הבעיה הגדולה במודל העסקי של גוגל כיום

גוגל, החברה שמכרה פעם קליקים של אנשים רציניים שהתכוונו להגיע לאתרים, מוכרת היום תנועות אצבע אקראיות של פעוטות בסלולר ובטאבלטים. חברת הפרסום הגדולה באינטרנט, שמשווקת מודל עסקי של תנועה ממוקדת, מוכרת כיום גם הררי-זבל, נגיעות חסרות-פשר של אצבעות בתוך משחקים

בתמונה: "שלם רק כאשר מישהו מקליק על המודעה שלך"

הפוסט הבא נכתב בכאב רב, לא מתוך שמחה לאיד, כהמשך לפוסט "קליקים - אאוט; טאפ - אין". זה לא קל להודות, אבל אנחנו חיים בתקופה חדשה. 

גוגל, ענק הפרסום המתוחכם, עובר שינוי אדיר בשנתיים האחרונות. מה שנראה בעבר כמו פלטפורמת הפרסום האידיאלית, משנה צורה לנגד עינינו, ולא בהכרח לטובה. במקום קליקים מתוכננים-היטב של אנשים מבוגרים על מחשבים שולחניים, במת הפרסום של גוגל הופכת למקום כאוטי.

גוגל מבטיחה ללקוחותיה "שלם רק כאשר מישהו מקליק על המודעה שלך". זה המודל הפרסומי, והוא מבוסס על קליקים. למי ששכח, "קליק" של עכבר-מחשב היא פעולה מוחשית, שאף ניתן לשמוע אותה ממש (באוזן). זו בחירה מודעת ללחוץ על כפתור מסוים במכשיר מיוחד, שתוכנן עבור כפות-ידיים של אנשים מבוגרים, בעלי מיומנויות מחשב. כאשר אדם מבוגר בוחר להקליק, הוא יודע היטב מה הוא עושה: הוא רוצה להגיע למקום חדש, שעונה על צרכיו.

 אבל אנחנו נמצאים כעת בתקופה של צונאמי סלולרי ששוטף את כל העולם, כולל מדינות העולם השלישי. אלו אנשים שאף פעם לא היה להם מחשב נייח, וגם לא יהיה להם בעתיד. 

הקליקים שמהם גוגל התפרנסה עד היום, כבר לא קיימים שם עוד. בעולם הסלולר, אנחנו מדברים על אגודלים, אצבעות, זרתות, אמות וקמיצות. העכברים נטשו את הספינה הזאת, או יותר נכון - ננטשו על ידי הציבור הרחב. הקליקים הם דינוזאורים, הלכה למעשה.

בעולם המולטי-טאץ' ומסכי המגע המתוחכמים (סווייפ, פינץ', סלייד, זום), לאנשים אין שום אפשרות להקליק. אפילו מיקרוסופט, הכוהנת הגדולה של עכברי הפלסטיק, מנסה נואשות לשווק מכשירי-מגע שבהם אין עכברים, אין חוטים, אין מקלדות מסורתיות - ויש הרבה מגע. כישלון טאבלט ה-Surface של מיקרוסופט מעיד על כך שאנשים פשוטים לא רוצים יותר מקלדות מחוברות לטאבלט - הם רוצים מגע אינטואיטיבי, מיידי.

בממלכת האייפון והאנדרואידים, הקליקים הם מוצר הולך ונעלם שצריך למכור עם הרבה כוכביות, אזהרות והסתייגויות. כי כאשר אנשים מחפשים בגוגל במכשיר הנייד היקר לליבם, הם משתמשים בכף ידם, ורק בה. ה'מובייל' הוא לא רק עניין של שיחות טלפון, אלא סוף עידן המחשבים המשרדיים הגדולים, הכבדים והנייחים. המכונות הענקיות הללו, המחוברות בחוטים וכבלים, נכחדות בקצב הולך וגובר.

כך משווקת גוגל את הסלולר למפרסמים - תוצאות חיפוש רגילות

המונח המקצועי המסורתי לתשלום לפי קליקים (Pay Per Click) הוא פי-פי-סי (PPC), והוא שגור אפילו בתעשיית הפרסום הישראלית. אך אנחנו מדברים כאן על משהו אחר, Pay Per Tap, או Pay Per Touch, והמונח המקוצר לנגיעות בתשלום צריך להיות פי-פי-טי (PPT), שזה אמנם מזכיר מצגת פאואר-פוינט, אך זוהי האמת המרה שאיתה אנחנו מתמודדים יום-יום.

במילים פשוטות ביותר, וכדי להימנע מסיבוך: המוצר שגוגל מוכר היום ללקוחותיו הוא לא באמת המוצר שמופיע מול רוב הלקוחות שלו. כאשר פעוטות משחקים בטלפון הנייד של אמא, הם לוחצים בטעות על פרסומות בלי לחשוב בכלל. זו לא הקלקה, ואפילו לא טעות בהקלקה - זה רק עוד תינוק, פעוט או ילד קטן שעושים בלגן במודל העסקי של גוגל, חברה ציבורית שמצביעה כבר זמן רב על שחיקה ברווחיות.

וזה לא רק זאטוטים: גם אנשים מבוגרים עושים טעויות-נגיעה בכמויות גדולות, כאשר הם משתמשים במסכים קטנים של מכשירי סלולר, ובטאבלטים בכל הגדלים (7 ו-10 אינץ'). הרבה יותר קל לטעות בנגיעה מאשר לטעות בהקלקה, פשוט בגלל שהקלקה כרוכה בשתי פעולות מורכבות (הזזת הסמן + לחיצה), ונגיעה היא פעולה שכל אחד עושה מהרגע שהוא נולד, לרוב בלי מחשבה או מיומנות גבוהה.

חלק מן המפרסמים כבר הבינו: "קליק" זה טוב, "טאפ" (Tap) הרבה פחות. קליק רציני יכול להיות שווה 100 שקלים, וקליק ממוצע נסחר ברמת השקלים הבודדים; זאת, בעוד טאפ ממוצע בסלולר שווה פחות מ-11 אגורות.

כשאתה קונה מוצר שהוא "קליק", אתה יכול להיות די בטוח שההקלקה לא היתה סתמית. לעומת זאת, 

כשאתה קונה "נגיעה" של אצבע תועה, אתה נופל למלכודת סטטיסטית שבה הסיכויים לא בהכרח לטובתך - כי האצבע שלנו "שמנה", המסך בטלפון קטן מדי, ועצם הנגיעה במודעה לא מבטיחה כוונה אמיתית להשתמש בה.

חולשת המודל הפרסומי החדש של גוגל בולטת במיוחד באפליקציות משחקים, שבהן הפרסומות אמורות לממן את המשחק - בעוד המפרסמים בכלל לא רוצים להתעסק עם ילדים ומשחקים. המשחקים הללו שטופים בפרסומות אומללות, שנופלות קורבן לתאוות הבצע של גוגל.

לגוגל יש בעיה רצינית עם קטינים: מבחינה משפטית, פתיחת חשבון עבור קטין היא לעתים אסורה. ברשת חברתית כמו גוגל פלוס, אין לקטינים, בוודאי לא כאלו שמתחת לגיל 13, שום מקום. כאשר קטינים משתמשים בסלולר או בטאבלט של הוריהם, הם נכנסים דרך החשבון של ההורים, ואז גוגל מתייחס אליהם כמבוגרים.

אחת הסיבות שבגללן גוגל מקדם את "פלוס", הרשת החברתית, היא היכולת לפלח משתמשים על פי גיל ומין. נכון, אפשר לפתוח חשבון גוגל (בשביל ג'ימייל, למשל) מבלי לציין שנת לידה או גיל מפורש, ובלי להצטרף לגוגל פלוס. אבל במצב כזה, גוגל הופך עיוור מול ציבור המפרסמים התובעני שלו: הוא לא יכול לדעת אם מדובר במשתמש בגיר ורציני שרק רוצה פרטיות, או קטין "סודי" שהולך לקבל הרבה מאוד פרסומות בעייתיות - פרסומות שאין לקטין שום יכולת להשתמש בהן או להבין אותן בכלל. אי אפשר לאלף את החיה הזאת.

בתמונה: גוגל ממליץ על שילוב רשת החיפוש והמדיה

ברשת המדיה של גוגל, המצב חמור עוד יותר: מסעות הפרסום ה"משופרים" של גוגל כוללים בתוכם מרכיב סלולרי אוטומטי, שמעניק למפרסם גישה מיידית לרשת שבה חוקי העכברים והקליקים כבר לא קיימים עוד. גוגל ממליצה על שילוב של רשת החיפוש והמדיה לכל מפרסם הפותח בקמפיין חדש [ר' צילום מסך משמאל].

ילד בן 3 שמפעיל אפליקציה באייפד של אבא, נוגע בטעות בכמה פרסומות השייכות לרשת המדיה של גוגל. כך הוא לוקח כסף ממפרסמים תמימים, שמוצאים את עצמם בעולם של אצבעות מהירות, חסרות מעצורים ונטולות מודעות. 

לכן, רשת המדיה הסלולרית של גוגל, ובמיוחד רשת האפליקציות, הופכות חלק מן המפרסמים של גוגל למאוכזבים. זה לא קהל איכותי, וקשה להפריד בין 'תאונות-נגיעה' ובין קליקים רציניים. התנועה שהם מקבלים, לפחות בחלקה, אינה "קליקים" אלא מלאה בפאשלות מצחיקות של אצבעות זאטוטים.

כן, גוגל מנסה להילחם בצונאמי הזה, אבל שגעון הסלולר פשוט גדול עליה. מאות מליוני מכשירים סלולריים נמכרים בכל רחבי אסיה, אפריקה, אמריקה ואירופה - ולגוגל אין שום שליטה על הגל הזה, למרות אחיזתה המרשימה במערכת ההפעלה 'אנדרואיד'. לא ירחק היום, ולכל ילד קטן יהיה מכשיר צמוד.

בתמונה: בחירת גיל "לא ידוע" מרחיבה קהל יעד פרסומי

כיום, גוגל מנסה לסנן החוצה קליקים בלתי חוקיים. מערכת אדוורדס גם מאפשרת למפרסמים להיכנס לעובי הקורה ולסנן החוצה ידנית אפליקציות 'ילדותיות' או שטותיות. 

גוגל גם מאפשרת סינון על פי גיל, כדי שהקטינים יושלכו מן המשוואה - אך גם גוגל מודה שבחירת גיל "לא ידוע" מאפשרת להגיע לקהל רחב יותר באופן משמעותי, שכן נתח הגולשים שגילם אינו ידוע לגוגל הוא גדול [ר' צילום מסך, משמאל]. 

אבל יש גבול לכוח הסינון של גוגל - ובמלחמה הזאת היא מפסידה. וגם אם גוגל תצליח לפלח את משתמשיה ע"פ גיל, היא עדיין עומדת חסרת-אונים מול "טאפים" רבים מדי שאין בהם כל ערך למפרסם, כיוון שהם מבוססים למעשה על אינספור שגיאות תמימות.

מחירי ה"קליקים" (נגיעות, למעשה) בסלולר נמוכים משמעותית ממחירי הקליקים האמיתיים במחשבים ה"רציניים" - הדסקטופים והלפטופים. אפשר להתווכח עד מחר עד כמה הסמארטפונים והטאבלטים שייכים לילדים או להוריהם, אבל השורה התחתונה היא שרוב המפרסמים בגוגל לא רוצים ליפול שבויים באצבעותיהם של קטינים, שנמצאים בעיצומו של משחק, ונוגעים בטעות במודעה של אתר ביטוח, מכירת רכב או שיפוצניק.

ועוד לא דיברנו בכלל על המסך הקטן של הסמארטפונים, שמסוגל להכיל רק 2 מודעות בדף תוצאות החיפוש, להבדיל מ-8 מודעות בדף תוצאות רחב של מחשב דסקטופ רציני. גוגל הסתמכה על כך שמסכי המחשב יילכו ויגדלו עם השנים, אבל כיום היא רואה איך הם מתכווצים לאינצ'ים בודדים. כאשר גוגל מצליחה לדחוף רק באנר אחד בעמוד, או רק 2 מודעות טקסט בדף תוצאות, היא עושה פחות כסף ומשרתת פחות מפרסמים.

גוגל צריכה להפסיק להשתמש במינוח "קליקים" כאשר היא משווקת את עצמה לעולם כיום. בעידן הסלולרי, אין יותר קליקים - וגוגל יודעת את זה מזמן. בכל מקום שגוגל הולכת כדי למכור את מערכת אדוורדס, היא חייבת לשקף את המוצר החדש שלה, על מלוא מורכבותו - שאמנם יש בו עדיין קליקים, אבל יש בו גם הרבה מאוד 'טאפים', נגיעות במכשירי טאץ', חלקן שגיאות של ילדים קטנים ושגיאות של מבוגרים. הגיע הזמן להסתכל למפרסמים בעיניים, ולספר להם מה קורה באמת בעולם הסלולרי החדש שכולנו שמחים להיות חלק ממנו.