נאום מלניה טראמפ - תוכן כפול

אשתו של דונאלד טראמפ נתפסה עם נאום מועתק בועידה הרפובליקנית, וגרמה למבוכה בינלאומית. מה הקשר בין הטעות המקצועית של כותבי הנאומים ובין טעויות הקידום במנועי חיפוש של בעלי אתרים המפרסמים תוכן כפול?



לעתים נדירות מתחולל אירוע פוליטי כה גדול, המדגים את חשיבותה של מקוריות בעידן הדיגיטלי. מלניה טראמפ, רעייתו של המועמד הרפובליקני לנשיאות, דונאלד טראמפ, הפכה לבדיחה גלובלית לאחר שנשאה נאום שחלקו הועתק, מילה במילה, מנאומה של מישל אובמה, רעיית הנשיא ברק אובמה, ב-2008.

נאומה של מלניה, לשעבר דוגמנית סלובנית ילידת 1970, נכתב על ידי אנשי הקמפיין של טראמפ. הנאום בן 15 הדקות הוקרא בפתיחת הוועידה הרפובליקנית בעיר קליבלנד, אוהיו. הכותבים של טראמפ התרשלו בתפקידם כאשר ביצעו "פלגיאט" (גניבה ספרותית) של נאום אחר. חשיפת ההעתקה היתה מיידית, והובילה לגל של לגלוג בארה"ב ומחוצה לה.

הנאום הגנוב של מלאניה - שער "ידיעות אחרונות" למחרת, 20/7/16

תופעה זו, בעולמם של מקדמי אתרים, נקראת "תוכן כפול" (Duplicate Content). בעבר השתמשה חברת גוגל בכינוי הדומה "תוכן משוכפל". מהו תוכן שכזה, ומדוע הוא כה מזיק?

ראשית, כפי שנאומה של מלניה טראמפ הרס את תדמיתה שלה בפרט ואת תדמיתו של בעלה בכלל, כך תוכן כפול עלול לפגוע אנושות במוניטין של אתר אינטרנט הנסרק באופן תדיר על ידי מנוע החיפוש החשוב והחזק בעולם (Google, כמובן).

קיימות כמה דרגות של תוכן כפול. הדרגה הראשונה היא העתקה מושלמת (Exact copy), ללא שום הבדל נראה לעין במילות המפתח, סידור המשפטים וההגהה. גוגל, שפיתח מגוון רחב של כלים לזיהוי של תוכן כפול, יודע לזהות העתקה מושלמת בקלילות. הדרגה השנייה היא העתקה חלקית (Partial Copy), כאשר מספר מילים מועתק אחד-לאחד, ואילו מילים אחרות עברו שיכתוב, עריכה או הסרה.

הדרגה השלישית, הנפוצה יותר ויותר כיום ברשת, היא שיכתוב טכני (Rewriting), תוך שמירה על מהות התוכן. מבחינת דיני זכויות היוצרים, שיכתוב תכנים היא פעולה חוקית לגמרי. אך מבחינת מנועי חיפוש מתקדמים כמו גוגל, גם שיכתוב עשוי להיחשב "תוכן כפול", אם מבחינה סמנטית התוכן מעביר את אותם מסרים, הדגשות ונתונים.

ברמה הפוליטית, הנאום המועתק של מלניה טראמפ הוא אסון אלקטורלי, שיש לו גם משמעויות פסיכולוגיות ואישיות לטווח רחוק. ברמה הטכנית, גוגל רואה בתוכן כפול "חוויית משתמש גרועה". במילים אחרות, מנועי חיפוש רואים בתוכן כפול פגיעה חמורה באיכות השירות שהם מעניקים למשתמשיהם ולקוחותיהם.

מלניה טראמפ, אשתו של דונאלד טראמפ, בנאומה ב-19/7/16

כפי שהמצביעים הפוטנציאליים של טראמפ ראו בנאום המועתק של מלניה סיבה טובה שלא להצביע עבורו בבחירות של 8 בנובמבר 2016, כך גם גוגל עשוי לנקוט בפעולות ענישה אם "ברור שהתוכן הכפול הוכנס בכוונה כדי להטעות ולהשפיע על תוצאות של מנועי החיפוש".

במקרי קיצון, תוכן כפול "זדוני" יעבור הסרה מוחלטת מתוצאות החיפוש של גוגל. האתר פשוט "ייעלם" כאשר יחפשו אחר שמו ו/או אחר נושאים המופיעים בו. במקרים פחות קשים, גוגל ישלח התראות או יוריד את דירוגם של דפים הנתפסים כ'כפולים'. כדי להחליט אם תוכן כפול הועתק בתום-לב או באופן זדוני ("כדי להטעות"), גוגל ינתח את מערך הקישורים הפנימי והחיצוני של האתר, ויגיע למסקנות מובהקות בדבר יכולת השליטה של בעל האתר לבצע את ההעתקה כדי להיטיב את מצבו בגוגל.

הדמיון בין נאום מלניה ובין ענישת אתרים בגוגל טמון במאפייני העידן הדיגיטלי: היכולת הטכנית לבצע איבחון, השוואה וחקירה של תכנים דומים או מועתקים. כפי שגוגל פיתח טכנולוגיות מרשימות לעיבוד כמויות אדירות של טקסט בזמן קצר מאוד, כך גם ציבור הבוחרים האמריקני מחזיק כיום ביכולת האנושית לזכור נאומים מן העבר, להשוות אותם לנאומים חדשים, ולמצוא את נקודות הדמיון והשוני ביניהם.

בעלי אתרים המאמינים כי יוכלו להערים על גוגל בעזרת תרמיות תוכן כפול, משלים את עצמם בדיוק כפי שצוות הכותבים המצומצם של מלניה טראמפ השלה את עצמו שההעתקה לא תיחשף. בזכות 'חוכמת ההמונים' והכלים שהם מחזיקים בקצות אצבעותיהם, קל היום יותר מתמיד לזהות פלגיאטים, קיצורי דרך וזלזול באינטליגנציה של בני-אדם ומנועי חיפוש כאחד.