מנועים ממותגים: אותן תוצאות, תגובה שונה

מסתבר שגם במנועי חיפוש - מותג חזק משפיע על שיקול הדעת של המשתמשים; זו אחת הסיבות המרכזיות מדוע מיקרוסופט השיקו את "בינג" (bing) לאחרונה

מחקר שהתפרסם במאי 2007 בסן-חוזה, קליפורניה, בדק את תגובותיהם של 32 נחקרים, שבפניהם הוצגו אותן תוצאות חיפוש - תחת מיתוג שונה (גוגל, יאהו, אם-אס-אן). במילים פשוטות, המחקר ניסה לבדוק אם אנשים נותנים למותג החיפוש (הלוגו הקטן בפינה) להשפיע על שיקול דעתם האובייקטיבי ביחס לאיכות התוצאות שהם מקבלים ברשת.


התוצאות מפתיעות: למותג החיפוש יש השפעה מובהקת על שיקול הדעת שלנו.


הנחקרים נתנו ציונים שונים לאותן תוצאות חיפוש, עם הבדל של למעלה מ-25% בדירוג הרלוונטיות, בין המנוע ה"טוב" ביותר לבין המנוע ה"גרוע" ביותר. נזכיר שוב: התוצאות היו אותן תוצאות, ורק שם המנוע השתנה. 


החוקרים המציאו מנוע חיפוש פיקטיבי תחת המותג AI2RS, שתיפקד כקבוצת ביקורת, וגם קיבל את הציונים הגרועים ביותר. יאהו קיבל את הציון הטוב ביותר. גוגל זכה במקום השני, במקום השלישי - MSN של מיקרוסופט. המקום הרביעי, כאמור, היה שמור לקבוצת הביקורת: המותג הפיקטיבי.


מסקנת החוקרים היתה, שלמיתוג יש השפעה חזקה על שיקול הדעת של המשתמשים. המותג "יאהו", ככל הנראה, נחשב ידידותי וחיובי במיוחד. הוא גם ותיק יותר ברשת, בהשוואה לגוגל. במפתיע, אלוף החיפוש (גוגל) הגיע שני אחרי יאהו, וזאת למרות שהנחקרים סיפרו שהוא המנוע הפופולרי ביותר בעיניהם. המותג של מיקרוסופט, ולא במפתיע, ממשיך לסבול קשות מהתחרות עם המותגים האחרים.

מעניין לציין, שהחוקרים לא התייחסו לנקודה חשובה במסקנותיהם: היכרות קודמת של המשתמשים עם מותגים אחרים. ככל הנראה, הגולשים למדו לקבל את התוצאות של יאהו ושל גוגל כטובות, אך בלי להבחין בהבדל גדול ביניהם. מבחינתם, שני המותגים הללו טובים. יש להם רגשות קצת פחות חיוביים כלפי גוגל, בהשוואה ליאהו, אבל אולי זה קורה בגלל שהם משתמשים יותר בגוגל, ולכן מכירים טוב יותר את חולשותיו בתור מנוע חיפוש. 


אם היו הגולשים משתמשים יותר ביאהו, אולי היו מתוודעים למגבלות הרלוונטיות שלו, ואז מפעילים כלפיו יותר מנגנוני ביקורת. באותה מידה, הנסיון הרע שיש לרוב המשתמשים עם התוצאות של MSN גרם להם "לקטול" אותו גם כאשר היה זהה לשאר. במציאות, יש לא מעט אנשים שהשתמשו בעבר ב-MSN אבל החליטו שהוא פחות טוב מגוגל - ולכן עברו לגוגל, נשארו עם גוגל ולא מוכנים לחזור למותג אחר. 


מעניין היה גם להכליל במחקר את המותג Ask.com, שהיה פעם מזוהה עם משרת חביב בשם ג'יבס (Ask Jeeves). המותג הזה שמר על ערכו, בין השאר בגלל ההזדהות החזקה של הגולשים עם דמותו האנושית, ה"שירותית" והאמינה של המשרת הבריטי המעונב. זהו אחד ממותגי החיפוש החזקים בעולם, למרות שהוא מחזיק בנתח שוק קטן בארה"ב. חבל שהוא לא נכנס למחקר הזה.


לכן, אולי לא בהכרח מדובר כאן במיתוג כגורם "מעוור" או "מטמטם", אלא בהיכרות מוקדמת עם מותג, המשפיעה על שיקול הדעת של המשתמש וגורמת לו להיות מוטה. כמו קורבן שנכווה בעבר בידי מנוע בעייתי, אנחנו ממשיכים להירתע מאותו מנוע, גם כאשר הוא משתפר ומציג תוצאות דומות מאוד לאלו של מתחריו הישירים.


המחקר הזה עשוי גם לרמוז, שחיים בלי גוגל הם חיים סבירים, מבחינה סובייקטיבית. אם משרדי גוגל היו מתפוצצים מחר בבוקר, רחמנא ליצלן, היינו עוברים להשתמש ביאהו, ובסופו של דבר גם מסתדרים עם מה שיש. לעומת זאת, אם משרדי גוגל ומשרדי יאהו היו מתפוצצים באותו בוקר (רחמנא ליצלן כפול 2), היינו מקטרים על התוצאות של "לייב.קום" (MSN), וכנראה בצדק, כי הוא היה מונופול.

השיעבוד המנטלי שלנו למותגים מסחריים היה נושא ספרה של נעמי קליין, "נו לוגו" (no logo), שפורסם ב-2000 והיה לרב-מכר. בגלל עלויות כניסה גבוהות מאוד לענף החיפוש, כיום אין ספק שהתחרות בענף היא מוגבלת ביותר. עם זאת, ברור לשלושת הענקים בתחום (גוגל, בינג-יאהו) שאם אחד מהם יקרוס, לא יהיו חסרים יזמים שינצלו את הואקום כדי להקים מנועי חיפוש חדשים.


בינג = בינינו, יותר נחמד גוגל

Bing =  But It's Not Google

המחקר שגילה עד כמה מנועי חיפוש הם למעשה "מותגים אופנתיים", כנראה נקרא היטב במשרדי מיקרוסופט, שכן ביוני 2009 הושק מנוע החיפוש החדש "בינג", תוך נסיון להתרחק ככל האפשר מן המותג האפור והמשעמם "מיקרוסופט", או "msn" ואפילו לא "לייב" (live) המאוס.


מנוע "בינג" (בכתובת Bing.com) ממותג כצעיר, מגניב ומנותק לחלוטין ממערכת 'חלונות', תאגיד תוכנה מרדמונד, וכל דבר שקשור לביל גייטס, סטיב באלמר וחבר מרעיו. המלחמה היא על האסוציאציה של הגולש, ועל הזכרונות הרעים שיש לו ממוצרי תוכנה מונופוליסיטיים כגון ויסטה, XP, מסכים כחולים, מחירים מופקעים ומאבקים משפטיים נוראיים באירופה ובארה"ב.


"בינג" לא מציג תוצאות חיפוש יותר טובות מ"גוגל". אין לו אף פיצ'ר מנצח, או יתרון תחרותי שמישהו יכול לשים עליו את היד ולספר לחברים. "בינג" בוודאי לא יכול לפגוע בצורה משמעותית במותג הבינלאומי המצליח "גוגל", שזוכה לנאמנות עיוורת מצד רוב משתמשי העולם. אבל לפחות הוא לא מזוהה עם חברה שלילית ושנואה כמו מיקרוסופט.





שם המחקר: The Effect of Brand Awareness on the Evaluation of Search Engine Results

שמות החוקרים: ברנרד יאנסן, מימי זאנג, יינג זאנג



ועל כך אמר המשורר:
"וואו! איזה אבסורד,
אותו מקרר וגישה כל כך שונה"

השיר "וואו" | ביצוע: ג'ירפות | מילים ולחן: גלעד כהנא, יאיר קז

הורדת המחקר בפורמט PDF

[פורסם במקור ב-01/07/2007]