימית היחידה היא זו שמעבירה טקסט "קלאסי" -- טקסט שפגה הגנת זכויות היוצרים עליו, כיוון שעברו לפחות 70 שנה מאז שהסתיימו חייו של יוצרו המקורי. טקסט כזה מעולם לא הופיע באינטרנט - ופורסם לראשונה באתר בעל מוניטין מינימלי, שאותו מכירים מנועי החיפוש.

העתקה שכזאת נחשבת, לפחות באינטרנט, כ"הקמה לתחייה" של תוכן בעל משמעות שעד כה לא הופיע ברשת העולמית. "גאולה" של טקסטים עתיקים אינה סובלת מבעיות של זכויות יוצרים, ומוסיפה אל מאגר הידע האנושי. היסטוריונים אולי יאהבו להציל טקסטים ישנים מן השיכחה, ואף יהנו מן העובדה שמנועי החיפוש יתלהבו ממנו, אבל מסתבר שרוב הגולשים מעדיפים תוכן רענן, חדשני, עדכני ורלוונטי לחיינו המודרניים.

עוד בנושא:

איך לטפל במקרה של תוכן מועתק