מאמר בסיסי זה נכתב ב-2006, ומוקדש ל"מתחילים". הוא פורסם בבלוג הישן, שכבר לא קיים עוד.
הונאת קליקים (Click Fraud) היא אחת התופעות המטרידות ביותר בעולם השיווק במנועי החיפוש. השיטה הנפוצה, עד כה, היתה להשתמש בתוכנות מיוחדות ("קליק-בוטס") שמייצרות קליקים מלאכותיים בתדירות אקראית, כך שמנגנוני ההגנה של מנועי החיפוש הגדולים לא יוכלו להבחין בין הקליקים המלאכותיים ובין הקליקים האמיתיים.
שיטה נפוצה נוספת לייצור של קליקים בלתי-חוקיים היא שכירת "פועלים שחורים", רובם במדינות העולם השלישי, כגון הודו, סין, דרום קוריאה או מלזיה. בשנתיים האחרונות הצטרפו לרשימה המפוקפקת הזאת גם בוצואנה, מונגוליה ואפילו סוריה. עם זאת, גם באירופה ובארה"ב ישנם אנשים רבים שעושים את אותה עבודה כעיסוק צדדי, מחוץ לשעות העבודה הרגילות.
פועלי הונאת קליקים טיפוסיים יושבים במשך חודשים על מחשבים בחדרים צפופים (או בביתם), מקליקים בלי הרף על מגוון רחב של מודעות, בעוד מנהל העבודה שלהם מייצר כתובות-רשת משתנות, או מטשטש בצורה ערמומית את כתובת-הרשת הקיימת שלו, כדי להטעות את תוכנות ההגנה של גוגל, יאהו ודומיהם.
המתחרים שלך מקליקים עליך
לעתים דווקא המתחרים העסקיים שלך הם זייפני הקליקים המסוכנים ביותר בסביבתך הקרובה. הם יודעים בדיוק על אילו מילות מפתח אתה מרוויח, מעוניינים שתוציא הרבה כסף על קמפיין שאינו רווחי, ואולי אף יצליחו לגרום לך לחשוב שהעלות אינה מצדיקה את התועלת הסופית.
לחברות החיפוש הגדולות, אלו שמרוויחות מיליארדים מן הפרסום הוירטואלי הזה בשיטת "תשלום לפי הקלקה", יש בעיית ניגוד אינטרסים: מצד אחד, הן רוצות לשווק מוצר יעיל ורווחי, כזה שלא מבזבז את כספם של המפרסמים באינטרנט. מצד שני, גם קליקים מזוייפים הם מקור הכנסה לא-מבוטל, וקשה מאוד להגיד 'לא' לתזרים מזומנים נאה שכזה.
מנועי החיפוש מרוויחים
לתעשיית החיפוש יש פיתוי אדיר להקים מערכות זיוף שכאלה, בין אם באמצעות גדודים של "פועלי-קליקים" או באמצעות אותן תוכנות ערמומיות המכונות "קליקבוטס" (Clickbots). התוצאה הסופית נפלאה, מבחינתם: השורה התחתונה בדו"חות הכספיים מתנפחת במאות אחוזים, וכך ניתן לצבור כוח תאגידי ברמה הגלובלית.
הונאת זיופים בולטת יותר בחברות פרסום "סוג ב'" כמו קאנודל, אי-פיילוט, אינהנס או 7סרץ'. ניתוח מעמיק של נתוני ההקלקות ממקורות אלה מגלה, כי רוב ההקלקות ממקורות שכאלה לא מסתיימות ברכישה או בהתעניינות במוצר. זו תנועה פיקטיבית ברובה, שניתן לזהותה רק באמצעות בקרה מתמדת של יחס ההמרה (Conversion Rate) בין מבקרים ולקוחות.
מירוץ החימוש בין "מזייפי הקליקים" ובין חברות החיפוש הגדולות מזכיר מאוד את מלחמת הספאמרים מול ספקי הגישה וספקי הדוא"ל. בקרב הזה מפסיד הציבור הרחב והאדיש, זה שסוחב ערימות גדולות של ספאם על גבו בלי שיוצעו לו פתרונות טכנולוגיים ומשפטיים מוצלחים.
מה אומר החוק
הונאת קליקים היא עבירה פלילית במדינות רבות, גם בישראל: חוק המחשבים הישראלי קובע עונש מאסר של 3-5 שנים לעבירה של "שיבוש או הפרעה למחשב" ולעבירת "מידע כוזב או פלט כוזב". רכיב העבירה הוא מעשה מכוון הגורם ל"שיבוש פעולתו התקינה של מחשב". הונאת קליקים אכן משבשת את פעולתה התקינה של מערכת פרסום מקוונת במנועי חיפוש.
הונאת קליקים היא גם בעיה תדמיתית קשה, שתאגידים גדולים חייבים להתמודד איתה כדי לשמור על נקיון המותג. מותגים מובילים של תשלום-לפי-קליק כגון אוברצ'ור (כיום יאהו סרץ' מרקטינג), גוגל, אסק.קום, פיינדווט (מיווה) ואפילו מיקרוסופט אדסנטר משקיעים משאבים גדולים בהגנת מוצר הפרסום שלהם מפני זייפני קליקים, לעתים רק בשביל להגן על המותג מפני פרסום תקשורתי רע שיכול למוטט את הענף כולו.
איך לזהות הונאת קליקים ו/או קליקים מזוייפים
הדרך הנגישה של רוב ציבור המפרסמים בישראל לראות קליקים מזוייפים היא דרך מערכת הדו"חות של גוגל אדוורדז. כאשר מפיקים דו"ח סיכום מסע פרסום, ניתן להכניס אל תוך הדו"ח גם עמודה של "קליקים לא חוקיים".
כך מגדירה גוגל את התופעה, מבחינתה: "קליקים ש-Google אינה מחייבת את חשבונך עבורם משום שקבענו שהם הופקו בשיטות אסורות. דוגמאות לקליקים לא-חוקיים עשויות לכלול יצירה חוזרת ונשנית של קליקים באופן ידני או בעזרת רובוטים, כלים אוטומטיים ליצירת קליקים, או תוכנות מטעות אחרות".
אם להאמין ל"גוגל" (ואין סיבה לעשות זאת, בהכרח) - התופעה אינה משמעותית במיוחד. נראה שעיקר הזיופים אינם מתרחשים דווקא בתוצאות החיפוש, אלא במודעות "אדסנס" המופיעות באתרי תוכן. שם קל יותר למצוא את המודעות, להקליק עליהן כל יום, ולקבל את הצ'ק בדואר.
אם להאמין לגופים בלתי-תלויים שחקרו מקרים רבים של הונאת קליקים, מדובר על 10-15% של קליקים מזוייפים ברמה הגלובלית. הסכומים נעים בטווח של 300-500 מליון דולר של קליקים מזוייפים בכל שנה. מפרסמים קטנים אינם סובלים במיוחד מן התופעה הזאת, אבל המפרסמים הגדולים שקונים את המילים הפופולריות חשופים במיוחד לנזקי "קליק-פרוד".
אם רוב זייפני הקליקים ממוקמים במדינות עולם שלישי, יהיה קשה מאוד לחברות עמק הסיליקון לרדוף ולעצור את העבריינים החמקמקים הללו. ראינו כבר מספיק דוגמאות של חברות הימורים בגיברלטר, חברות זיוף דיסקים במלזיה, חברות שיתוף קבצים באיים טרופיים וחברות ספאם-דואל בהודו. אבל אם מדובר באזרחי האיחוד האירופי או צפון אמריקה, יהיה קל יותר לגרום להם לשקול הסבה מקצועית.
ביזנסוויק דיווח באוקטובר 2006 שאפילו סוכנות הביון הפדרלית (FBI) הקימה צוות קטן שיתחיל לחקור את התופעה ולבדוק אם יש בסיס לקיים מעצרים. לא ידוע על אף מקרה שהסתיים עד כה במאסר בפועל. חלק ניכר ממעשי ההונאה הבוטים ביותר נעשים באתרים המכונים PTR, קיצור למושג ידוע ושמו Paid to Read.
גם האתרים הללו משתייכים לקטגוריה המפוקפקת של "לעבוד מהבית ולהרוויח אלפי שקלים בחודש": מנהליהם משלמים למובטלים, פנסיונרים או כאלה שאינם מצליחים לגמור את החודש, כדי להקליק על מודעות ולהעמיד פנים שהם קוראים תכנים. מבחינת רוב המועסקים-מרחוק, זוהי רק השלמת הכנסה, לא דרך להתעשר.
אפשר ללמוד לא מעט מן המקרה של מרטי פליישמן, משווק אמריקני מקוון של חברת מוסטצ'ויס מאטלנטה, שהפך את הפרסום במנועי חיפוש לאובססיה. הוא ניהל תכתובת אינסופית עם גוגל ועם יאהו כדי לקבל החזרים כספיים על קליקים מזוייפים שגילה אצלו במערכת. רק בזכות עקשנותו הרבה, ופנייתו במקביל לכלי תקשורת אמריקניים, קיבל בחזרה ממנועי החיפוש הגדולים צ'קים על סך עשרות אלפי דולרים.
מה אפשר לעשות נגד הונאת קליקים
עוד פוסט בנושא: הונאת קליקים - דוגמה ישראלית אמיתית
הונאת קליקים (Click Fraud) היא אחת התופעות המטרידות ביותר בעולם השיווק במנועי החיפוש. השיטה הנפוצה, עד כה, היתה להשתמש בתוכנות מיוחדות ("קליק-בוטס") שמייצרות קליקים מלאכותיים בתדירות אקראית, כך שמנגנוני ההגנה של מנועי החיפוש הגדולים לא יוכלו להבחין בין הקליקים המלאכותיים ובין הקליקים האמיתיים.
שיטה נפוצה נוספת לייצור של קליקים בלתי-חוקיים היא שכירת "פועלים שחורים", רובם במדינות העולם השלישי, כגון הודו, סין, דרום קוריאה או מלזיה. בשנתיים האחרונות הצטרפו לרשימה המפוקפקת הזאת גם בוצואנה, מונגוליה ואפילו סוריה. עם זאת, גם באירופה ובארה"ב ישנם אנשים רבים שעושים את אותה עבודה כעיסוק צדדי, מחוץ לשעות העבודה הרגילות.
פועלי הונאת קליקים טיפוסיים יושבים במשך חודשים על מחשבים בחדרים צפופים (או בביתם), מקליקים בלי הרף על מגוון רחב של מודעות, בעוד מנהל העבודה שלהם מייצר כתובות-רשת משתנות, או מטשטש בצורה ערמומית את כתובת-הרשת הקיימת שלו, כדי להטעות את תוכנות ההגנה של גוגל, יאהו ודומיהם.
המתחרים שלך מקליקים עליך
לעתים דווקא המתחרים העסקיים שלך הם זייפני הקליקים המסוכנים ביותר בסביבתך הקרובה. הם יודעים בדיוק על אילו מילות מפתח אתה מרוויח, מעוניינים שתוציא הרבה כסף על קמפיין שאינו רווחי, ואולי אף יצליחו לגרום לך לחשוב שהעלות אינה מצדיקה את התועלת הסופית.
לחברות החיפוש הגדולות, אלו שמרוויחות מיליארדים מן הפרסום הוירטואלי הזה בשיטת "תשלום לפי הקלקה", יש בעיית ניגוד אינטרסים: מצד אחד, הן רוצות לשווק מוצר יעיל ורווחי, כזה שלא מבזבז את כספם של המפרסמים באינטרנט. מצד שני, גם קליקים מזוייפים הם מקור הכנסה לא-מבוטל, וקשה מאוד להגיד 'לא' לתזרים מזומנים נאה שכזה.
מנועי החיפוש מרוויחים
לתעשיית החיפוש יש פיתוי אדיר להקים מערכות זיוף שכאלה, בין אם באמצעות גדודים של "פועלי-קליקים" או באמצעות אותן תוכנות ערמומיות המכונות "קליקבוטס" (Clickbots). התוצאה הסופית נפלאה, מבחינתם: השורה התחתונה בדו"חות הכספיים מתנפחת במאות אחוזים, וכך ניתן לצבור כוח תאגידי ברמה הגלובלית.
הונאת זיופים בולטת יותר בחברות פרסום "סוג ב'" כמו קאנודל, אי-פיילוט, אינהנס או 7סרץ'. ניתוח מעמיק של נתוני ההקלקות ממקורות אלה מגלה, כי רוב ההקלקות ממקורות שכאלה לא מסתיימות ברכישה או בהתעניינות במוצר. זו תנועה פיקטיבית ברובה, שניתן לזהותה רק באמצעות בקרה מתמדת של יחס ההמרה (Conversion Rate) בין מבקרים ולקוחות.
מירוץ החימוש בין "מזייפי הקליקים" ובין חברות החיפוש הגדולות מזכיר מאוד את מלחמת הספאמרים מול ספקי הגישה וספקי הדוא"ל. בקרב הזה מפסיד הציבור הרחב והאדיש, זה שסוחב ערימות גדולות של ספאם על גבו בלי שיוצעו לו פתרונות טכנולוגיים ומשפטיים מוצלחים.
מה אומר החוק
הונאת קליקים היא עבירה פלילית במדינות רבות, גם בישראל: חוק המחשבים הישראלי קובע עונש מאסר של 3-5 שנים לעבירה של "שיבוש או הפרעה למחשב" ולעבירת "מידע כוזב או פלט כוזב". רכיב העבירה הוא מעשה מכוון הגורם ל"שיבוש פעולתו התקינה של מחשב". הונאת קליקים אכן משבשת את פעולתה התקינה של מערכת פרסום מקוונת במנועי חיפוש.
הונאת קליקים היא גם בעיה תדמיתית קשה, שתאגידים גדולים חייבים להתמודד איתה כדי לשמור על נקיון המותג. מותגים מובילים של תשלום-לפי-קליק כגון אוברצ'ור (כיום יאהו סרץ' מרקטינג), גוגל, אסק.קום, פיינדווט (מיווה) ואפילו מיקרוסופט אדסנטר משקיעים משאבים גדולים בהגנת מוצר הפרסום שלהם מפני זייפני קליקים, לעתים רק בשביל להגן על המותג מפני פרסום תקשורתי רע שיכול למוטט את הענף כולו.
איך לזהות הונאת קליקים ו/או קליקים מזוייפים
הדרך הנגישה של רוב ציבור המפרסמים בישראל לראות קליקים מזוייפים היא דרך מערכת הדו"חות של גוגל אדוורדז. כאשר מפיקים דו"ח סיכום מסע פרסום, ניתן להכניס אל תוך הדו"ח גם עמודה של "קליקים לא חוקיים".
כך מגדירה גוגל את התופעה, מבחינתה: "קליקים ש-Google אינה מחייבת את חשבונך עבורם משום שקבענו שהם הופקו בשיטות אסורות. דוגמאות לקליקים לא-חוקיים עשויות לכלול יצירה חוזרת ונשנית של קליקים באופן ידני או בעזרת רובוטים, כלים אוטומטיים ליצירת קליקים, או תוכנות מטעות אחרות".
שיעור הונאת הקליקים, לפחות על פי דו"ח המערכת של גוגל (בחשבון שאני מנהל כעת) עומד על ממוצע כללי של 2.83% בלבד מתוך סך כל הקליקים בכל הקמפיינים. בקמפיין בינוני, כזה של אלף דולר בחודש, יש בערך 40 דולר של קליקים מזוייפים המזוהים על ידי המערכת ואינם מחוייבים בחשבון הסופי. חשוב להדגיש את זה: הלקוחות לא צריכים לשלם על קליקים ש"גוגל" מאמין שהם חשודים מספיק בשביל לא להיחשב בסיכום הקמפיין.
אם להאמין ל"גוגל" (ואין סיבה לעשות זאת, בהכרח) - התופעה אינה משמעותית במיוחד. נראה שעיקר הזיופים אינם מתרחשים דווקא בתוצאות החיפוש, אלא במודעות "אדסנס" המופיעות באתרי תוכן. שם קל יותר למצוא את המודעות, להקליק עליהן כל יום, ולקבל את הצ'ק בדואר.
אם להאמין לגופים בלתי-תלויים שחקרו מקרים רבים של הונאת קליקים, מדובר על 10-15% של קליקים מזוייפים ברמה הגלובלית. הסכומים נעים בטווח של 300-500 מליון דולר של קליקים מזוייפים בכל שנה. מפרסמים קטנים אינם סובלים במיוחד מן התופעה הזאת, אבל המפרסמים הגדולים שקונים את המילים הפופולריות חשופים במיוחד לנזקי "קליק-פרוד".
אם רוב זייפני הקליקים ממוקמים במדינות עולם שלישי, יהיה קשה מאוד לחברות עמק הסיליקון לרדוף ולעצור את העבריינים החמקמקים הללו. ראינו כבר מספיק דוגמאות של חברות הימורים בגיברלטר, חברות זיוף דיסקים במלזיה, חברות שיתוף קבצים באיים טרופיים וחברות ספאם-דואל בהודו. אבל אם מדובר באזרחי האיחוד האירופי או צפון אמריקה, יהיה קל יותר לגרום להם לשקול הסבה מקצועית.
ביזנסוויק דיווח באוקטובר 2006 שאפילו סוכנות הביון הפדרלית (FBI) הקימה צוות קטן שיתחיל לחקור את התופעה ולבדוק אם יש בסיס לקיים מעצרים. לא ידוע על אף מקרה שהסתיים עד כה במאסר בפועל. חלק ניכר ממעשי ההונאה הבוטים ביותר נעשים באתרים המכונים PTR, קיצור למושג ידוע ושמו Paid to Read.
גם האתרים הללו משתייכים לקטגוריה המפוקפקת של "לעבוד מהבית ולהרוויח אלפי שקלים בחודש": מנהליהם משלמים למובטלים, פנסיונרים או כאלה שאינם מצליחים לגמור את החודש, כדי להקליק על מודעות ולהעמיד פנים שהם קוראים תכנים. מבחינת רוב המועסקים-מרחוק, זוהי רק השלמת הכנסה, לא דרך להתעשר.
אפשר ללמוד לא מעט מן המקרה של מרטי פליישמן, משווק אמריקני מקוון של חברת מוסטצ'ויס מאטלנטה, שהפך את הפרסום במנועי חיפוש לאובססיה. הוא ניהל תכתובת אינסופית עם גוגל ועם יאהו כדי לקבל החזרים כספיים על קליקים מזוייפים שגילה אצלו במערכת. רק בזכות עקשנותו הרבה, ופנייתו במקביל לכלי תקשורת אמריקניים, קיבל בחזרה ממנועי החיפוש הגדולים צ'קים על סך עשרות אלפי דולרים.
מה אפשר לעשות נגד הונאת קליקים
- להוציא דו"חות סיכום מסע פרסום מן המערכת של גוגל עם עמודת קליקים לא חוקיים
- לפקח על יחס ההמרה בעזרת הסקריפט שמספק גוגל ודומיו
- לא לרדוף אחרי המקום הראשון במילים הפופולריות ביותר, כי שם מתרחשת מרבית פעילות הונאת הקליקים
- אם יש חשש להונאה או זיוף - לשלוח מכתבים (מודפסים, בדואר אוויר) אל משרדי גוגל בישראל, אירופה או ארה"ב, ולדרוש טיפול מיידי בכל מקרה שנראה משמעותי.
עוד פוסט בנושא: הונאת קליקים - דוגמה ישראלית אמיתית
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה