התביעה מאיימת לפגוע בבטן הרכה של גוגל - תוכנית הפרסום "אדוורדס", מקור ההכנסה העיקרי של אחת מחברות האינטרנט הרווחיות בהיסטוריה.
התביעה הוגשה ב-22 אפריל 2008 על ידי קבטק בראון קלנר, משרד עו"ד גדול ומנוסה בתביעות ייצוגיות, שכבר הצליח לנצח את גוגל ויאהו בחזית הונאת ההקלקות, והוציא מהם עשרות מליוני דולרים. עכשיו טוענת התביעה להונאה מסוג אחר, הפוגעת בלקוחות הנאמנים ביותר של גוגל.
בשורה התחתונה, טוענת התביעה שהוגשה לבית המשפט המחוזי של סן-חוזה (קליפורניה), כי גוגל מטעה את מפרסמי אדוורדס (adwords) כאשר הוא מוסיף אותם ללא ידיעתם לרשת התוכן של גוגל. ברשת זו מתפרסמות מודעות מסוג אדסנס (adsense), לרוב לצד דפי תוכן רגילים שאינם תוצאות חיפוש. המודעות של אדסנס פחות ממוקדות ופחות איכותיות מאלו של גוגל אדוורדס, וכך נפגעים הלקוחות.
התביעה מתמקדת בתהליך ההרשמה לתוכנית הפרסום של גוגל, תהליך שאמור להיות פשוט וברור לציבור הרחב. כדי להדגים את ההטעייה הנטענת בתביעה, יש להביט על שני צילומי מסך (בעברית) שהבאנו כאן להמחשה.
כאשר מעלים מסע פרסום חדש לגוגל, מגיעים לעמוד בו יש לבחור את המחיר המירבי לכל קליק, אותו מוכן המפרסם לשלם. כך זה נראה בממשק העברי-ישראלי כיום:
מהו הסכום המקסימלי שתהיה מוכן לשלם על המודעה שלך?צילום מסך מתוך מערכת גוגל אדוורדס בעברית
המפרסם בוחר את ברירת המחדל להצעת מחיר עבור עלות לקליק, בשדה הראשון הזמין עבורו. מתחתיו נמצא שדה נוסף, המוגדר "אופציונלי", ובו הצעת עלות קליק לתוכן. כאמור, מודעות המופיעות ברשת התוכן של גוגל אינן קשורות למנוע החיפוש של גוגל, והן בגדר "באנרים טקסטואליים", המתאימים את תוכן המודעה אל תוכן העמוד בו הם מופיעים.
פה קבור הכלב. בואו נתמקד בשני השדות, כדי להבין את טענת ההטעייה:
המפרסם ממלא הצעת מחיר עבור עלות לקליק (סכום לדוגמה: 5 סנט)מתחתיה, הצעת עלות לקליק לתוכן - המפרסם בוחר להשאירה ריקה
כאשר המפרסם בוחר להשאיר את "הצעת עלות לקליק לתוכן" ריקה, הוא כנראה מאמין כי המודעות שלו לא יופיעו ברשת התוכן של גוגל (אם הוא בכלל יודע מהי אותה רשת). זוהי מוסכמה מקובלת באינטרנט - אם אני לא ממלא שדה אופציונלי, אני לא מצפה שהשדה הזה יתמלא באופן אוטומטי באותו הערך המופיע בשדה הקודם, שאינו אופציונלי.
אז מה כאן הבעיה, בדיוק?
גוגל אדוורדס מכניס את כל המפרסמים שלו, באופן אוטומטי, אל רשת התוכן שלו. ההוספה האוטומטית אל רשת התוכן מתבצעת גם אם המפרסם לא מילא את שדה "הצעת עלות לקליק לתוכן". בפועל, גוגל גובה מן המפרסם את אותו המחיר שאותו הגדיר ב"ברירת מחדל להצעת מחיר עבור עלות לקליק". אי-הבחירה של המפרסם הופכת לבחירה בעלת משמעות כספית משמעותית.
רק אם המפרסם מקליד את הסכום "אפס" (0) אל השדה "הצעת עלות לקליק לתוכן", הוא לא יחוייב על פרסום ברשת התוכן. אך מרבית המפרסמים אינם יודעים כי האופציה הזאת קיימת, ומניחים (בצדק מסוים) כי הימנעות מהקלדת סכום כמוה כאי-הסכמה להופעה ברשת התוכן. רק מקצוענים מכירים את הטריק הזה (להוסיף אפס בשדה העלות לתוכן).
גוגל יכול היה לפתור את הבעיה ולומר בפירוש, כי "אם תשאיר שדה זה ריק, ייבחר סכום ברירת המחדל". ניתן גם היה להגדיר את הטופס כך, שמילוי השדה הראשון ימלא אוטומטית גם את השדה השני באותו הסכום. אך הפתרון האידיאלי היה להגדיר את הטופס כך, שאם המפרסם אינו ממלא את שדה העלות לתוכן, מוזן לתוכו באופן אוטומטי הערך "אפס".
איך זה נראה אחר כך? הנה צילום מסך עדכני, בעברית, מתוך הגדרות מסע הפרסום במערכת גוגל אדוורדס:
מסך הגדרות מסע פרסום - רשתות: א) גוגל; ב) מנוע חיפוש אחרים; ג) רשת התוכן (אדסנס)
ברירת המחדל: כולן מסומנות - כולל רשת התוכן
כפי שניתן לראות בצילום המסך, גם כאשר הלקוח אינו בוחר להכניס ערך מספרי כלשהו לשדה עלות הקליק לתוכן, הוא מוכנס אוטומטית אל רשת התוכן של גוגל. כדי לצאת מרשת התוכן, יש להסיר את הסימון באופן פעיל בעמוד הגדרת מסע הפרסום.
במילים פשוטות: גוגל מכניסה את המפרסם אל רשת התוכן שלה, גם אם הוא אינו קובע מחיר מירבי להופעה ברשת זו. הנזק ללקוח ברור - איכות המודעות ברשת התוכן נמוכה באופן משמעותי מן האיכות של המודעות בגוגל וברשת החיפוש שלו. גם הרווח של גוגל ברור: במקום להוציא מן הלקוח סכום X על פרסום סביב תוצאות חיפוש, מבטיחה גוגל כי גם אם אין מספיק חיפושים סביב מילים אלו, המודעות יופיעו גם ברשת התוכן כדי למצות את תקציב הפרסום שקבע הלקוח.
נתונים של חברות המתמחות בחקירת הונאת הקלקות טוענות כי כרבע (25%) מן הקליקים ברשת התוכן אינם לגיטימיים, והם מגיעים מגורמים זדוניים המעוניינים להרוויח על חשבון המפרסם (בעלי אתרים עם פרסומות אדסנס) או לפגוע בו ישירות (מתחרים). במקרים כאלה, הקליקים הגרועים של רשת התוכן באים על חשבון קליקים טובים מרשת החיפוש. מי שמפסיד הוא המפרסם. מי שמרוויח הוא גוגל.
התעשרות שלא כדין + הונאה + פגיעה באפקטיביות הפרסום
התביעה טוענת כי לא רק שגוגל מתעשר על חשבון לקוחותיו ומבצע הונאה כלפי לקוחותיו המפרסמים, אלא שהוא פוגע באפקטיביות הפרסום לה הם מצפים. מפרסם ממוצע, המשלם כסף רב להופעה ברשת התוכן של גוגל, עשוי להינזק אם תוצאות הפרסום ברשת זו הן פחות איכותיות מעצם טבעה של הרשת.
לגוגל יש כיסים עמוקים, את זה יודע כל משרד עורכי-דין המחפש לגרוף סכום ענק בתביעה ייצוגית ומתוקשרת. ההבדל במקרה הזה הוא שהתובע הוא משרד רציני עם "קבלות". קבטק בראון קלנר יכול להגיע לבית המשפט עם חגורה מלאה בגולגלות ענקיות. לא רק קוקה-קולה הפסידה לו, אלא גם גוגל (90 מליון $) ויאהו (עשרות מליוני דולרים). לגוגל יש מה לחשוש, כי בית המשפט ייקח ברצינות את המוניטין של התובע.
אם יקבל בית המשפט את ההגיון המשפטי בבסיס התביעה, לפיה אי-מילוי של שדה כמוהו כ"לא, תודה", הרי שגוגל צפויה לשלם סכום אדיר במסגרת תביעה ייצוגית שתקיף את כל מפרסמיה בשנים האחרונות. בית המשפט יצטרך להעריך מה חושב האדם הסביר, כאשר הוא יושב מול טופס ההרשמה המקוון של גוגל אדוורדס ומקליד את המחיר שהוא מעוניין לשלם למנוע החיפוש הגדול והחזק בעולם.
באמת הגיע הזמן
בתור מפרסם ותיק בגוגל, אני חייב לומר שהתביעה הייצוגית נראית מוצדקת לחלוטין. רוב המפרסמים בגוגל הם אנשים פשוטים, חלקם ללא ידע רב במחשבים ואינטרנט. הם מפרסמים בגוגל כי הם יודעים שמדובר במנוע חיפוש גדול ואמין. האבחנה בין גוגל, רשת החיפוש ורשת התוכן אינה פשוטה כלל וכלל. בחירה במחיר קליק מירבי בחיפוש ובתוכן אינה משימה טריוויאלית, וקל להטעות את הצרכנים בתהליך זה.
כאשר צרכנים פשוטים מפסידים כסף בגלל תוכנית פרסום מתוחכמת-מדי, ומרגישים כי לא קיבלו את מה ששילמו עליו, בית המשפט חייב לקבל את התביעה. יהיה קשה לבנות תשתית ראייתית חזקה המוכיחה את התזה "אי-מילוי שדה = לא רוצה", ויהיה קשה להעריך את הנזק שנגרם לצרכנים, אבל התביעה הזאת היתה חייבת לבוא, מוקדם או במאוחר.
אפילו בעמוד המבוא של תוכנית גוגל אדוורדס, מוגדרת העסקה בצורה פשטנית ומטעה: "אתה יוצר מודעה, היא מופיעה בגוגל, ואתה מושך לקוחות". הטקסט לא מבהיר את האמת הפחות-נעימה: "אתה יוצר מודעה, היא מופיעה אוטומטית בגוגל ובמאות אלפי אתרים אחרים שהם ממש לא גוגל, ואתה לא תמיד מושך לקוחות".
כבר שנים מתריעים מקצועני פרסום במנועי חיפוש על ההוספה האוטומטית לרשת התוכן של גוגל, שביצועיה נמוכים, במרבית המקרים. המקצוענים מזהירים את לקוחותיהם לבל יוסיפו את עצמם לרשת התוכן בטעות - מתוך חוסר תשומת-לב או מתוך תמימות. אבל לא לכל מפרסם יש מקצוען פרסום אובייקטיבי שעובד מולו. רוב מפרסמי גוגל עובדים לבד, בלי להתייעץ עם חברה חיצונית.
התביעה הייצוגית הזאת היתה יכולה להיות מוגשת כבר לפני כמה שנים טובות, אבל טוב מאוחר מלעולם לא.
אז מה כאן הבעיה, בדיוק?
גוגל אדוורדס מכניס את כל המפרסמים שלו, באופן אוטומטי, אל רשת התוכן שלו. ההוספה האוטומטית אל רשת התוכן מתבצעת גם אם המפרסם לא מילא את שדה "הצעת עלות לקליק לתוכן". בפועל, גוגל גובה מן המפרסם את אותו המחיר שאותו הגדיר ב"ברירת מחדל להצעת מחיר עבור עלות לקליק". אי-הבחירה של המפרסם הופכת לבחירה בעלת משמעות כספית משמעותית.
רק אם המפרסם מקליד את הסכום "אפס" (0) אל השדה "הצעת עלות לקליק לתוכן", הוא לא יחוייב על פרסום ברשת התוכן. אך מרבית המפרסמים אינם יודעים כי האופציה הזאת קיימת, ומניחים (בצדק מסוים) כי הימנעות מהקלדת סכום כמוה כאי-הסכמה להופעה ברשת התוכן. רק מקצוענים מכירים את הטריק הזה (להוסיף אפס בשדה העלות לתוכן).
גוגל יכול היה לפתור את הבעיה ולומר בפירוש, כי "אם תשאיר שדה זה ריק, ייבחר סכום ברירת המחדל". ניתן גם היה להגדיר את הטופס כך, שמילוי השדה הראשון ימלא אוטומטית גם את השדה השני באותו הסכום. אך הפתרון האידיאלי היה להגדיר את הטופס כך, שאם המפרסם אינו ממלא את שדה העלות לתוכן, מוזן לתוכו באופן אוטומטי הערך "אפס".
איך זה נראה אחר כך? הנה צילום מסך עדכני, בעברית, מתוך הגדרות מסע הפרסום במערכת גוגל אדוורדס:
מסך הגדרות מסע פרסום - רשתות: א) גוגל; ב) מנוע חיפוש אחרים; ג) רשת התוכן (אדסנס)ברירת המחדל: כולן מסומנות - כולל רשת התוכן
כפי שניתן לראות בצילום המסך, גם כאשר הלקוח אינו בוחר להכניס ערך מספרי כלשהו לשדה עלות הקליק לתוכן, הוא מוכנס אוטומטית אל רשת התוכן של גוגל. כדי לצאת מרשת התוכן, יש להסיר את הסימון באופן פעיל בעמוד הגדרת מסע הפרסום.
במילים פשוטות: גוגל מכניסה את המפרסם אל רשת התוכן שלה, גם אם הוא אינו קובע מחיר מירבי להופעה ברשת זו. הנזק ללקוח ברור - איכות המודעות ברשת התוכן נמוכה באופן משמעותי מן האיכות של המודעות בגוגל וברשת החיפוש שלו. גם הרווח של גוגל ברור: במקום להוציא מן הלקוח סכום X על פרסום סביב תוצאות חיפוש, מבטיחה גוגל כי גם אם אין מספיק חיפושים סביב מילים אלו, המודעות יופיעו גם ברשת התוכן כדי למצות את תקציב הפרסום שקבע הלקוח.
נתונים של חברות המתמחות בחקירת הונאת הקלקות טוענות כי כרבע (25%) מן הקליקים ברשת התוכן אינם לגיטימיים, והם מגיעים מגורמים זדוניים המעוניינים להרוויח על חשבון המפרסם (בעלי אתרים עם פרסומות אדסנס) או לפגוע בו ישירות (מתחרים). במקרים כאלה, הקליקים הגרועים של רשת התוכן באים על חשבון קליקים טובים מרשת החיפוש. מי שמפסיד הוא המפרסם. מי שמרוויח הוא גוגל.
התעשרות שלא כדין + הונאה + פגיעה באפקטיביות הפרסום
התביעה טוענת כי לא רק שגוגל מתעשר על חשבון לקוחותיו ומבצע הונאה כלפי לקוחותיו המפרסמים, אלא שהוא פוגע באפקטיביות הפרסום לה הם מצפים. מפרסם ממוצע, המשלם כסף רב להופעה ברשת התוכן של גוגל, עשוי להינזק אם תוצאות הפרסום ברשת זו הן פחות איכותיות מעצם טבעה של הרשת.
לגוגל יש כיסים עמוקים, את זה יודע כל משרד עורכי-דין המחפש לגרוף סכום ענק בתביעה ייצוגית ומתוקשרת. ההבדל במקרה הזה הוא שהתובע הוא משרד רציני עם "קבלות". קבטק בראון קלנר יכול להגיע לבית המשפט עם חגורה מלאה בגולגלות ענקיות. לא רק קוקה-קולה הפסידה לו, אלא גם גוגל (90 מליון $) ויאהו (עשרות מליוני דולרים). לגוגל יש מה לחשוש, כי בית המשפט ייקח ברצינות את המוניטין של התובע.
אם יקבל בית המשפט את ההגיון המשפטי בבסיס התביעה, לפיה אי-מילוי של שדה כמוהו כ"לא, תודה", הרי שגוגל צפויה לשלם סכום אדיר במסגרת תביעה ייצוגית שתקיף את כל מפרסמיה בשנים האחרונות. בית המשפט יצטרך להעריך מה חושב האדם הסביר, כאשר הוא יושב מול טופס ההרשמה המקוון של גוגל אדוורדס ומקליד את המחיר שהוא מעוניין לשלם למנוע החיפוש הגדול והחזק בעולם.
באמת הגיע הזמן
בתור מפרסם ותיק בגוגל, אני חייב לומר שהתביעה הייצוגית נראית מוצדקת לחלוטין. רוב המפרסמים בגוגל הם אנשים פשוטים, חלקם ללא ידע רב במחשבים ואינטרנט. הם מפרסמים בגוגל כי הם יודעים שמדובר במנוע חיפוש גדול ואמין. האבחנה בין גוגל, רשת החיפוש ורשת התוכן אינה פשוטה כלל וכלל. בחירה במחיר קליק מירבי בחיפוש ובתוכן אינה משימה טריוויאלית, וקל להטעות את הצרכנים בתהליך זה.
כאשר צרכנים פשוטים מפסידים כסף בגלל תוכנית פרסום מתוחכמת-מדי, ומרגישים כי לא קיבלו את מה ששילמו עליו, בית המשפט חייב לקבל את התביעה. יהיה קשה לבנות תשתית ראייתית חזקה המוכיחה את התזה "אי-מילוי שדה = לא רוצה", ויהיה קשה להעריך את הנזק שנגרם לצרכנים, אבל התביעה הזאת היתה חייבת לבוא, מוקדם או במאוחר.
אפילו בעמוד המבוא של תוכנית גוגל אדוורדס, מוגדרת העסקה בצורה פשטנית ומטעה: "אתה יוצר מודעה, היא מופיעה בגוגל, ואתה מושך לקוחות". הטקסט לא מבהיר את האמת הפחות-נעימה: "אתה יוצר מודעה, היא מופיעה אוטומטית בגוגל ובמאות אלפי אתרים אחרים שהם ממש לא גוגל, ואתה לא תמיד מושך לקוחות".
כבר שנים מתריעים מקצועני פרסום במנועי חיפוש על ההוספה האוטומטית לרשת התוכן של גוגל, שביצועיה נמוכים, במרבית המקרים. המקצוענים מזהירים את לקוחותיהם לבל יוסיפו את עצמם לרשת התוכן בטעות - מתוך חוסר תשומת-לב או מתוך תמימות. אבל לא לכל מפרסם יש מקצוען פרסום אובייקטיבי שעובד מולו. רוב מפרסמי גוגל עובדים לבד, בלי להתייעץ עם חברה חיצונית.
התביעה הייצוגית הזאת היתה יכולה להיות מוגשת כבר לפני כמה שנים טובות, אבל טוב מאוחר מלעולם לא.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה