עמוק בתוך גוגל-פלקס: ביקורת ספר מאת סטיבן לוי

"בתוך הפלקס" (In the Plex) מאת סטיבן לוי הוא הספר הטוב ביותר שנכתב על גוגל, אי-פעם; לוי חדר עמוק אל תוך גוגל, השיג ראיונות בלעדיים ופירסם עובדות רבות חדשות על חברת החיפוש, המידע והפרסום הגדולה בהיסטוריה. בפוסט שלהלן אפרט מה למדתי מהספר, שעדיין לא תורגם לעברית


במהלך הקריאה בספר של סטיבן לוי על גוגל, סימנתי לעצמי 237 נקודות למחשבה ולעיון נוסף. מעולם לא סימנתי כל כך הרבה. הספר "אין דה פלקס" מצליח להפתיע גם את מי שקרא את כל הספרים שנכתבו עד כה על גוגל, ואת מי שקרא מאות מאמרים וכתבות על ענק החיפוש מקליפורניה.

סטיבן לוי קנה את עולמו כאשר פירסם ב-1984 את הספר האגדי "האקרים" (Hackers). מאז, הוא נחשב לאחד מטובי עיתונאי הטכנולוגיה בחוף המזרחי. יש לו גישה ישירה לביל גייטס, סטיב ג'ובס, עשרות מנכ"לים ומייסדים של חברות הייטק ומדיה ברחבי ארה"ב, ביניהם גם מארק צוקרברג, ומסתבר שגם לשני מייסדי גוגל, לארי וסרגיי, אותם הוא מכיר היטב ומעריך מאוד עוד מ-1998.

סטיבן לוי טס עם צוותי גוגל ברחבי העולם - טוקיו, בייג'ינג, באנגלור וגם תל אביב - וזכה להכיר מקרוב את הפרסונות בכל הדרגים. הוא בילה שעות רבות עם מהנדסי תוכנה בכירים וזוטרים שעבדו ועובדים בגוגל.

הספר של לוי, שיצא לאור ב"סיימון אנד שוסטר" בחודש אפריל 2011, הצליח לעשות סדר ולהביא עובדות בנושאים סמויים מן העין, כמו למשל ההסתבכות של גוגל בסין, חוות השרתים העצומות של גוגל ברחבי העולם, סוד ההצלחה המדעית (כן, מדעית) של גאוני גוגל, הכניסה הגדולה של גוגל לשוק הסלולרי עם אנדרואיד, תרבות הניהול המיוחדת, פאשלות נוראיות שנעשו בחברה, והצלחות גדולות שמעטים יודעים עליהן.

סביר להניח שגם אנשים שעובדים בגוגל מספר שנים יופתעו לגלות סיפורים חדשים על מקום העבודה שלהם, אותו הם אמורים להכיר היטב. ולא פלא: המחבר החרוץ זכה לאמונה הבלתי-מעורער של הנהלת גוגל, חדר שוב ושוב אל המטה הראשי, פגש למאות שעות את הנפשות הפועלות, וראיין מאות אנשים בתוך החברה ומחוצה לה.

ההתחלה

שני מייסדי גוגל הם "ילדי מונטסורי" (Montessori): הם חונכו בשיטה מיוחדת, המעודדת את סקרנותו של הילד, ומטפחת את היכולת שלו לבצע חקירה עצמאית, לשאול שאלות קשות ולפתח פתרונות בעצמו. לארי פייג', למשל, הבין בגיל צעיר שמותר לו לחשוב בגדול, ושאפילו אם ייכשל, לעולם לא ייכשל לגמרי. בגיל 12 כבר ידע שירצה להקים חברה. בגיל צעיר למד שבתחום המחשבים והממשקים, "המשתמש תמיד צודק".

סרגיי ברין, כמוהו, היה מוכן לקחת סיכונים רציניים בתחום המדע והחשיבה, כי האמין שאף אחד לא יפגע בו אם יפעל כך. לאורך כל הדרך, רואים ששני מייסדי גוגל לקחו על עצמם משימות שאפתניות בצורה קיצונית, כי חונכו שזה בסדר.

יתרונות עמק הסיליקון

"אין דה פלקס" מדגיש את העובדה שב-1996 לא היה אפשר לפתח את גוגל באף מדינה אחרת בעולם, ואולי אפילו באף מקום אחר בעולם. התנאים מהם נהנו הדוקטורנטים והפרופסורים בממלכת סטנפורד היו טובים בהשוואה לכל מוסד אקדמי אחר. הקירבה למשקיעים הגדולים של העמק, ומשם הדרך לקבלת מליוני דולרים מקרנות הון סיכון, היא ייחודית. אנשים אחרים במקומות אחרים חשבו על אותו רעיון כמו גוגל (איכות וכמות קישורים כמדד לדירוג דפים ותוצאות חיפוש), אבל הם לא קיבלו תמיכה ומימון כמו פייג' ועמיתו.

עוד מתחוור, שההמצאה המדעית הראשונית של פייג' הוכחה כמוצלחת כבר בשלב ההתחלתי. אנשי האקדמיה שהכירו את הפרויקט הכירו בכך שנוסחת פייג'ראנק היא רעיון מעולה. לא היתה ספקנות או פקפוק בקרב האנשים שחזו בניסויים הבתוליים ביותר: החבר'ה עלו על משהו גאוני, לא פחות מזה.

היום זה נראה כמעט בלתי אפשרי להאמין שהנהלת סטנפורד לא הענישה את פייג' וברין, על כך ש"חטפו" את כל רוחב הפס של האוניברסיטה (45 מגה-ביט בלבד, באמצע שנות ה-90), כדי לסרוק את הרשת. במדינות אחרות, הסטודנטים החצופים היו מושלכים מן האקדמיה אל הרחוב, ובמדינות אחרות, אפילו למאסר. המתירנות של סטנפורד הובילה, במקרה הזה, לתוצאה היסטורית.

לוי מקפיד לציין שחברת IBM היתה יכולה להמציא גוגל משלה, אבל החליטה שזה לא מספיק חשוב. באותה נשימה, הוא מזכיר מהנדס מחשב ממוצא סיני, ינהונג (רובין) לי, שעלה על הרעיון של פייג' אבל לא הצליח למצוא מימון. הוא חזר למולדתו והקים את באידו (baidu), המתחרה הגדול של גוגל בסין.

יתרון נוסף שהיה למייסדי גוגל על פני אנשים אחרים בעולם, היתה היכולת לקבל מחשבים חינם - סטנפורד, מסתבר, קיבלה מחשבים בתור מתנות כל הזמן. חברות כמו אינטל או סאן חילקו מוצרים חדשים לסגל פקולטת מדעי המחשב, כדי לפתות עובדים פוטנציאלים. פייג' וברין פשוט עמדו על הרציף ולקחו לעצמם עשרות מחשבים בלי לשלם, כדי להרחיב את חוות השרתים הקטנה שלהם.

גוגל יותר מדי טוב בשביל אקסייט

פגישה היסטורית של גוגל בתחילת דרכה מתוארת בספר בפירוט רב, עוד לפני שגוגל היתה בכלל חברה עצמאית. הפגישה נערכה במשרדי חברת "אקסייט" (Excite), פורטל פופולרי בסוף שנות ה-90. מנכ"ל אקסייט דאז, ג'ורג' בל, ניסה את גוגל בנוכחות המייסדים, והשווה אותו לתוצאות של אקסייט. גוגל היה טוב מדי, לדעתו. אם גולשים ישתמשו בו, הם ייצאו מיד מ'אקסייט', וכך האתר ירוויח פחות מפרסומות. הוא ביקש מאנשי גוגל להפוך את המוצר לטוב פחות.

החשיבה של ג'ורג' בל על מנועי חיפוש, מגוחכת ככל שתישמע היום, היתה אופיינית לתקופה: מכיוון שאי אפשר לעשות כסף מחיפוש, החיפוש חייב להיות רע, כדי להשאיר את הגולשים בסביבה שכן יודעת לעשות כסף מפרסום.

מייסדי גוגל הבינו את החשיבה האופיינית של עמק הסיליקון באותה תקופה, והחליטו שזו הזדמנות היסטורית לפעול אחרת. חלון ההזדמנויות אכן היה צר (כ-4 שנים), והם קפצו דרכו. הרעיון היה לפתח מוצר שיהפוך פופולרי בזכות עצמו במהירות רבה, על אפם וחמתם של הפורטלים הגדולים, כדוגמת יאהו ואקסייט. על השאלה 'איך עושים כסף מחיפוש' הם בחרו לא לענות מיד.

הקמת גוגל: מסטארט-אפ למפלצת בע"מ

ב-4 ספטמבר 1998 יצאו פייג' וברין מהקמפוס, והקימו את חברת גוגל בע"מ. באותם ימים, חיפוש בגוגל לקח לפחות 3.5 שניות - ארוך כאורך גלות ספרד, במונחי גוגל של 2011.

חוות השרתים הצעירה והקטנה היתה עמוסה כל הזמן, ולעתים המנוע פשוט קרס. לוי מספק מגוון רחב של דוגמאות להשפעות העומס על התפתחות החברה, הטכניקות המתוחכמות שפיתחה כדי לייעל את מערך החומרה שלה, ומשלים את הסיפור בפירוט נרחב על חוות השרתים המפלצתיות שיש לה היום.

רעוע ככל שיהיה, המתחרים של גוגל כבר היו מחוץ למשחק. סטיבן לוי מראיין את לואי מונייר, המהנדס הראשי של מנוע החיפוש המתחרה, אלטה-ויסטה (AltaVista), שהיה שכיר של חברת DEC. מונייר אומר חד וחלק: "מהרגע שהתפטרתי משם, לא השתמשתי יותר באלטה-ויסטה. זה היה מנוע חיפוש פאתטי".

קליק ארוך, קליק קצר

 בשלב מוקדם מאוד בהתפתחות של גוגל, ע"פ הספר, זיהו המהנדסים דרכים מדויקות לזהות חוסר שביעות רצון של משתמשים. אם תוצאות החיפוש הראשונות היו טובות, המשתמש הטיפוסי היה בוחר אחת מהן, ולא חוזר לעמוד התוצאות. זה "קליק ארוך", שאפשר למדוד אותו בשניות, וזה סימן מצוין.

לעומת זאת, אם תוצאות החיפוש לא מספיק רלוונטיות, או שמנוע החיפוש החטיא לגמרי את כוונתו של המחפש, אפשר היה למדוד "קליק קצר": המשתמש היה מקליק על תוצאת חיפוש מסוימת, מבין מיד שהיא לא מתאימה, לוחץ Back בדפדפן, ממשיך לבדוק את דף התוצאות (עד שהוא אפילו מגיע לעמוד הבא), או מנסח שאילתא חדשה. קליקים קצרים היו סימן רע, ואפשר היה לזהות אותם בקלות.

היכולות המדעיות של מהנדסי גוגל, ותשומת הלב הרבה שניתנה לניתוח סטטיסטי של התנהגות המחפשים, נתנה לגוגל יתרון תחרותי ברור, וזה כבר ידוע. אבל רק חברה שהוקמה על ידי מדענים תרצה ליישם את אותם עקרונות (המשתמש תמיד צודק, ותמיד אפשר לשפר) גם על מערכת הפרסום שלה.

חשאיות גוגלית

מעניין מאוד לקרוא בספר של סטיבן לוי איך דווקא גוגל, המאמינה הגדולה בשקיפות ובנגישות מלאה למידע, התנהגה כמו "המוסד" בשנים שלפני ההנפקה. ברגע שגוגל גילתה את הסוד כיצד להרוויח המון כסף מפרסום במנועי חיפוש, היא לא הוציאה הודעה לעיתונות: היא הפכה את הסוד לנכס.

דיויד קריין, למשל, אחד מאנשי הדוברות ויחסי הציבור הראשונים בחברה, קיבל הנחייה ברורה: להטעות עיתונאים, לשמור על הפה סגור, לא לתת רמזים על הכנסות ורווחים. ב-2002 גוגל כבר היתה רווחית, אבל וול סטריט לא ידע על זה, וכך גם כל בכירי עמק הסיליקון, כולל קרנות הון סיכון.

המטרה של גוגל, עד שנאלצה לחשוף את עושרה לפני ההנפקה, היתה לגרום לעולם לחשוב שעדיין אי אפשר לעשות כסף מחיפוש באינטרנט. ובאמת, כל המתחרים הישירים והעקיפים של גוגל היו בטוחים שגוגל מפסידה כסף, כי היא לא הכריזה אז שהיא רווחית, או שההכנסות שלה מפרסום שוות הודעה לעיתונות.

מנכ"ל גוגל, אריק שמידט, אכף את מדיניות החשאיות בצורה קשיחה. דווקא שמידט, אדם שאוהב לדבר והרבה, הצליח לסתום את פיו ולא "להעיר" אף אנליסט, כתב כלכלי או עורך בכיר בתעשייה. המטרה הסופית, כמובן, היתה לדאוג לכך שמתחרים ישירים כמו מיקרוסופט ויאהו יאחרו את האפשרות לעלות על הרכבת ולהתחרות בגוגל בזמן-אמת.

לוי מזכיר עובדה חשובה בנוגע לחשיפת נתוניה הפיננסיים של גוגל: חוקי ארה"ב הכריחו כל חברה עם יותר מ-500 בעלי מניות לחשוף את המידע בכל מקרה. גוגל עברה את הקו הזה ב-2004, ולכן ההנפקה היתה כורח משפטי, יותר מאשר יוזמה חופשית לגייס הון בעזרת הציבור. אנשי גוגל לא נוהגים לציין את האילוץ הזה, ומעמידים פנים כאילו ההנפקה היתה מתנתה של גוגל לאנושות.

זה לא היה הסוד היחיד שגוגל ניסתה לקבור: רק בחודש מאי 2010 נאותה גוגל לחשוף את מודל חלוקת ההכנסות בתוכנית "אדסנס", שבה מו"לים משתמשים במערכת הפרסום של גוגל כדי להרוויח כסף מתוכן. גוגל לקחה 32 אחוזים מההכנסות, ונתנה לבעלי האתרים את שאר 68 האחוזים. אתרים קטנים ישמחו לקבל כל סנט שיתנו להם, אבל אתרים גדולים לא אוהבים לתת 32 אחוז לאף חברת פרסום, כי מדובר בסכומי כסף משמעותיים ביותר. (בתוכנית 'אדסנס לחיפוש', להבדיל מדפי תוכן, גוגל לוקחת 49 אחוז!).

נוסחת העושר

פייג' וברין קיבלו הרבה קרדיט בעולם על פיתוח מערכת "אדוורדס" (AdWords). סטיבן לוי טוען בספרו שסוד ההצלחה של המערכת, המכירה הפומבית המתוחכמת שלה, פותח על ידי מהנדס אלמוני בשם אריק ויץ' (Veach). ויץ', מתמטיקאי מבריק שתמיד שנא פרסום מסורתי, הכיר היטב את שיטת המכירה הפומבית של המתחרה היחידה, אוברצ'ור (Overture). הוא פיתח שיטה אחרת.

השיטה שפיתח ויץ', כך הסתבר אחר כך, נקראת "ויקרי מחיר שני" (Vickery second-bid). הכלכלן שפיתח אותה קיבל פרס נובל. היא נמצאת בשימוש ממשלת ארה"ב, בין השאר. ויץ' המציא אותה מחדש בגוגל, בלי לדעת על ויקרי. השיטה של ויקרי מבטיחה שבכל מכירה פומבית, הזוכה לא יצטרך לשלם את המחיר הגבוה שהציע, אלא רק את ההפרש המינימלי בינו ובין ההצעה שמתחתיו.

דוגמה: שלושה אנשים מצטרפים למכירה פומבית. הראשון מציע מחיר מירבי של 100 שקלים. השני מציע 200 שקלים. השלישי מציע 300 שקלים. הזוכה הוא כמובן השלישי, אבל הוא ישלם רק 201 שקלים. השיטה מבטיחה הוגנות, אבל היא גם משחררת את הזוכה מן הפחד שיצטרך לשלם סכום מגוחך, אם שאר המשתתפים יציעו סכומים נמוכים במיוחד.

בסיפורו של ויץ' טמון לקח ארגוני וניהולי מדהים: במקרים רבים, דווקא התעקשות של עובד זוטר על אלמנט שנראה זניח או מוזר, יכולה לשנות את מצבו של הארגון מן הקצה אל הקצה. במקרה של שיטת המכירה הפומבית של גוגל, אריק ויץ' הציל את החברה כמעט לבדו. האדם היחיד שמוזכר כמי שהיה מעורב בתהליך פיתוח השיטה בצורה רצינית הוא סאלאר קאמאנג'אר, איראני יליד 1977, שבאותה תקופה עסק בנושאים פיננסיים ומשפטיים. כיום הוא מנכ"ל יוטיוב.

השיטה מאחורי אדוורדס, כך מסתבר מ'אין דה פלקס', חייבת את הצלחתה לגורם סמוי נוסף: המתחרה הישירה, חברת גוטו (GoTo) שהפכה אח"כ לחברת אוברצ'ור (Overture) של יאהו - לא רשמה מספיק פטנטים על המערכת החלוצית שפיתחה. המייסד של גוטו, ביל גרוס, הודה שהחברה שלו עשתה פאשלה רצינית בנושא הפטנטים. אם גוטו היתה רושמת פטנטים על כל מה שפיתחה, גוגל היתה נבלמת, או לפחות נאלצת לשלם סכומים אסטרונומיים על ה"העתקות", לכאורה, שעשתה בדרך אל כיבוש העולם.

בכל מקרה, גוגל נאלצה להעביר לידי יאהו כ-2.7 מליון מניות, ממש לפני ההנפקה, כדי לחסל את התביעה של יאהו. המטרה לא היתה להיות נחמד ליאהו, אלא כדי לאפשר את ההנפקה של גוגל מול הרשות האמריקאית לניירות ערך. במילים פשוטות: גוגל שילמה כמעט 300 מליון דולר ליאהו בגלל שהיא השתמשה בפטנטים של ביל גרוס וחברת גוטו (GoTo).

סיפור הפוך קרה לגוגל עם חברת "אפלייד סמאנטיקס": ב-2003 גוגל כבר פיתחה מערכת פרסום קונטקסטואלית (תלוית-הקשר), המיועדת לאתרים ולא לחיפושים. אבל חברה קטנה רשמה פטנט על העיקרון הבסיסי מאחורי המערכת שגוגל רצתה להשיק. היא גם המציאה את השם הקצר והקולע, "אדסנס". גוגל נאלצה לקנות את החברה כדי לקבל את הפטנט, ובדרך גם אימצה את השם "אדסנס". בכך גרמה לרבים לחשוב שהיא גנבה את הרעיון והטכנולוגיה של "אדסנס" מחברה אלמונית אחרת.

איכות מודעה שווה כסף

אבל אי אפשר לומר שגוגל לא הכניסה פיתוחים חלוציים לענף: ויץ' וקאמאנג'אר היו הראשונים לחשוב על מנגנון משוכלל שמעודד כתיבת מודעות טקסט רלוונטיות. בניגוד למערכת הפרימיטיבית של אוברצ'ור, שנתנה תמיד רק לכסף לדבר, בגוגל היו מספיק נועזים כדי להפעיל מנגנון "צנזורה" על מודעות שלא נכתבו בצורה מספיק רלוונטית, או שפשוט לא היו רלוונטיות בכל מקרה.

יותר מכך: הגאונות מאחורי שיטת ה"איכות שווה כסף" לא רק מעניש חוסר-רלוונטיות, אלא גם מעניק תמריצים כלכליים לאלו שמשקיעים זמן ומחשבה בכתיבת מודעות רלוונטיות: מחיר קליק נמוך יותר. גוגל הבינה שהמפרסמים אולי לא יקלטו שכתיבת מודעות טובות יכולה להפחית את המחיר שהם משלמים לגוגל. אבל אפילו אם זה לא נקלט, התוצאה הסופית היתה שהמפרסמים הטובים נשארו, והמפרסמים הרעים נזרקו החוצה.

גם כאן, הרעיון לפיו איכות הטקסט משפיעה על מחיר הקליק, לא היה הברקה של המייסדים. רק בזכות היכולת האנליטית של קומץ מהנדסי תוכנה, להמציא שיטה שאפשר להוכיח שהיא עובדת, הגיעה ההמצאה ההיסטורית אל שולחנם של לארי וסרגיי. השניים, מצידם, היו מספיק חכמים וצנועים כדי להודות שהיא אכן ראויה ליישום גלובלי. בהיבט ה"איכות שווה כסף", גוגל אכן הכניסה מהפיכה שקטה לפרסום באינטרנט.

לוי חושף בספרו שגוגל מחזיקה "מדד סודי", אותו הוא משווה למדד דאו ג'ונס בארה"ב: העלות הממוצעת הכללית לקליק, המחושבת מחיבור כל ההכנסות מפרסום (דרך קליקים), המחולקות לפי כמות הקליקים בתשלום. מדד הקליק הממוצע (AdWords Click Index) הוא נתון סודי, שאותו גוגל לא מפרסמת. גם הדיווחים הרבעוניים של החברה למשקיעים אינם כוללים את המספר הזה.

למה אנליטיקס ניתן בחינם

אחד הסיפורים המשעשעים ביותר בספר הוא פיתוח השירות "גוגל אנליטיקס" במהלך 2004 ו-2005. גוגל קנתה חברה קטנה בשם ארצ'ין (Urchin) במחיר מגוחך של 20 מליון דולר. ווסלי צ'אן, מנהל המוצר של השירות החדש בגוגל, רצה לתמחר את אנליטיקס ב-500 דולר לחודש, עם הנחה למפרסמי אדוורדס. אבל לגוגל לא היתה מערכת גבייה, ופיתוחה היה גוזל זמן רב מדי. לארי פייג' נענה להצעתו של צ'אן, להשיק את אנליטיקס בחינם, החלטה גורלית לבעלי אתרים רבים ברחבי העולם.

אבל יש אמת מעניינת יותר מאחורי השקת גוגל אנליטיקס: אנשי גוגל עצמם ידעו שקוד מעקב ההמרה של מערכת אדוורדס היה מסורבל ובלתי-מדויק. בעלי אתרים המפרסמים בגוגל, ציבור הלקוחות החשוב ביותר לעתידה של החברה, נזקקו למוצר טוב יותר מגוגל. כך שלמעשה, לגוגל לא היתה ברירה אלא להשיק מערכת סטטיסטיקות חינמית במהירות האפשרית - כדי לאפשר ללקוחות למדוד את הפרסום.

סטיבן לוי הצליח להוציא מצ'אן ציטוט די מדהים על קוד מעקב ההמרה המפורסם של גוגל: "הוא היה אומלל". חברה רצינית כמו גוגל לא היתה נתפסת מתה עם ציטוט כזה, על הקוד שנחשב ליהלום שבכתר מערכת אדוורדס.

לוי גם מגלה עד כמה נתפסה גוגל בלתי-מוכנה לגבי הביקוש העצום למערכת חינמית כמו גוגל אנליטיקס. בעלי אתרים בכל העולם חיכו ליום שבו מערכת סטטיסטיקות מעולה תימסר להם בחינם. חלקם הגדול לא פירסמו בגוגל וגם לא תיכננו לפרסם בגוגל. הביקוש האדיר הציף את השרתים שנועדו לתמוך בשירות החדש, ועברה שנה תמימה עד שגוגל הצליח להתמודד סופית עם העומס שיצרו המוני המשתמשים.

תכירו את מנהל ג'ימייל: בן 22

אם צריך הוכחה נוספת שאין כזה דבר "צדק בשוק העבודה", רק צריך להכיר את בריאן רקובסקי. הוא סיים את לימודיו ב"סטנפורד" וגוייס בזריזות לגוגל. התפקיד שקיבל: מנהל מוצר של ג'ימייל, שהיה אז בשלבי פיתוח. הגיל של רקובסקי: 22 שנים בלבד. צעירים בגיל הזה, בישראל, רובם אחרי צבא, מתחילים ללמוד או עובדים במלצרות. מאריסה מאייר החליטה שבריאן מספיק מבוגר כדי לנהל את הפרויקט.

בחברה שבה מהנדסים נמצאים בראש הפירמידה, מנהלי מוצר ומנהלי-ביניים נחשבו יצור מיותר, לפחות בשנתיים הראשונות של החברה. ככל שגדלה החברה והסתעפה, היא הבינה את החשיבות בניהול צמוד של פרויקטים ואנשים. 70 אחוזים מן המהנדסים עבדו על חיפוש ופרסום; 20 אחוזים עבדו על יישומים; ה-10 האחוזים הנותרים עבדו על פרויקטים נסיוניים, שאינם חלק מליבת גוגל. ואת כל זה היה צריך לנהל.

מדד OKR, קיצור של "יעדים ותוצאות-מפתח" (Objectives and Key Results) הפך לדרך המספרית המקובלת למדוד ביצועי עובדים בחברה. כל עובד ידע את ה-OKR של עמיתו, כי הכל היה פתוח בפני עובדי גוגל, באתר האינטרה-נט הפנימי של החברה, שנקרא מומה (Moma).

כך, מנהל המוצר הצעיר של ג'ימייל נדרש לשרטט לעצמו מטרות מדידות, כמו "אני אשיק את גוגל באמצע ספטמבר ואשיג מליון משתמשים עד נובמבר", לדוגמה. אפילו אם המספרים נשמעים מופרכים, מוגזמים או אופטימיים מדי, מנהל המוצר חייב להמציא לעצמו מספר כדי להימדד דרך ה-OKR. כך גוגל עובדת, למרות שזה נשמע כמו משהו שיובא מתוך אינטל (וזה נכון).

ועד כמה ששיטת מדידת ביצועי העובדים בגוגל נשמעת קשוחה, היא לעולם לא הופעלה של שני המייסדים. סטיבן לוי לא חוסך בביקורת על שיטת הניהול ה'רופפת' של פייג' וברין. השניים נוהגים לשוטט בחברה בצורה אקראית למדי, לטייל ממחלקה למחלקה, להיעלם ולהופיע ככל שיחפצו. הם אמנם מגיעים לפגישות האסטרטגיות החשובות ביותר, אבל מיד בסיום הישיבה הם מתאדים. עובדים רבים נאלצו לנהל מרדפים מחושבים אחרי לארי וסרגיי כדי להציג בפניהם רעיונות.

לוי משרטט את התהליך האיטי והארוך של פיתוח ג'ימייל. מהנדס התוכנה פול בוקהייט התחיל לעבוד עם אג'קס (Ajax) לפני שרוב העולם ידע מה זה בכלל. הוא שנא את תיבות הדוא"ל הקטנות של הוטמייל ויאהו, ודרש להגדיל את נפח התיבה בצורה משמעותית. הוא הצליח לגרום לכך שפייג' וברין ישתמשו בג'ימייל באופן אישי, וכך יתנו משוב קריטי על איכות המוצר. והיה זה בוקהייט, ולא אחר, שהציע את הרעיון לשלב פרסומות תלויות-הקשר בתוך ג'ימייל, כך שגוגל, הלכה למעשה, "קורא את המיילים שלך".

חשיפת-יתר דרך גוגל (לפני עידן הזכות להישכח)

לוי לא עושה הנחות לגוגל בנושא הפרטיות. מכיוון שגוגל הוא מנוע חיפוש חודרני, אובססיבי וחסר-גבולות, הוא חושף מידע שהרבה אנשים היו מעדיפים לו היה נקבר לנצח. לא מדובר על אנשים 'רעים' שרוצים להחביא את סודותיהם הזדוניים, אלא אנשים פשוטים שהעבר שלהם ממשיך לרדוף אותם בגוגל.

לוי מביא דוגמאות של אנשים שפנו לגוגל בדרישה להסיר מידע מביך עליהם, ונענו בשלילה. הוא מצטט את אחד מעובדי גוגל שהיה אחראי על הטיפול במבול התלונות, ש"ליבו נשבר" מן המכתבים שקיבל, אבל מדיניות גוגל לא הרשתה לו לעשות כמעט כלום בנידון.

מבחינת האדם הפשוט, גוגל הוא לא שליח או מתווך, אלא התוכן עצמו. למרבית המשתמשים יש קושי אמיתי בהפרדה מושגית בין האתר המפרסם מידע ובין גוגל הסורק את המידע ומפיץ אותו דרך החיפוש. לכן, לוי תוקף את גוגל בצורה ישירה כאשר הוא מזכיר את הסיפור שבו מנכ"ל גוגל, אריק שמידט, זעם על כתבה ב-CNET שחשפה עליו פרטים אישיים מביכים דרך חיפוש פשוט בגוגל. שמידט החליט להחרים את CNET במשך שנה שלמה (ולבסוף התחרט).

לוי זורק שאלה פתוחה בנושא הפרטיות בגוגל: אם מנכ"ל גוגל מתקשה להתמודד עם המידע המתפרסם עליו דרך חיפוש פשוט בגוגל, איך יוכלו האנשים הפשוטים שם בחוץ להתמודד עם המידע שמתפרסם עליהם באותו מקום ובאותה שיטה?

התשובה, כך נדמה, היא זו: גוגל שינה את כללי המשחק של העולם. פרטיות היא לא מה שהיתה פעם. הנגישות למידע היא לא מה שהיתה. המציאות עברה תמורה מוחשית: אפשר להסתיר הרבה מידע, אבל אי אפשר להסתיר הכל. ולרוב האנשים אין ברירה אלא להכיר בעובדה שאין להם יכולת להיאבק בענק-מידע כמו גוגל, למרות שהוא עלול לגרום להם נזק.

לדוד גוגל היתה חווה (מפלצתית)

לוי מקדיש פרק מיוחד לחוות-השרתים הענקיות של גוגל, דרך הקמתן והפוליטיקה מאחוריהן. אם שואלים איך גוגל מצליח להגיע לאחוזי רווחיות כה גבוהים (כ-25%), יש תשובות יפות בפרק הזה.

קחו לדוגמה את הדרך שבה גוגל הצליחה להוציא ממדינת אורגון 15 שנים של אי-תשלום מס על פרויקט בניית אחת מחוות השרתים שלה. זו היתה הפעם השנייה בלבד בתולדות המדינה שחברה כלשהי הצליחה להוציא הטבת-מס מפליגה שכזו. המו"מ מול הפוליטיקאים של אורגון התנהל בחשאיות קיצונית, כאשר גוגל לא מסגירה את שמה במהלך כל המו"מ, ומתחזה לחברה אחרת.

גוגל מפעילה למעלה מ-20 חוות שרתים אדירות-מימדים ברחבי העולם. כל חווה כזו, המכונה "דטה סנטר" (מרכז נתונים), עולה כמיליארד דולר. אם נוסחאות הדירוג של גוגל הן התוכנה מאחורי החיפוש, הרי שחוות השרתים הן החומרה. בלי מרכזי נתונים יעילים וזולים, גוגל לא יזוז ולא ישרת את לקוחותיו.

רמות הפירוט שלוי מגיע אליהן במהלך הפרקים העוסקים ב"ענן" של גוגל הן מפחידות. הוא מתאר את תפקידם של האנשים שטסים ברחבי העולם במאמץ לאתר שטחים נוחים להקמת חוות שרתים חדשות. הוא מדגיש את כמויות האנרגיה הדמיוניות שחוות השרתים הללו צורכות.

לוי מזכיר שוב ושוב שגוגל, חסידת השקיפות, לא מוכנה למסור פרטים מדויקים על החוות הללו, מסיבות תחרותיות. "גרינפיס" כתבה דו"ח חריף על חוות השרתים הללו ("Dirty Data"), וטענה גם היא שגוגל לא רק מזהמת את כדור הארץ, אלא גם לא מוכנה לגלות לנו איפה, איך וכמה.

חוות השרתים של גוגל, מעבר להיותן הבסיס מאחורי מנוע החיפוש, הן רשתות מחשבים פרטיות, בהיקף כה גדול, שלאף ממשלה בעולם אין נכס מקביל. לגוגל לא תהיה ברירה אלא להפעיל את כל חוות השרתים שלו באמצעות אנרגיה מתחדשת, ולפתוח את דלתות התאגיד לביקורת חיצונית מצד ארגוני איכות סביבה.

גוגל רצתה לפתח דפדפן כבר ב-2001

"כרום" הושק בספט' 2008, אבל מייסדי גוגל רצו להשיק אותו (בשם אחר) הרבה קודם. שמידט, כך מסתבר, ביטל את הרעיון. הוא לא רצה להיכנס למלחמת דפדפנים ענקית עם מיקרוסופט, ובכל מקרה, לחברה לא היה מספיק מזומן.

גוגל, לפי לוי, החלה ללטוש עיניים לארגון מוזילה, מפתח 'פיירפוקס'. ענק החיפוש החל לתרום יותר ויותר כספים לטובת מוזילה, שילם משכורות למהנדסים של מוזילה, ושכר פליטים של מוזילה כדי שיפתחו יישומים חדשים עבור גוגל.

סיפור מעניין במיוחד על ה'טולבר' של גוגל נכלל במסגרת זו: כשמנהל המוצר הציע להוסיף ל'טולבר' את חוסם ה'פופ-אפים' (Pop-up Blocker), לארי פייג' בכבודו ובעצמו אמר שהרעיון מטופש, ושאף אחד לא ישתמש בזה. רק אחרי שמנהל המוצר, ווסלי צ'אן, התקין את ה'טולבר' במחשבו של פייג', ללא אישורו המוקדם של המייסד, הסכים פייג' שזה רעיון טוב.

בחור דני בשם לארס באק (Lars Bak) גוייס על ידי גוגל כדי לבנות צוות שיעשה מהפיכה: לבנות דפדפן שיוכל לעבד ג'אווה-סקריפט פי 10 יותר מהר מאשר פיירפוקס. לצוות שלו היו רק 4 חודשים לעבוד. הם עמלו מבוקר ועד לילה, כמעט ללא הפסקה. והם הצליחו לבנות משהו שירוץ פי 56 יותר מהר מ'אקספלורר 7' של מיקרוסופט.

גאונות הפיתוח של באק לא עזרה ל'כרום' בשבועותיו הראשונים: צוות ה-QA שבדק את 'כרום' לא ממש טרח לשים לב שהדפדפן החדש מבית גוגל לא יכול להתמודד עם אתר הוטמייל. 5,000 בודקים בגוגל לא הצליחו לעלות על הבאג הקריטי הזה, כי אף אחד מהם לא השתמש בהוטמייל (גוגלרים גיקיים שכמותם).

נתח השוק של "כרום" אמנם גדל בקצב יפה מאוד, אבל מה שגוגל באמת רצתה להשיג בפרויקט "כרום" היה משהו אחר לחלוטין: לגרום למתחרות (מוזילה ומיקרוסופט) לפתח דפדפנים מהירים יותר, כך שהרשת תהיה יעילה יותר ונוחה יותר לשימוש.

ל"כרום" היו השלכות נוספות: דפדפנים, שעד לא מזמן נתפסו כתוכנות איטיות ו"שמנות" שכל הזמן קורסות, נחשבים היום למוצר קליל, כיפי ואמין הרבה יותר. הדפדפנים נכנסו אל תוך נטבוקים, סלולרים וטאבלטים. היום, יותר מתמיד, דפדפן הוא לא משהו שיכול לגרום למחשב להתמוטט סופית.

רובוט ירוק ושמו אנדרואיד

ואם כבר מדברים על סלולר, לוי הוא כמעט היחיד מבין אלו שכתבו ספר על גוגל, שהקדיש חלק נכבד לפיתוח "אנדרואיד" והאסטרטגיה הסלולרית החדשה של גוגל. כאן כבר אפשר לראות איך גוגל רוכשת טכנולוגיות בעיקר בזכות קופת המזומנים השמנה שלה, ולא בגלל שהתעורר צורך מיידי בקרב הלקוחות העכשוויים של גוגל.

אנדי רובין, האיש המרכזי מאחורי אנדרואיד, הוא יוצא "אפל". כמה אירוני שדווקא "אפליסט" כמו רובין שיתף פעולה עם גוגל, החברה שהחליטה להתחרות בצורה ישירה ב'אייפון' של אפל, ולגרום לסטיב ג'ובס לשנוא אותה ברמות קשות.

פיתוח מערכת הפעלה סלולרית פתוחה, המתנגדת באופן עקרוני למערכת ההפעלה הסגורה של אפל, גרם לקרע עמוק בין מייסדי גוגל ובין ג'ובס הקנאי. לוי עוקב בזהירות אחר ההתדרדרות ההדרגתית במערכת היחסים בין ג'ובס לגוגל, עד למצב שבו ג'ובס הכריז ש"גוגל רוצה להרוג את האייפון...אפל לא נכנסה לעסקי החיפוש, אז למה גוגל נכנסה לעסקי הטלפונים?". דבריו של ג'ובס, יזם ומנהל נערץ ביותר, נשמעים כמו נאום של קרטליסט מצוי - "למה הם מתחרים בי? סגרנו בינינו שהם לא יתחרו בי!".

סין, הוי, סין

אנדרו מקלפלין, מנהל המדיניות הגלובלית של גוגל, הצטרף לחברה ב-2004. הוא עבד קשה על פרויקט סין, וחיבר דו"ח מקיף שבסופו המליץ לגוגל: לא להיכנס לסין. כן, למרות שזו מדינה גדולה עם ציבור גולשים ענקי, לגוגל לא כדאי להיכנס.

גוגל שינתה את שמה כדי להיכנס לסין. מדוע? כי "גוגל" דומה מדי ל"גוגו" (Gou-gou): בסינית זה "כלב-כלב". בתחילה היא בחרה ב"גו-גו-אה" (Goo-go-a), ואחר כך עברה לשם מקוצר, "GuGe" (גוגה), שבתרגום לסינית הוא "שיר-עמק".  רוב הסינים חשבו ש"גוגה" נשמע מטופש.

הפרק העוסק ב"גוגל סין" מצליח להפיג חלק מן הערפל שהטילה גוגל על הנושא עד כה. זהו אחד הנושאים המורכבים והאפלים ביותר בהיסטוריה של גוגל. לוי לקח על עצמו משימה קשה, ועמד בה בכבוד. הוא שירטט סיפור מביך של התנשאות, תאוות בצע, תקיפה ונסיגה.

לגוגל לא היה באמת איכפת מספיק ממוסר, צדק וצנזורה. לגוגל לא היה איכפת מספיק מן הפגיעה במוניטין שלה (מה שמכונה לעתים "נקיון המותג"). מה שבאמת גרם לגוגל לצאת מסין היה העלבון: הסינים ניצלו חורים באבטחת המידע של גוגל כדי לתקוף אותה, כמו האקרים מן המניין. מרכז הפיתוח של גוגל בסין הפך לפירצה צפויה-מראש.

לפי התיאור של לוי, עד שגוגל לא חשה על בשרה את טעמה של האכזריות הסינית, היא לא טרחה לקפל את הדגלים ולעזוב. כל עוד המשטר הסיני פגע רק בסינים, גוגל המשיכה לעבוד באדיקות על הגדלת נתח השוק. התחרות הקשה מול "באידו" (Baidu) לא היתה נקייה: גם כאשר הממשל הסיני פעל בגלוי כדי לתקוע מקלות בגלגלי הצמיחה של גוגל בסין, ברין ופייג' המשיכו להעמיד פנים כאילו העסקים כרגיל.

גוגל גילתה שהשלטון הסיני לא מוכן לאפשר לה להוביל את שוק החיפוש הסיני. זה לא מנע ממנה להסתבך בפרשיית שוחד, בה אחת מעובדות גוגל העניקה שלל אייפודים לפקידי-ממשל סינים (ופוטרה). שוחד בסין איננה תופעה נדירה, וגוגל לא הצליחה להימנע מליפול בפח הזה. בפרשה תקשורתית אחרת, אחד מן המהנדסים הזוטרים של "גוגל סין" נתפס גונב קוד מחברה אחרת.

במהלך אינספור הנסיונות של גוגל להתחבב על המשטר הסיני, המשיכו פקידי ה"פוליטביורו" הסיני להטיל צנזורה גורפת על "יוטיוב" (YouTube). אתר הוידאו הגדול בעולם נחסם במשך שנים על ידי 'חומת האש הסינית', בעוד פייג' וברין מתייסרים, במשרדם במאונטן-וויו, על החלטתם להילחם במדינה החזקה בעולם.

הסינים התייחסו לגוגל כמו לכל מעצמת הייטק מערבית: יש לפתות אותה להיכנס, ליצור יחסי אמון סבירים, לחדור למערכת ולגנוב את כל הסודות. סין פעלה מול גוגל בצורה שיטתית להחריד: מבחינתה, הטכנולוגיה של גוגל היא לא קניין פרטי, אלא נכס לאומי שמעניק לארה"ב, כמעצמה, יתרון תחרותי שסין רוצה להעלים. השיטה הזו נועדה להפוך את סין לשליטת העולם, והיא ידועה כעת לכל קברניטי ארה"ב בפרט, ולמנהיגי המערב בכלל.

צריך לקרוא שוב ושוב את הפרק על גוגל בסין, כדי להפנים עד כמה מהווה סין אתגר לכל מדינות המערב. גוגל אולי נחשבת לחברה גדולה בעולם המערבי, אבל בעיני סין היא ג'וק שאפשר למחוץ אותו. סטיבן לוי לא מציע לגוגל פתרונות פשוטים מול סין. מכיוון שאין אסטרטגיה עסקית סבירה שמאפשרת לחיות בשלום עם הדרישות של המשטר הסיני כיום, יש רק לקוות שהמשטר הקומוניסטי של סין יתמוטט לפני גוגל.

אובמה וגוגל מתאהבים

פרק מעניין נוסף בספר של סטיבן לוי עוסק ביחסים הפוליטיים המורכבים בין ברק אובמה ובין בכירי גוגל. זה לא סוד שעמק הסיליקון חשב שג'ורג' בוש הוא אדיוט. אריק שמידט ועמיתיו ניהלו סדרת מפגשים עם ברק אובמה בטרם הפך נשיא, וגילו שותף לדרך.

לוי שירטט את הנסיון של כמה מעובדי גוגל ליישם את היתרונות של הארגון שלהם, על הממשל החדש והבית הלבן. הנסיון, לפי לוי, הוגדר ככישלון. גוגל פועל בעולם משלו, המגבלות עליו מעטות, ואין לו בעיה להודות בכשלונות של פרויקטים. הבית הלבן, לעומת זאת, הרבה יותר זהיר ומרוסן.

למרות הרומן המרתק בין ממשל אובמה ובין גוגל, משרד המשפטים האמריקני בחר להרתיע את גוגל, כשהרגיש שהחברה חצתה את הקו האדום האחרון. ב-2008, כאשר גוגל הציעה לשתף פעולה עם "יאהו" כאשר האחרונה קיבלה הצעת-רכש אגרסיבית מצד מיקרוסופט - משרד המשפטים הודיע לגוגל כי היא עומדת לספוג תלונה על התנהגות מונופוליסטית. גוגל שמעה, חשבה, התחרטה ובכך התחמקה מן התלונה.

מערכת היחסים בין ממשל אובמה לגוגל שופכת אור על הכוח הכמו-ממשלתי של גוגל על ציבור משתמשיו בארה"ב וברחבי העולם. המחלקה המשפטית הענקית של גוגל, שמנתה יותר מ-300 עובדים ב-2009, מנסה להדוף תביעות ותלונות שחוטפת גוגל בכל העולם. עסקת "דאבלקליק" (DoubleClick) מוזכרת כאן בתור קו פרשת המים: גוגל החליטה לאחד בין ה-Cookie (קובץ המתעד את גלישת המשתמש באינטרנט) של דאבקליק ובין זאת של גוגל. התוצאה: מעקב כמעט-מושלם על משתמשי האינטרנט, הרגליהם, העדפותיהם ורצונותיהם. גוגל מתחרה כיום בסוכנויות ביון ומשלבת טכנולוגיות חדשניות, הלקוחות מעולם הריגול.

ספרים, רבותיי, גוגל

פרויקט הסריקה הגדול של גוגל, שתועד לעייפה בכל הספרים שעסקו בחברה, מטופל גם כאן בידיים טובות. ראשית, לוי מציין שפרויקט הסריקה הוא למעשה אובססיה אישית של לארי פייג'. לוי מראה כיצד גוגל, שרצתה לסרוק את כל ספרי העולם מבלי לחשוב על ההשלכות של הפרויקט - סיימה את המסע עם הסכם-פשרה, שהפך אותה לחנות ספרים המתחרה ישירות ב"אמזון".

החזון השאפתני של פייג' - דיגיטציה מוחלטת של כל הספרים שפורסמו אי-פעם - נתקל בהתנגדות חריפה מצד מו"לים וסופרים. אחרי הכל, אין שום הגיון לתת בידי גוגל את הזכות לסרוק את היצירות הספרותיות של האנושות, ולהחזיק בזכות בלעדית על המאגר. סריקת ספרים היא פרויקט המתאים יותר לארגון בינלאומי כמו האו"ם, ולא לחברת הייטק בקליפורניה, הנסחרת בנאסד"ק.

גם בפרויקט הספרים הגדול, ברור עכשיו שגוגל נכנסה לשטח אסור: עסקי המו"לות. במקום לעצבן את כל העולם, גוגל היתה יכולה לממן פרויקט ציבורי שהיה מעניק לאו"ם או לארגון בינלאומי אחר את הזכויות בקטלוג כולו. היא העדיפה לתקוף חזיתית, מאשר לחלק כסף לאנשים הנכונים. במילים פשוטות: לסרוק ספרים - כן; לתת לגוגל לעשות את זה - לא (בשביל זה יש מדינות שמקימות ארגונים גלובליים).

פייסבוק ורשתות חברתיות: גוגל מאבדת את זה

האפילוג בספר של סטיבן לוי מנתח בהרחבה את הדרך שבה גוגל החמיצה את ההזדמנות לבנות רשת חברתית מצליחה. הוא מחבר את חלקי הפאזל השונים בסבלנות: החל מ"אורקוט", פרויקט מוזר של מהנדס אחד בגוגל, דרך פספוס "טוויטר", ועד למאמצים הסיזיפיים של גוגל להביס את אימפריית פייסבוק.

הצלחת פייסבוק הכניסה את גוגל לדילמה: מצד אחד, אסור לגוגל להתפתות ולהיכנס למלחמה יקרה בשוק שבו היא רק מספר 2, או פחות מזה; מצד שני, פייסבוק "גונבת" לגוגל תקציבי פרסום שהיו יכולים לרפד את רווחיה בשנים הקרובות. כמו בכניסה השגויה לסין, וכמו בפרויקט הספרים המוטרף - שירות "גוגל באזז" התרסק בגלל שחצנות גוגלית ידועה-מראש, וזלזול עמוק בפרטיות המשתמשים.

ספרו של לוי הושלם בטרם השיקה גוגל את "גוגל פלוס" (Google+), הרשת החברתית שניסתה לחקות את פייסבוק. אבל זה לא משנה הרבה: גוגל, טוען לוי, גרועה בחיקויים - היא טובה בהמצאת דברים מ'אפס'. הרוח החלוצית של גוגל, זו שמפתחת יישומים שאף אחד לא חשב עליהם קודם - היא זו שדוחפת את החברה קדימה.

האתגר התחרותי המרכזי, לכאורה -- מנוע החיפוש "בינג" של מיקרוסופט -- הכניס את גוגל לתזזית אבל הסתיים בלא-כלום. בינג לא איים באמת על הבכורה של גוגל, והחברה האיצה את מהלכי השידרוג של מנוע החיפוש כדי להבטיח את נצחונה על מיקרוסופט של סטיב באלמר.

עם זאת, בתחום הרשתות החברתיות המשחק שונה: כמעט אף אחד לא עוזב את פייסבוק בשביל שירות אחר, כיוון שהיתרון הכי גדול של פייסבוק הוא נעילת המשתמשים: פשוט לא משתלם לעבור דירה. הרמזים שמפזר לוי לאורך הפרק הזה מתאחדים לכדי מסר פשוט מאוד: גוגל צריכה להפסיק להתחרות בפייסבוק, כי התחרות הזאת לא תוביל אותה לשום מקום.

לוי נוקט עמדה ברורה בנושא זהותה התאגידית של גוגל: הם לא הפכו "רעים" (Evil), אבל הם התנהגו כמו תאגיד שגרתי כאשר החלו לרוץ אחרי הזנב של פייסבוק. "אנחנו רוצים להיות החצי השלישי של המוח שלך", הכריז סרגיי ברין ב-2010. חזון שכזה, המשלב בינה מלאכותית פורצת-דרך עם עוצמת האינטרנט, הולם הרבה יותר את גוגל העתידית, לפי לוי.

* * * *

In The Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives

by Steven Levy (Author of "Hackers")

Published by Simon & Schuster, April 2011

English, 432 pages

הספר "בתוך הפלקס" טרם תורגם לעברית