תמונות לצד מודעות חיפוש - מהפיכה שקטה החלה בגוגל, באמצעות "תוסף תמונות". אבל לא כל חשבון פרסום מכיל את האפשרות להשתמש בתוסף הזה. אז מהם הקריטריונים?
במשך שנים ארוכות, נמנעה גוגל מלהציג תמונות לצד תוצאות החיפוש שלה. שורה ארוכה של מחקרי שימושיות העלתה כי הרווח למשתמשים שולי, זמן הטעינה מתארך - וחלק מהתמונות עשויות להזיק יותר מאשר להועיל.
לאחרונה נפרץ הסכר, אבל בקטן: גוגל אישרה לחלק מחשבונות הפרסום שלה להשתמש בתוספי תמונות (Image Extensions) תוך עמידה בתנאים מחמירים למדי.
גוגל מגדירה אותם כך:
"תוספי תמונות מאפשרים למפרסמים להעלות רכיבים ויזואליים רלוונטיים ועשירים כתוספת למודעות הטקסט הקיימות שלהם. תוספי תמונות יכולים לעזור לשפר את ביצועי המודעות של מפרסמים באמצעות תמונות מושכות של מוצרים או שירותים, שמעשירות את המסר במודעות הטקסט שלהם".
וכך זה נראה, למשל, אצלנו בגוגל ישראל (חיפוש מובייל, השבוע):
העניין הוא שבניגוד לכל שאר התוספים (סייטלינקס, יתרונות מרכזיים, מידע מובנה, שיחה, השארת פרטים, מיקום, מיקומים קשורים, מחיר, קישור לאפליקציה) - תוספי תמונות אינם רשאים להופיע בחלק מחשבונות הפרסום.
מהם הקריטריונים לזכאות בתוספי תמונה?
- היסטוריה טובה של עמידה בתנאי המדיניות.
- חשבון שעומד בדרישות (למשל - לא תוכן מיני, לא אלכוהול, לא הימורים)
- חשבון שנפתח לפני יותר מ-90 יום
הקריטריון הראשון מעורפל למדי - מה זה "היסטוריה טובה"? ואיפה בודקים את זה? גוגל לא בדיוק מסבירה ללקוח מהי ההיסטוריה שלו. הקריטריון השני (דרישות) יותר ברור, כי לגוגל יש קטגוריות רגישות שמגבילות את היקף ואופי הפרסום ברשתות שלה. הקריטריון השלישי (90 יום) הוא הפשוט מכולם.
מנגנוני הסינון של גוגל, בכל מה שנוגע לתוספי תמונה, הם מחמירים: "תוסף התמונות צריך להיות תואם להנחיות קפדניות בנושא קריאייטיב, ללא יוצאים מן הכלל". גוגל לא משאירה שום מקום לדמיון או לתירוצים: "התמונות עוברות בדיקות איכות והתאמה למדיניות לפני שאנחנו מאשרים אותן להצגה".
חשוב להבין כי תוספי התמונות אינן "עציץ נוי" או גרפיקה מסייעת - אפשר ממש להקליק עליהן, וזה מחייב בכסף: "התמונות בתוסף התמונות קליקביליות, והעלות לקליק עליהן זהה לזו של קליק על כותרת טקסט".
חשוב להבחין: תמונות של מוצרים בהקשר של קמפייני קניות (שופינג) אינן קשורות לתוספי התמונות. כל קמפיין שופינג כולל בתוכו רכיב של תמונת מוצר, והוא כמובן קריטי לקמפיין. תוספי התמונות אינן דרישת חובה בקמפיין חיפוש, כאמור, ולכן אפשר להתייחס אליהן בתור "אקסטרה", "נחמד להוסיף" או בגדר "מותרות".
תוספי תמונות דינמיים
זה תוסף נדיר עוד יותר, שזמין רק בחלק מן השפות, לדברי גוגל. כאן מדובר במערכת חכמה ש"תזהה תמונות בדף הנחיתה ותשלוף אותן ממנו. המערכת תבחר את התמונות הכי רלוונטיות לשאילתה של המשתמש מדף הנחיתה של המודעה".
כדי להפעיל תוספי תמונות דינמיים, צריך לוודא שהתוסף הזה קיים בחשבון - וגם ללחוץ על "הבעת הסכמה" ולסמן אישור לזכויות משפטיות בתמונות. בחשבונות שבדקתי, לא מצאתי את האפשרות הדינמית באף אחד מהם. האפשרות הדינמית פחות נוחה למפרסמים, כי יש להם קצת פחות שליטה על מה שגוגל שולף מדפי הנחיתה. גוגל, מצידה, מדגישה שיש כאן היררכיה ברורה: "תוספי תמונות יוצגו תמיד מעל תוספי תמונות דינמיים".
סיכום
- תוספי תמונה במודעות חיפוש טקסטואליות - לחלוטין לא מהפיכה
- חשבונות רבים אינם זכאים להשתמש בתוסף תמונה
- התועלת של התמונות למשתמשים עדיין לא הוכחה
- הנחיות גוגל מחמירות למדי
- גוגל טרם פירסמה מידע אמין לגבי שיפור CTR (שיעור הקלקה) או שיפור יחסי המרה (CR) במודעות עם תוספי תמונה לעומת מודעות טקסט-בלבד
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה