להתראות אדוורדס, שלום גוגל אדס

אחרי כמעט 18 שנה, גוגל נפרדים מהמותג "אדוורדס" (AdWords) ומפשטים אותו לכדי "גוגל אדס" (Google Ads), מותג פשוט יותר והגיוני יותר. מועד ההשקה הרשמי: 24 ביולי 2018

גוגל רוצה לכתוב לנו את המודעות

השבוע קיבלו מפרסמים ישראלים בגוגל מכתב מפתיע, תחת הכותרת "הודעה חשובה מ-AdWords: ייתכן שנוסיף הצעות לווריאציות של מודעות לכמה מהחשבונות שלך". השורה התחתונה: מערכת הבינה המלאכותית של אדוורדס החליטה שהגיע הזמן שרובוטים יכתבו לבני-אדם את המודעות.

הממשק החדש של אדוורדס יחליף את הישן עד אוקטובר 2018

אחרי 17 שנה עם אותו ממשק, גוגל מכריחים את מליוני לקוחותיהם ברחבי העולם לעבור אל העיצוב החדש של אדוורדס כנראה באוקטובר. הממשק החדש מבטיח מהירות גבוהה יותר וכמה כלים חדשים, אך זונח כמה פיצ'רים מאחור. מה יישאר ומה ייעלם?

המודעות החדשות של גוגל

השינוי הגיע אלינו לישראל - מערכת הפרסום של גוגל מכריחה את הלקוחות לעבור למודעות טקסט מורחבות ברשת החיפוש ומודעות חדשות לאתר בעיצוב דינמי ברשת התצוגה. המודעות החדשות מותאמות לטלפונים ניידים ("מובייל פירסט") והוגדרו על ידי גוגל כ"השינויים הכי גדולים למודעות הטקסט שלנו מאז שמערכת אדוורדס הושקה לפני 15 שנה".

רוני מוסקונה הפסיד, אנחנו הרווחנו

ב-27/11/08 כתבתי כאן על התביעה המסוכנת של דוקטור רוני מוסקונה, שרצה לכופף את מערכת הפרסום "גוגל אדוורדס" לצרכיו הפרטיים. ב-11/09/12 נדחתה תביעתו בבית המשפט המחוזי. השכל הישר ניצח את הטירוף הקנייני, ועל הדרך גם את גישתה התמוהה של השופטת חנה ינון בפרשת דב קליין

גוגל חטפה קנס חצי מיליארד דולר בגלל בתי מרקחת בקנדה

גוגל שילמה הון עתק כדי לא להכניס את מנהליה לכלא; הצד האפל של גוגל נחשף בהסכם מיוחד עם משרד המשפטים האמריקני: גוגל הסכימה לוותר על 500 מיליון דולר מהכנסותיה, תמורת הבטחה של הממשל להימנע מנקיטת צעדים פליליים כנגד החברה. הסיבה: פרסום אסור של בתי מרקחת בקנדה עבור תושבי ארה"ב

איך לא לכתוב מודעת טקסט

יצרנית הבגדים "גאפ" לא השגיחה יותר מדי על אחת ממודעות הפרסום שלה ב"גוגל":

Create new headline

create new line1 create new line2

gap.com

מבצע ההיכרות הגדול של גוגל

גוגל ישראל שלחה לעשרות אלפי ישראלים מכתבים ובהם שובר פרסום מתנה על סך 200 שקלים לפרסום בגוגל; מה זה אומר, איך זה עובד, למה זה טוב וממה צריך להיזהר - מדריך מפוכח למפרסמים מתחילים

עסקים רבים בישראל קיבלו בשנים האחרונות דיוור מסחרי בעברית שנשלח אליהם מגוגל ישראל. המכתב, שחתומה עליו כיום ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק גוגל ישראל, מציע לכל עסק "הגדל את הכנסות העסק שלך עוד היום עם 200 שקלים מתנה לפרסום בגוגל!".

האמנם שוברי פרסום של גוגל הם בגדר הצעה שאי אפשר לסרב לה? להלן תשובות לשאלות נפוצות (FAQ) בנוגע למבצע ההיכרות הגדול של גוגל, כפי שגיבשנו לאחר כמה עשרות שיחות עם לקוחות ושותפים שקיבלו את הדיוור.

1) למה גוגל נותן לי מתנה - פרסום בחינם?
כדי שתיתן לו את מספר כרטיס האשראי שלך.
מרבית המפרסמים פשוט שוכחים לכבות את מסע הפרסום שלהם, ואז גוגל מחייב אותם על פרסום עודף. המתנה היא למעשה דרך חכמה לעודד את בעלי העסקים להיכנס לאינטרנט, להעלות מסע פרסום ואז להיות לקוח קבוע של גוגל, לעתים למשך שנים רבות.

2) אני חייב להכניס פרטי כרטיס אשראי?
כן, בהחלט. אין ארוחות חינם, ואין פרסום חינם. מפרסמים מתחילים רבים נמנעים מלהכניס את פרטי האשראי שלהם, ואז מסע הפרסום שלהם לא עובד. זו, כמובן לא הסיבה היחידה שבגללה מסע פרסום לא יעבוד בגוגל - אבל זו הסיבה הנפוצה בכל מה שנוגע למבצע ההיכרות הזה, שנמצא בכתובת: google.co.il/pirsum

3) האם באמת מדובר ב-200 שקלים לפרסום?
בפועל, הסכום נמוך יותר. אם קוראים את האותיות הקטנות שמאחורי כרטיס השובר - אפשר לקרוא "גובה ההנחה בקופון כולל עמלת הפעלה חד פעמית של 25 שקלים". ה-200 שקלים הם בעצם 175 שקלים.

4) כמה זמן ייקח לי להתחיל לפרסם בגוגל?
לכאורה, חמש דקות. בפועל, זה לוקח הרבה יותר. מרבית המפרסמים נתקלים בבעיות טכניות, לא מבינים איך לפתוח חשבון גוגל חדש, מתקשים בהבנת מבנה מסע הפרסום, מסתבכים עם פרטי החיוב, מפספסים את המקום שבו אפשר להקליד את קוד השובר (ואז הם לא מקבלים את המתנה), בוחרים מילות מפתח גרועות, מתמחרים לא נכון את קבוצות המודעות, ועוד ועוד. מספיק לראות את ההודעות בפורום התמיכה של גוגל ("קיבלתי שובר ו...") בשביל להבין שזה לא תמיד הולך בקלות.

5) גוגל חייב אותי בכסף. זה לא אמור להיות בחינם?
כמו שקורה למפרסמים מתחילים רבים בגוגל, מי שלא עוצר את החשבון בזמן - מתחיל להיות מחויב על כל סכום הגבוה מ-175 שקלים. במקרים מסוימים, אם החשבון הוקם לאחר תאריך סיום התוקף שלו, סכום הפרסום יורד ל-150 שקלים ואז המפרסם מחויב גם על ההפרש הזה.
שימו לב לניסוח של גוגל, המופיע בתכנית השגרירים של גוגל: "אם אינך מעוניין לשאת בחיובים נוספים מעבר לזיכוי המבצע, עליך לנטר את חשבונך ולעצור או למחוק את הקמפיין שלך לפני או ברגע שהסכום הזה הושג."

6) יש לי חשבון פרסום בגוגל. אני יכול לקבל את המתנה?
לכאורה, לא: באותיות הקטנות שמאחורי כרטיס השובר כתוב שהשובר מיועד ללקוחות חדשים, או לבעלי חשבון קיים במשך תקופה שאינה עולה על 14 יום. אבל אפשר להתחכם: לעצור את החשבון הקיים, לפתוח חשבון פרסום חדש ואז להנות מן ההנחה הזאת. זה כמובן ידרוש פתיחת חשבון גוגל מההתחלה, הליך מעצבן שלפעמים לוקח יותר מדי זמן.

7) משתלם לי לפרסם בשביל מתנה של 175 שקלים?
לא בהכרח. אם העסק שלך גדול, וכמות של כמה עשרות או מאות קליקים לאתר שלך לא תורגש בשורה התחתונה של העסק בסוף החודש, לא בהכרח ישתלם לך להתעסק בפתיחת חשבון, הזנת מסע פרסום וניהול תקציב. מבצע שוברי הפרסום של גוגל פונה בעיקר ללקוחות קטנים ועסקים קטנים, בעיקר עצמאים שעובדים מהבית. עם זאת, פתיחת חשבון חדש בשביל להתרשם מן המערכת עשויה להיות משתלמת בטווח הבינוני והארוך.

8) פתחתי חשבון פרסום אבל אני לא רואה את עצמי ב"גוגל". מה קרה?
בין הסיבות האפשריות:
א) אין פרטי כרטיס אשראי;
ב) כרטיס האשראי לא הוזן כשורה;
ג) כרטיס האשראי לא תקין;
ד) המילים שנבחרו לא אושרו;
ה) המחיר לקליק אינו מספיק גבוה בשביל להתחרות במפרסמים אחרים;
ו) ציון האיכות של מילות המפתח נמוך מדי;
ז) הטקסטים של המודעות לא עברו את האישור;
ח) הגדרות הקמפיין לא מאפשרות הופעה מיידית, או הופעה בתאריך מסוים;
ט) כתובת אתר היעד אינה תקינה, ומתקבלת הודעת שגיאה;
י) מסע הפרסום לא נבנה כשורה על ידי מקצוען פרסום מוסמך, ולכן הפרסום מופיע רק לעתים רחוקות.
גוגל מציעים להורדה את המדריך למפרסם המתחיל (pdf) בשפה העברית, וגם חוברת האפקט המקסימלי המכילה טיפים נוספים.

9) ראיתי את המודעה שלי מופיעה באתר אינטרנט, בלי שביקשתי. למה?
מפרסמים רבים מוסיפים את עצמם בטעות לרשת התוכן של גוגל, המורכבת ממספר רב של אתרים המציגים מודעות של גוגל בתמורה לחלק מן ההכנסות. ניתן לצאת מרשת התוכן בעזרת שינוי הגדרות מסע הפרסום. רצוי להגדיר מראש את מסע הפרסום כך שלא יכלול את רשת התוכן בתוך ברירת מחדל. מומלץ להתמקד בתחילה אך ורק ברשת החיפוש של גוגל, המביאה לרוב את התוצאות הטובות ביותר.

10) בחרתי פרסום בחו"ל (לא בישראל), ואני לא רואה את המודעה שלי. מה קורה?
בשביל לראות מודעה שאמורה להופיע רק בחו"ל, ניתן להשתמש בשני כלים: כלי תצוגה מקדימה של מודעה, ואחריו גם כלי אבחון מודעות המאפשר להבין סיבות לפסילה אפשרית. קיים גם כלי מודעות שלא אושרו הבודק לעומק טקסטים של מודעה ופסילות רלוונטיות.

11) זה באמת פשוט לפרסם בגוגל?
התשובה מורכבת. מצד אחד, גוגל מציע מערכת זמינה ומהירה בשפה העברית, שאמורה להיות נוחה לשימוש עבור מרבית בעלי העסקים הקטנים והבינוניים. מצד שני, בעלי עסקים רבים מתקשים בתפעול המערכת, בעיקר בצדדים הטכניים שלה, ועוד יותר מתקשים להבין את מבנה מסעות הפרסום (בעיקר בכל מה שנוגע לשילוב בין קבוצות מודעות ובין מודעות טקסט). לכן אפשר לומר שהמערכת של גוגל פשוטה באופן יחסי, אבל לא כולם יסתדרו איתה בלי עזרה.

12) אני צריך עזרה. אפשר לקבל מספר טלפון?
התשובה היא לא. גוגל שונאים לדבר בטלפון עם לקוחות.
ראשית חשוב שתקראו את האותיות הקטנות: חוזה הפרסום שלך נחתם מול גוגל אירלנד, לא גוגל ישראל.
גוגל אירלנד ממוקמים בבית גורדון, רחוב בארו, בעיר האירית דבלין (Dublin).
גוגל אירלנד מספקים תמיכה ושירות לקוחות בעיקר באמצעות דוא"ל (כן, אימיילים בלבד).
לא ניתן לקבל מספר טלפון של גוגל ישראל כדי לשאול שאלות לגבי חשבון חדש.
רק מפרסמים גדולים מקבלים תמיכה טלפונית בישראל, ביחס אישי.
כדי לפנות אל אנשי גוגל אירלנד בעברית או באנגלית באמצעות ממשק טקסטואלי (דוא"ל), יש להשתמש בקישור "צור קשר" או "עזרה" בתוך ממשק המערכת של גוגל אדוורדס.
חשוב להדגיש: גוגל ישראל אינם מטפלים בלקוחות קטנים, ולכן סניף גוגל אירלנד מטפל במרבית המפרסמים שנתקלים בבעיות וזקוקים לעזרה מדויקת.

13) מה אפשר לעשות בגוגל עם 175 שקלים?
לא הרבה. בתחומים תחרותיים, 175 שקלים הם כסף קטן, ולא יביאו לכם יותר מכמה עשרות קליקים, במקרה הטוב. המטרה של גוגל, כאמור, היא לקבל את פרטיכם האישיים ואת פרטי האשראי שלכם. משם והלאה, הם כבר יעבדו קשה כדי שתהפכו ללקוחות נאמנים.

14) למה גוגל משקיע כ"כ הרבה כסף בגיוס לקוחות חדשים?
כי גוגל מרוויח הרבה יותר אם יש מתחרים רבים על כל מילת חיפוש. כאשר נכנס מפרסם חדש למכרז מילות המפתח, הוא מעלה את המחירים עבור כל מי שמשתתף בתחרות. מבחינת האינטרס של גוגל, תחרות חזקה בין מפרסמים מבטיחה עליית מחירים מתמדת. ככל שמספר המפרסמים גדול יותר, כך עליית מחירי הקליקים קיצונית יותר. לגוגל, לפיכך, יש אינטרס כלכלי חזק מאוד בגיוס לקוחות, הרבה מעבר לתרומה הראשונית של כל מפרסם החדש.

15) אני לא רוצה לקבל יותר מכתבים מגוגל. איך אני מסיר את עצמי מרשימת התפוצה שלהם?
מומלץ לשלוח מכתב רשום (דואר ישראל) אל:
גוגל ישראל
דרך מנחם בגין 23 (מגדל לוינשטיין)
תל אביב 66183

16) אילו סוגי כרטיסי אשראי יכולים לעבוד עם גוגל אדוורדס?

• אמריקן אקספרס
• JCB (כרטיס יפני שפועל ב-20 מדינות)
  
• מאסטרקרד (כולל לאומי-קארד)
  
• ויזה (כולל לאומי-קארד)

ומה עם כרטיס אשראי של דיינרס קלאב? לא יעבוד.

17) האם מבצע שוברי הפרסום של גוגל הוא ייחודי לישראל?
לא. גוגל רצים עם התוכנית הזאת במדינות רבות בעולם, ומציעים שוברים דומים בדרכים שונות ומשונות.
הרעיון הבסיסי נותר זהה כבר שנים: השובר הוא פתיון להיכנס למערכת הפרסום של גוגל, ולא מתנה חד-פעמית.

18) מה יקרה אם לא אקליד את קוד השובר למערכת?
לא תקבל זיכוי, ותיאלץ לשלם על כל הפרסום בעצמך, באמצעות כרטיס האשראי שלך.

19) מה יקרה כאשר יפוג תוקף השובר?
אם מסע הפרסום החל לעבוד אחרי שתוקף השובר פג, הזיכוי לא יפעל. חשוב ליצור את החשבון ולהזין את כל פרטי האשראי, כולל קוד השובר, לפני תאריך "תוקף עד" המופיע בגוף השובר.

20) מי אתה? אתה עובד בגוגל? למה אתה כותב את הדברים האלה?
כותב שורות אלו, אורי ברייטמן, אינו עובד בגוגל. אני מקצוען פרסום מוסמך של גוגל, ובמשך שנים עבדתי עם המערכת של גוגל, תחת חברות שונות ועם לקוחות שונים. הבלוג הזה אינו מייצג חברה מסוימת, ובוודאי אינו מייצג את גוגל. הדברים שכתבתי אינם בהכרח מחמיאים לגוגל או כל גוף אחר, אך אני כותב את האמת כי אני מקבל הרבה שאלות על המבצע הזה, והחלטתי לרכז את המידע כדי שהוא יעזור לאנשים.

>>> יש לכם שאלות נוספות על המבצע של גוגל? הוסיפו תגובה.


מילה אחרונה על "עקרונות הפרסום בגוגל"
בחוברת המידע המצורפת למכתב מבצע ההיכרות של גוגל, מופיעים "4 עקרונות הפרסום בגוגל".
רצוי לצרף כמה הסתייגויות לגבי ארבעתם:

1) "תן ללקוחות למצוא אותך"
במקרים רבים, לא רק לקוחות מוצאים אותך, אלא גם מתחרים, גולשים אקראיים, אנשים שלעולם לא יהפכו ללקוחות, אנשי שיווק באינטרנט שמחפשים לקוחות לעצמם, ושלל סקרנים שאינם רציניים. קחו את זה בחשבון.

2) "שלם רק על לקוחות מעוניינים שהקליקו על המודעה שלך"
כאמור בסעיף הקודם, המפרסם ישלם במרבית המקרים רק על קליקים, לא על לקוחות.
זו הזדמנות טובה להכיר את המונח החשוב "הונאת קליקים" (Click Fraud). ברשת הפרסום הענקית של גוגל קיימת תופעה בעייתית של אנשים וגופים המקליקים על מודעות כדי להרוויח בדרכים עקיפות (למשל, בעלי אתרים המשתמשים בתוכנות ובסוכנים כדי להקליק על מודעות טקסט של עצמם, וכך להתחלק בהכנסות עם גוגל). במקרים מסוימים, יכולה הונאת הקלקות להגיע ל-50% ומעלה, מכלל הקליקים שעליהם שילם המפרסם. גוגל מנסה לזהות קליקים בלתי-חוקיים, ובמקרים רבים אינו מחייב את המפרסם על קליקים כאלו, אבל במקרים רבים - העבריינים מערימים עליו.

3) "המודעה שלך תופיע רק לצד חיפושים רלוונטים הקשורים לתחום העיסוק שלך"
זה לא תמיד נכון. אם המפרסם בחר מילות מפתח שגויות, מילות מפתח רחבות מדי או מילים בהתאמה נרחבת, המודעות של המפרסם יופיעו גם לצד חיפושים שאין להם שום קשר לתחום העיסוק של המפרסם. יותר מכך: במקרים רבים, מודעות בלתי-רלונטיות ימצאו את דרכם לרשת התוכן והמדיה של גוגל (מודעות גוגל אדסנס), שאינה קשורה לחיפושים כלשהם.

4) "צור את מסע הפרסום שלך בקלות, בתוך דקות ספורות"
הדברים לא קלים ומהירים כמו שהם נשמעים. בתחומים תחרותיים במיוחד (לדוגמה: צימרים, השקעות, אירועים), רק המפרסמים המקצועיים והמתוחכמים ביותר מסוגלים להרוויח מן הפעילות ולהביס את המתחרים שלהם. בתחומים אחרים, יצירת מסע פרסום מתאים עשויה להיות תהליך מורכב וקשה, החשוף לתקלות רבות בגלל מורכבותו. יותר מכך: עבור מפרסם מתחיל שאינו בקיא במדיום האינטרנטי, פרסום רווחי בגוגל הינו כמעט משימה בלתי אפשרית.
יותר מכך: אפילו אם מסע הפרסום נוצר תוך כמה דקות, הוא עדיין צריך להפנות לאתר אינטרנט מעוצב-היטב, קריא, נוח לשימוש ויעיל בניתוב הגולשים לפעולה המבוקשת. זה הרבה יותר קשה מיצירת מסע פרסום בגוגל.

בתמונה: המכתב ה"אישי" של ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק, גוגל ישראל

הערה לקוראים: פוסט זה פורסם במקביל גם ב-TheMarker IT, באישור "חופש החיפוש", כמובן; ההבדל בין הפוסט הזה ובין הנוסח של דה-מרקר משקף את העובדה שהנוסח בבלוג מתעדכן לעתים קרובות, בעוד בדה-מרקר הוא סטטי.

גוגל כרום לא אוהב את גוגל אדוורדס

הדפדפן של גוגל, "כרום", היה סבור שיש בעיה עם אתר גוגל אדוורדס (Google AdWords).
בזמן גלישה ב"אדוורדס" עלתה הודעה "דף זה מכיל תוכן לא מאובטח". המצב תוקן בספטמבר 2011.

עשר טעויות יקרות במיוחד של גוגל אדוורדס

המאמר של ג'ון ראגנראד אמנם לא מושלם, אבל לפחות 10 מתוך 11 הטעויות שהוא מציין שם - מוצדקות.
אז הנה רשימת שגיאות נפוצות שעושים משתמשים מתחילים וחסרי-נסיון במערכת ה-AdWords של גוגל, עם הערות מקוריות בעברית והוספת טעות נפוצה חשובה אחרת, לטובת היושבים בציון:

1) לא מכבים את "רשת התוכן" של גוגל:

ברירת המחדל היא "מופעל". האופציה מסומנת ב"וי". זה לא בהכרח מה שאתם צריכים. חשוב מאוד להפריד בין החיפושים הממוקדים שעושים הלקוחות שלכם, ובין היתקלות אקראית במודעה שלכם ליד כתבות ומאמרים. רשת התוכן של גוגל (Google Content Network, או בקיצור GCN) מתנהגת בצורה שונה, לרוב פחות טוב. לכן קודם כל צריך לכבות את רשת התוכן, ואחר כך להתנסות בה רק במסגרת מסע פרסום נפרד, עם מחירים נמוכים יותר לכל קליק.


2) משתמשים ביותר מדי מילות מפתח:

המערכת של גוגל אמנם לא מודה בכך במפורש, אבל היא אוהבת להעניש את מי שמשתמש במילות חיפוש רבות מדי, כאשר הן מרוכזות בקבוצת מודעות אחת גדולה. מרוב עצים לא רואים את היער, ומרוב מילים מאבדים את הפוקוס: ברוב הקמפיינים, 10% מן המילים מביאות 90% מן התנועה. לכן כדאי לשים בצד את כל המילים האיזוטריות, ולבצע הפרדה ברורה מאוד בין מה שמזרים הרבה תנועה (ועולה הרבה כסף) ובין מה שרק תופס מקום על המסך שלכם, פוגע בציון האיכות ומונע מכם להתמקד בתוצאות.


3) מתעלמים מן המתחרים:

טעות חמורה ביותר, שנובעת מחוסר-הבנה של מודל המכירה הפומבית. המתחרים שלכם תלויים במה שאתם עושים, ולהיפך: אתם מושפעים מכל מה שהם עושים. לכן כדאי לבדוק אילו מילים הם קנו (שאתם לא קניתם), איך נראות המודעות שלהם (יש מה ללמוד), והאם הם מקליקים על המודעות שלכם (רמז: הונאת קליקים זו לא המצאה). אם מדובר במתחרים מפורסמים, הם יהיו מוכנים להיכנס אתכם למלחמת-מחירים קניבליסטית, שתשאיר אתכם מדממים בשטח, בלי חובש קרבי באופק.


4) לא מתייחסים למילות המפתח בגוף המודעה:

טעות נפוצה שעולה ביוקר למי שמתעצל לכתוב הרבה מודעות ממוקדות, ובעיקר למי שלא יודע כיצד לבנות קבוצות מודעות רבות ומגוונות. אז קודם כל, גוגל לא יעשה את זה בשבילכם: או שאתם מוכנים לעמול על קבוצות מודעות רבות וקטנות, שבהן המילה המבוקשת מופיעה מודגשת בכותרת ו/או בשתי השורות שנותנים לכם, או שתתנו למישהו אחר לעשות את העבודה השחורה הזאת בשבילכם - ורצוי מקצוען מוסמך שעובד עם תוכנת "עורך אדוורדס" לכל הפחות.


5) שולחים את הלקוחות לעמוד הבית של אתר העסק:

כן, זה יותר קל להכניס קישור אחד ויחיד אל כל המודעות של הקמפיין. אבל לא כך משיגים פניות איכותיות, או מכירות עם שולי רווח גבוהים. כמעט בכל המקרים, משתלם לבנות עמודי נחיתה ממוקדים לכל נושא. יש להשתדל לא לשלוח אף גולש אל עמוד הבית שלכם, אפילו אם אתם משוכנעים שהוא מעולה. עמוד נחיתה ממוקד חוסך לכם כסף בטווח הקצר, הבינוני והארוך גם יחד.


6) משתמשים רק באופציה "התאמה נרחבת":

זה באמת קל ונעים להשתמש רק במילה רחבה (Broad) כדי לקלוע למירב האפשרויות, אבל זה לא תמיד יעיל. אפשר להשיג תוצאות הרבה יותר טובות כאשר משתמשים באופציה של "התאמת ביטוי" ו"התאמה מדויקת". במילים פשוטות: להקיף את מילת החיפוש שלכם במרכאות ("מילת חיפוש") או בסוגריים מרובעים ([מילת חיפוש]) יחסוך לכם כסף, ואולי אפילו הרבה כסף. ועוד לא אמרנו כלום על מילים שליליות, שמעיפות החוצה את כל החיפושים הבלתי-רלוונטיים מן המשוואה (גם בהן צריך להשתמש לא מעט, אבל מפרסמים מתחילים לא נוגעים בזה).


7) "בצע אופטימיזציה"? עדיף "סובב":

בתחום הצגת המודעות, לא תמיד שווה לבחור באופציה של "הצג לעתים קרובות יותר מודעות בעלות ביצועים גבוהים יותר". עדיף להתאמץ קצת, לבחור "הצג מודעות בצורה שווה יותר" ואז לבדוק את ביצועי המודעות בצורה מושכלת. רק אחרי שיש נתונים מאוזנים, אפשר להסיק מסקנות, למחוק, לשכתב ולהעלות מודעות חדשות.


8) לא בודקים מהו מחיר מינימלי לקליק:

אחת "הנורות האדומות" האפקטיביות ביותר למילות מפתח גרועות בקמפין, היא המחיר המינימלי לקליק שאתם מקבלים באופן אוטומטי מן המערכת ("הצעה משוערת לדף ראשון"). אם המחיר הזה גבוה בצורה חשודה, סימן שהמילה שלכם לא עובדת כמו שצריך, לא מתאימה, לא רלוונטית או רחבה מדי. לעתים אין ברירה אלא למחוק מילים שאי אפשר לשפר את ביצועיהן, בגלל שיעור הקלקה נמוך מאוד, או להזיז אותן לקבוצה אחרת. זה כמובן נכון גם למילים שלא הביאו תוצאות טובות במובן של המרות (Conversions), בלי קשר למחיר המינימלי לקליק.


9) לא טורחים למדוד ביצועי מודעות:

לאחר שהקמפיין רץ במשך זמן סביר, הגיע הזמן לבדוק את הצלחת המודעות בצורה סטטיסטית. לא בריא להסיק מסקנות אחרי פחות מ-50 קליקים על כל מודעה, אבל אם ההפרש ביניהן גדול - לא צריך לחכות יותר מדי. המודעות הגרועות צריכות להימחק, ומודעות חדשות צריכות להתחרות במודעות הכי טובות שכתבתם עד היום. חשוב גם להבין מדוע מודעה אחת תיפקדה היטב, בעוד מודעה אחרת נכשלה. ההבנה תתרום להצלחת הקמפיין בטווח הבינוני-ארוך.


10) לא משתילים קוד מעקב המרה (Converion Code):

הקוד לא ישתיל את עצמו - אתם צריכים לגרום לו להיכנס לאתר שלכם. בלי קוד מעקב המרה, קשה למדוד את תוצאות הפעילות. אפשר להשתיל אותו בכל עמוד רלוונטי באתר שלכם, אפילו בעמוד "צור קשר". כמובן שעדיף להשתיל אותו בעמוד שבו התבצעה פעולה והגיעה לסיומה (עמוד "תודה!"), אבל כל עמוד שמצביע על התעניינות פעילה במוצר שלכם או בשירות שלכם יכול לעזור להבין מה קרה פה. לא להתעצל: קוד מעקב המרה הוא העיניים והאוזניים של כל מסע פרסום בגוגל. במקרים רבים, כדאי להשתיל יותר מקוד מעקב המרה אחד ברחבי האתר, כדי להשוות בין סוגי המרות, בין התחלת תהליך המרה וסיומו - ועוד סיבות.


11) עובדים עם הגרסה למתחילים (Starter Edition)

אלוהים אדירים - לא לעבוד עם גרסת "סטארטר" בשום מקרה. יש לעבוד אך ורק עם הגרסה הסטנדרטית של אדוורדס (בלעז: Standard Edition) כי היא מאפשרת יצירת קבוצות מודעות בהתאם למילים המבוקשות. בניית קמפיין עם גרסת המתחילים של אדוורדס משולה לבניית גורד-שחקים עם פטיש מפלסטיק.


ויש עוד הרבה טעויות יקרות בגוגל
משתמשי גוגל אדוורדס רבים עושים עוד הרבה טעויות קריטיות שלא פורטו לעיל, הורסים לעצמם את החשבון (ומאשימים את גוגל, כמובן, כי הוא לא נותן הדרכה מתאימה), מטרידים את מערך התמיכה של גוגל אירלנד (לחינם), ממתינים לתשובות-קסם (שלא מגיעות), משלמים המון כסף (או לא משלמים כלום, כי אין קליקים), לא מקבלים קליקים רלוונטיים (כי לכל מילה יש כמה משמעויות), מבצעים בפזיזות שגיאות יקרות-להחריד (כי גוגל משכנע אותם לעבוד בשיטת "עשה זאת בעצמך"), מסרבים לעבוד עם מקצוענים, ובסוף מצטערים על כך (או סוגרים את החשבון).

נרחיב על זה בפעם אחרת.
בינתיים, חשוב לזכור לפחות כלל-אצבע אחד: המערכת של גוגל לא עובדת על "טייס אוטומטי".

הנוסחה החדשה של גוגל אדוורדס = שלם לנו יותר

בחודש אוגוסט נחתה על מפרסמי גוגל הודעה חדשה, על שינוי בנוסחה לקביעת מיקום עליון של מודעה.

שינוי הנוסחה, שנכנס רשמית לתוקף ב-22 באוגוסט, מנוסח בלשון חמקמקה במיוחד, שמיד עוררה חשד גדול שמא מדובר בטריק מחוכם נוסף לשיפור רווחיה של גוגל, על חשבון טובתו של המפרסם הפשוט. ביקורת רבה נמתחה על שינוי הנוסחה (הנה דוגמה אחת של גרייוולף, שנייה של דונה בוגאטין, ושלישית של אנדרו גודמן), שאמור לשפר את רווחיה של גוגל ברבעון הקרוב בשיעור של כ-4 אחוזים לכל הפחות.

כיצד תשתנה הנוסחה למיקום מודעה עליון (מעל תוצאות החיפוש, במקום לצד תוצאות החיפוש)?

ע"פ גוגל, הרי ש"שינוי זה מתוכנן כדי לשפר את איכות תוצאות המודעה שלנו, וכדי לתת לך יותר שליטה על השגת מיקום מודעה עליון". אין מילה אחת על כך ש"אנחנו חברה גדולה, אנחנו נסחרים בבורסה, ואנחנו רוצים לעשות יותר כסף כדי שהאנליסטים יתמחרו את המניה שלנו גבוה יותר". מבחינת "האח הגדול גוגל", השינוי הוא למעשה "שיפור", והכל זה עניין של "איכות", ומתן "שליטה" למפרסם (שעכשיו הולך לאבד שליטה, ולשלם יותר).

הנה הטיעון המרכזי של גוגל, שסובל מכשל לוגי בולט:

"גם אם יש לך מודעה באיכות גבוהה, אם המפרסמים מתחתיך לא מציעים הרבה, העלות הממשית שלך לקליק עשויה לא להיות גבוהה מספיק כדי שהמודעה שלך תתאים לתצוגה במיקום עליון"

ועל כך נאמר: לא נכון. אם גוגל רוצים, גוגל יכולים להעלות את המודעה למיקום העליון, בלי לשנות את העלות לקליק. במילים אחרות: אם גוגל קובעת רף גבוה יותר עבור מיקום בולט, הרי שכל המפרסמים ישלמו יותר - חד וחלק. גם כיום, אם המפרסמים שמתחת לזה שמקבל את המקום הראשון אינם מציעים הרבה כסף, שום דבר לא מונע מגוגל לקחת את המודעה הטובה ביותר ולתת לה מיקום עליון (דהיינו, מצד ימין למעלה, ולא מצד שמאל).

אבל הכשל הלוגי של גוגל נמשך: "עם נוסחה חדשה זו, במקום לשקול את העלות הממשית שלך לקליק, נשקול את הצעת העלות המקסימלית שלך לקליק, שבה אתה שולט".

כאן מתחילות הצרות.

גוגל משנה את הנוסחה כך שההגיון הבסיסי של המערכת, שהוא למעשה מכירה פומבית של מילות מפתח, בכפוף לשיקולי רלוונטיות -- מופר מעתה. מהיום ואילך, המפרסם הולך לסבול, כי העלות המקסימלית שלו, שאותה הוא קובע לעתים בצורה שרירותית, תהפוך לעלות-בפועל. במילים פשוטות, כדי שגם עיתונאי של "ידיעות אחרונות" יוכל להבין: המפרסמים של גוגל ישלמו עכשיו יותר מבעבר, על אותם מיקומים, ויוציאו יותר כסף על אותו שירות. איך זה עובר בלי מרד צרכנים? פשוט: התקשורת מעמידה פנים שהיא לא מבינה ("זה משהו טכני"), גוגל מסנוורת את הקוראים עם טקסטים מתחכמים, ורוב המפרסמים בכלל לא מודעים לשינוי.

לדוגמה: אם שלושה מפרסמים מתחרים על מילה מסוימת, הראשון משלם 30 אגורות, השני משלם 25 אגורות, והשלישי משלם 20 אגורות. כך גם נקבע המיקום, בתוספת שיקולי איכות המודעה. המפרסם הראשון קבע עלות מקסימלית של 2 שקלים, השני קבע עלות מקסימלית של 50 אגורות, והשלישי קבע עלות מקסימלית של 30 אגורות. לפי הנוסחה החדשה, עלול להיווצר מצב שבו המפרסם הראשון ישלם מעתה 2 שקלים לכל קליק, הרבה יותר ממה ששילם בעבר. למה? כי גוגל זורקים את המכירה הפומבית החוצה, ודורשים מן המפרסם שמופיע במקום הראשון מחיר הרבה יותר גבוה, כדי שייכנס למיקום העליון (שנמצא, כאמור, מעל תוצאות החיפוש, ולא בצידן).

הניסוחים של גוגל פתלתלים ומתחסדים, כאילו נוסחו על ידי צוות של עורכי דין, יחצנ"ים ואנשי שיווק מהטובים בעולם: "לכן, אם יש לך מודעות באיכות גבוהה, כעת תהיה לך יותר שליטה להשיג מיקום עליון על ידי הגדלת העלות המקסימלית שלך לקליק". בקיצור - גוגל מבקשת מן הלקוחות שלה לשלם יותר, כדי לקבל את אותו שירות שהיו יכולים לקבל, לו גוגל היו מחליטים לספק את המיקום העליון (מצד ימין) לכל מי שהמודעה שלו השתלבה בשלושת המקומות הראשונים.

כדי להרגיע את המפרסמים בעלי ההשכלה הממוצעת, גוגל מחביאה את השינוי הצפוי בניסוחים מתוחכמים במיוחד, כמו למשל "ייתכן שתראה שינוי במספר הממוצע של קליקים ובממוצע העלויות לקליק של המודעות שהושפעו". שימו לב לסוף המשפט: "ממוצע העלויות לקליק". במילים אחרות: "הזהרנו אתכם! אתם עלולים לשלם יותר, בשורה התחתונה. אנחנו עשינו את שלנו, אתם רק הייתם צריכים לקרוא ולהפנים".

המשפט החשוב ביותר, כרגיל, מופיע בסוף: "אם אינך רוצה שמודעות שמופיעות בדרך כלל במיקומים גבוהים לצד תוצאות החיפוש יופיעו מעל לתוצאות החיפוש, בדוק שהעלויות המקסימליות שלהן לא גבוהות באופן דרמטי מהעלויות הממשיות לקליק שאותן אתה משלם בדרך כלל". זה הסוד: המפרסם חייב לעבור על כל החשבונות שלו, לשנות את כל ההצעות המקסימליות שלו, ולוודא שגוגל לא ידפוק אותו בגלל שינוי הנוסחה.

גוגל כתבו דף מיוחד שאמור לענות על השאלה המתבקשת ("האם השינוי הזה הוא רק דרך לגרום למפרסמים לשלם יותר?"). הבעיה היא שהוא לא משכנע, ורק חוזר על הטיעונים הקודמים של גוגל. בפועל, הדרישה מן המפרסם לשלם יותר כדי לקבל את המיקום העליון אינה יכולה להיות מבוססת על איכות (זו הטענה של גוגל) שכן מפרסמים רבים קובעים מחיר מקסימלי למודעות שלהם מתוך הבנה שהמערכת פועלת כמו מכירה פומבית, שלפיו המחיר נקבע על פי התחרות-בפועל, ולא על פי תימחור חיצוני שאינו מצוי בשליטתם.

ומה גוגל רוצים לומר? הנה הניסוח הבוטה, שאינו מיועד לנשים בהריון: "מפרסמים יקרים! אנחנו עומדים להעלות את המחיר של השירות באופן דרמטי. אם אתם לא רוצים לפשוט את הרגל, אנחנו מבקשים מכם לשנות במהירות את המחיר המירבי שאתם מוכנים לשלם עבור פרסום בגוגל, ובמקרים רבים - לחזות מראש מה הוא יהיה. אחרת - תחטפו מכה אנושה. קיבלתם הודעה של שבועיים מראש, ואם לא הבנתם על מה מדובר, עכשיו אתם הולכים לאכול אותה, כנראה בלי שתרגישו, עד שתקבלו את דף חיוב כרטיס האשראי שלכם".

חשוב לציין עובדה אחת פשוטה: זה לא חייב להיות ככה. גוגל היו יכולים לתת למפרסמים את המיקום העליון (מעל תוצאות החיפוש, ולא לצד תוצאות החיפוש), בלי שום שינוי בנוסחה. במצב הקיים, לא היה שום צורך להפוך את העלות המקסימלית שהמפרסם מוכן לשלם - לעלות האמיתית שהוא ישלם. ביטול עקרון המכירה הפומבית עבור המיקומים העליונים במערכת של גוגל אדוורדס, הוא צעד שפועל לרעת המפרסם התחרותי, וכל מטרתו היא ניפוח הרווחים של גוגל כדי שהחבר'ה בוול-סטריט ימליצו על המנייה שנקראת GOOG גם ברבעון הבא.