בימים האחרונים הוגשו שתי תביעות מעניינות שנוגעות לפרסום במנועי חיפוש. הראשונה היא של ד"ר דב קליין, מנתח פלסטי ידוע, שתובע את גוגל ואת מכון "פרופורציה" על שימוש בשמו בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים. התביעה השנייה שייכת ל"בדק בית - קו מנחה", שתובעת את מתחרותיה על כך שהשתמשו במילה "בדק בית" בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים.
למרות שמדובר בשתי תביעות שונות, שתיהן בעייתיות כמעט באותה מידה.
תביעות נגד מנועי חיפוש אינן דבר חדש: כבר ב-1999 הגישה פלייבוי תביעה נגד חברת אקסייט על שימוש במילת המפתח "פלייבוי", שהיא סימן מסחרי רשום, במנוע החיפוש המסחרי של אקסייט. המשפט התגלגל בערכאות זמן רב, והשופטים התבלטו מה לעשות: לתת עוד כוח לענק פורנו כמו "פלייבוי", או לאפשר למנועי חיפוש -- המייצגים את תעשיית ההיי-טק האמריקנית -- חופש פעולה נרחב.
המשפט של פלייבוי לא נותר לבדו. תביעות רבות נגד מנועי חיפוש לא פגעו בהם. במשך הזמן התברר שהפסיקה בארה"ב הרבה יותר ליברלית, מבחינת מנועי החיפוש, מזו של אירופה.
בארה"ב מותר, ברוב המקרים, לקנות מילות מפתח שהן סימן מסחרי, כל עוד אין הטעיית צרכנים בפרסום. באירופה, ובעיקר בצרפת, מגינים פחות על מנועי חיפוש, לטובת חברות מסחריות עם מותגים מוכרים וסימני מסחר רשומים (פרשת לואי ויטון, למשל). זה גם ברור למה: לצרפתים יש אינטרס חזק להגן על המותגים המסורתיים שלהם, כי אין אף מנוע חיפוש צרפתי בולט בעולם.
בישראל נוטים להתייחס לפסיקה האמריקנית בדיני אינטרנט בתור הסמכות העליונה. כך נקבע בפרשת רשת מתאים לי נגד קרייזי ליין, שבה נפסק כי מותר להשתמש בסימן מסחרי בתור מילת חיפוש המשמשת קישור ממומן במנוע חיפוש, כל עוד אין הטעיית צרכנים בקשר לטקסט של המודעה.
המנתח הולך ראש בראש עם גוגל
בפרשת ד"ר קליין, הפלסטיקאי לא חושש ללכת ראש בראש מול גוגל. למרות שהשם "דב קליין" איננו סימן מסחרי רשום, ד"ר קליין טוען שהשימוש בשמו לפרסום מתחרים במנועי חיפוש, פוגע בו. קליין לא טוען שהמודעה של "פרופורציה" כללה בתוכה את שמו של ד"ר קליין, ולכן יהיה לו קשה להוכיח כי המודעה הטעתה את הגולשים ("גניבת עין", עוולה מסחרית).
בית המשפט יצטרך לגבש גישה פטרונית ומתנשאת מאוד, כדי לטעון שהגולשים עד כדי כך טיפשים.
מדיניות משפטית המתייחסת לגולשים כאל עדר של כבשים שמקליקות על כל מה שמופיע להן מול העיניים, הולכת בניגוד להגיון של השוק החופשי באינטרנט, התחרות הקפיטליסטית בעידן הדיגיטלי, והחוכמה הקולקטיבית של הגולשים בתור גוף צרכני חושב, המודע לקיומן של חלופות תחרותיות בכל שוק.
כמו כן, חסימת מודעות טקסואליות מתחרות בפני מפרסמים בשוק החיפוש פוגעת באופן בוטה בתחרות שבין עסקים, שכן מי שמכיר רק מותג אחד, לא ייחשף למותגים חלופיים במנועי חיפוש. אין סיבה למנוע מן הצרכן חלופות רלוונטיות לשירות או המוצר שאותם הוא מחפש.
במקרה דומה שאירע בעבר בישראל (פרשת חנה קורן נגד גוגל) בית המשפט לא כתב פסק דין, או הגיע להחלטה בעלת משמעות משפטית. הסיבה: הצדדים הגיעו לפשרה מחוץ לכתלי בית המשפט. בפרשת חנה קורן היה ברור מלכתחילה שהנתבע (גוגל) אינו מעוניין לספוג פסיקה שתפגע בו ברמה הגלובלית. באותה מידה, היה ברור להנהלת גוגל ישראל שהביטוי "חנה קורן" אינו משמעותי כלל, מבחינה כספית (בתור מילת חיפוש שאפשר למכור למפרסמים).
מן העובדה שאף פרסומת לא מופיעה כיום על החיפוש "חנה קורן" ניתן להסיק, שגוגל התחייב בפני הגרפולוגית שלא ימכור מילה זו לאף מפרסם בעתיד. מילים גנריות כמו "גרפולוגיה" או "גרפולוגים" נמכרות היטב, וללא הפרעה. לא בטוח שחנה קורן הרוויחה הרבה מן הסיפור הזה, שכן הסכם הפשרה נותר סודי. חנה קורן עצמה שילמה סכום נכבד לניהול ההליך.
לאור נסיבות המקרה, על פניו, הערכתי ב-2008 שד"ר קליין יפסיד בבית המשפט, אך עשוי להרוויח מחוצה לו: רשת "פרופורציה" כבר הפסיקה לפרסם את המודעה סביב "דב קליין" (זה אדם ספציפי מדי), אך עדיין מפרסמת סביב הביטוי "ד"ר קליין" (יש הרבה ד"ר קליין בישראל, מסתבר). כאשר תוצאת החיפוש השלישית על החיפוש "דב קליין" היא הכותרת "כתב תביעה נוסף נגד הפלסטיקאי דב קליין", קל להבין את המרירות של הד"ר כלפי גוגל ושירותיו.
ב-2008 הערכתי כי בית המשפט צפוי לאמץ את הגישה המקובלת בדין האמריקני. האמנתי כי ד"ר קליין אולי לא אוהב שהמתחרים שלו מופיעים בתוצאות החיפוש, אבל גוגל יודעת להתגונן היטב בתביעות שכאלה, שכן יש לה נסיון רב וגם אינטרס חזק לנצח בכל מחיר.
ב-18/9/11 ניתן פסק הדין של השופטת חנה ינון, בבית משפט השלום בתל-אביב. ינון, בפסק דין קצר-יחסית, ובעל הנמקה מינימלית, פסקה לטובת ד"ר קליין. הנימוק של השופטת ינון: דב קליין הינו שם פרטי, לא סימן מסחרי או שם של תאגיד. זוהי הנמקה גרועה: דב קליין הוא רופא, והמוניטין שלו סובב סביב שמו. הטענה שד"ר קליין רשאי להנות מצנעת הפרט, דווקא ע"י מניעת תחרות בקישורים ממומנים, היא לא פחות ממגוחכת.
גם השם "ברק אובמה" הוא שם פרטי. האם מישהו צריך לבקש את רשותו של נשיא ארה"ב לפני שהוא פותח במסע פרסום עליו בגוגל? ומה בנוגע לשמות כמו "אסתי לאודר" או "פנינה רוזנבלום"? כמה פרטיות יש למפורסמים הללו?
ומה יעשה מי שירצה לפרסם תחקיר עיתונאי על ד"ר דב קליין ולגבות אותו בקמפיין קישורים ממומנים? האם צריך מושא התחקיר לאשר את הקמפיין הזה? השופטת ינון לא התייחסה לכך בפסק דינה הפשטני. השופטת ינון גם התעלמה במופגן מן העובדה הפשוטה, שד"ר קליין לא חרד כלל לצנעת הפרט ולהגנה על אלמוניותו הלא-קיימת - כל מה שד"ר קליין רצה היה להסיר מתחרים מדרכו, כדי להרוויח כסף. לכן: מיקסום רווחים באינטרנט ולא צנעת הפרט של רופא אלמוני, זה הנושא כאן.
פסק דינו של בית משפט השלום בתל אביב איננו סוף פסוק. הנתבעות יכולות לערער למחוזי של ת"א, ומשם לעליון, כדי לקבל פסק דין רציני יותר. הנתבעות, ובמיוחד גוגל (שלוש חברות: גוגל ישראל בע"מ, גוגל אינק' העולמי, גוגל אירלנד בע"מ), יכולות להתיש את ד"ר דב קליין במלתעות מערכת המשפט הישראלית ל-10 השנים הבאות. מעניין לראות אם אכן יוגש ערעור.
בפרשת ד"ר קליין נראה שהפלסטיקאי פשוט אינו מרוצה מן העובדה שמנועי חיפוש כמו גוגל מאפשרים למתחרים להציג את מרכולתם בפני המחפשים. לכן הקייס שלו רעוע, וייתכן שהוא הגיש את התביעה כדי להרתיע מפרסמים אחרים להשתמש בשמו. ניתן גם לומר שתחום הניתוחים הפלסטיים הוא כה תחרותי וכה רווחי, עד שמשתלם לד"ר קליין להגיש תביעה, אפילו אם יפסיד בתביעה, ולו בשביל מספר חודשים שבהם המתחרים יפסיקו לרכוש את שמו בתור ביטוי חיפוש בגוגל.
ומה עם מנוע החיפוש "וואלה"? ד"ר קליין תובע את גוגל על הצגת פרסומות סביב שמו, אך גם מערכת וואלה אדוונטג' הציגה, נכון ל-4/1/08, פרסומות לצד תוצאות החיפוש על שמו; שלושת הפרסומות הללו אינן שייכות לתחום הניתוחים הפלסטיים. ייתכן שד"ר קליין לא טרח לבדוק מה קורה בוואלה, אך ייתכן גם שהמאבק מול המתחרים הישירים שלו הוא מה שמעניין אותו באמת, ולא עצם העובדה שמופיעות פרסומות טקסטואליות סביב שמו.
חזרה ל"בדק בית"
פרשת "בדק בית" מעניינת יותר, שכן מדובר לכאורה בויכוח על סימן מסחרי רשום. אם, לכאורה, המתחרים משתמשים בסימן מסחרי רשום כדי להטעות את הגולש הסביר, יש ל"בדק בית" סיכוי טוב לנצח. אלא שהאמת מסתתרת, לעתים, בפרטים הקטנים: "בדק בית" לא מחזיקה בסימן מסחרי על הצירוף "בדק בית", כפי שהוא.
באתר רשם סימני המסחר אפשר לראות בבירור כי החברה מחזיקה רק בצירוף "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". הביטוי הגנרי "בדק בית", שבו אנחנו משתמשים בתור מטבע לשון עתיק-יומין, נותר חופשי לשימוש. הטקסט באתר הרשם אינו מותיר הרבה מקום לספקות: "רישום סימן זה לא יתן זכות לשימוש יחודי בכל המילים המופיעות בסימן בנפרד, אלא בהרכב הסימן". הרשם הדגיש שהזכות להשתמש ב"בדק בית" היא רק במסגרת הלוגו הייחודי של החברה, שאפשר לראותו כאן.
למרות שמדובר בשתי תביעות שונות, שתיהן בעייתיות כמעט באותה מידה.
תביעות נגד מנועי חיפוש אינן דבר חדש: כבר ב-1999 הגישה פלייבוי תביעה נגד חברת אקסייט על שימוש במילת המפתח "פלייבוי", שהיא סימן מסחרי רשום, במנוע החיפוש המסחרי של אקסייט. המשפט התגלגל בערכאות זמן רב, והשופטים התבלטו מה לעשות: לתת עוד כוח לענק פורנו כמו "פלייבוי", או לאפשר למנועי חיפוש -- המייצגים את תעשיית ההיי-טק האמריקנית -- חופש פעולה נרחב.
המשפט של פלייבוי לא נותר לבדו. תביעות רבות נגד מנועי חיפוש לא פגעו בהם. במשך הזמן התברר שהפסיקה בארה"ב הרבה יותר ליברלית, מבחינת מנועי החיפוש, מזו של אירופה.
בארה"ב מותר, ברוב המקרים, לקנות מילות מפתח שהן סימן מסחרי, כל עוד אין הטעיית צרכנים בפרסום. באירופה, ובעיקר בצרפת, מגינים פחות על מנועי חיפוש, לטובת חברות מסחריות עם מותגים מוכרים וסימני מסחר רשומים (פרשת לואי ויטון, למשל). זה גם ברור למה: לצרפתים יש אינטרס חזק להגן על המותגים המסורתיים שלהם, כי אין אף מנוע חיפוש צרפתי בולט בעולם.
בישראל נוטים להתייחס לפסיקה האמריקנית בדיני אינטרנט בתור הסמכות העליונה. כך נקבע בפרשת רשת מתאים לי נגד קרייזי ליין, שבה נפסק כי מותר להשתמש בסימן מסחרי בתור מילת חיפוש המשמשת קישור ממומן במנוע חיפוש, כל עוד אין הטעיית צרכנים בקשר לטקסט של המודעה.
המנתח הולך ראש בראש עם גוגל
בפרשת ד"ר קליין, הפלסטיקאי לא חושש ללכת ראש בראש מול גוגל. למרות שהשם "דב קליין" איננו סימן מסחרי רשום, ד"ר קליין טוען שהשימוש בשמו לפרסום מתחרים במנועי חיפוש, פוגע בו. קליין לא טוען שהמודעה של "פרופורציה" כללה בתוכה את שמו של ד"ר קליין, ולכן יהיה לו קשה להוכיח כי המודעה הטעתה את הגולשים ("גניבת עין", עוולה מסחרית).
בית המשפט יצטרך לגבש גישה פטרונית ומתנשאת מאוד, כדי לטעון שהגולשים עד כדי כך טיפשים.
מדיניות משפטית המתייחסת לגולשים כאל עדר של כבשים שמקליקות על כל מה שמופיע להן מול העיניים, הולכת בניגוד להגיון של השוק החופשי באינטרנט, התחרות הקפיטליסטית בעידן הדיגיטלי, והחוכמה הקולקטיבית של הגולשים בתור גוף צרכני חושב, המודע לקיומן של חלופות תחרותיות בכל שוק.
כמו כן, חסימת מודעות טקסואליות מתחרות בפני מפרסמים בשוק החיפוש פוגעת באופן בוטה בתחרות שבין עסקים, שכן מי שמכיר רק מותג אחד, לא ייחשף למותגים חלופיים במנועי חיפוש. אין סיבה למנוע מן הצרכן חלופות רלוונטיות לשירות או המוצר שאותם הוא מחפש.
במקרה דומה שאירע בעבר בישראל (פרשת חנה קורן נגד גוגל) בית המשפט לא כתב פסק דין, או הגיע להחלטה בעלת משמעות משפטית. הסיבה: הצדדים הגיעו לפשרה מחוץ לכתלי בית המשפט. בפרשת חנה קורן היה ברור מלכתחילה שהנתבע (גוגל) אינו מעוניין לספוג פסיקה שתפגע בו ברמה הגלובלית. באותה מידה, היה ברור להנהלת גוגל ישראל שהביטוי "חנה קורן" אינו משמעותי כלל, מבחינה כספית (בתור מילת חיפוש שאפשר למכור למפרסמים).
מן העובדה שאף פרסומת לא מופיעה כיום על החיפוש "חנה קורן" ניתן להסיק, שגוגל התחייב בפני הגרפולוגית שלא ימכור מילה זו לאף מפרסם בעתיד. מילים גנריות כמו "גרפולוגיה" או "גרפולוגים" נמכרות היטב, וללא הפרעה. לא בטוח שחנה קורן הרוויחה הרבה מן הסיפור הזה, שכן הסכם הפשרה נותר סודי. חנה קורן עצמה שילמה סכום נכבד לניהול ההליך.
לאור נסיבות המקרה, על פניו, הערכתי ב-2008 שד"ר קליין יפסיד בבית המשפט, אך עשוי להרוויח מחוצה לו: רשת "פרופורציה" כבר הפסיקה לפרסם את המודעה סביב "דב קליין" (זה אדם ספציפי מדי), אך עדיין מפרסמת סביב הביטוי "ד"ר קליין" (יש הרבה ד"ר קליין בישראל, מסתבר). כאשר תוצאת החיפוש השלישית על החיפוש "דב קליין" היא הכותרת "כתב תביעה נוסף נגד הפלסטיקאי דב קליין", קל להבין את המרירות של הד"ר כלפי גוגל ושירותיו.
ב-2008 הערכתי כי בית המשפט צפוי לאמץ את הגישה המקובלת בדין האמריקני. האמנתי כי ד"ר קליין אולי לא אוהב שהמתחרים שלו מופיעים בתוצאות החיפוש, אבל גוגל יודעת להתגונן היטב בתביעות שכאלה, שכן יש לה נסיון רב וגם אינטרס חזק לנצח בכל מחיר.
ב-18/9/11 ניתן פסק הדין של השופטת חנה ינון, בבית משפט השלום בתל-אביב. ינון, בפסק דין קצר-יחסית, ובעל הנמקה מינימלית, פסקה לטובת ד"ר קליין. הנימוק של השופטת ינון: דב קליין הינו שם פרטי, לא סימן מסחרי או שם של תאגיד. זוהי הנמקה גרועה: דב קליין הוא רופא, והמוניטין שלו סובב סביב שמו. הטענה שד"ר קליין רשאי להנות מצנעת הפרט, דווקא ע"י מניעת תחרות בקישורים ממומנים, היא לא פחות ממגוחכת.
גם השם "ברק אובמה" הוא שם פרטי. האם מישהו צריך לבקש את רשותו של נשיא ארה"ב לפני שהוא פותח במסע פרסום עליו בגוגל? ומה בנוגע לשמות כמו "אסתי לאודר" או "פנינה רוזנבלום"? כמה פרטיות יש למפורסמים הללו?
ומה יעשה מי שירצה לפרסם תחקיר עיתונאי על ד"ר דב קליין ולגבות אותו בקמפיין קישורים ממומנים? האם צריך מושא התחקיר לאשר את הקמפיין הזה? השופטת ינון לא התייחסה לכך בפסק דינה הפשטני. השופטת ינון גם התעלמה במופגן מן העובדה הפשוטה, שד"ר קליין לא חרד כלל לצנעת הפרט ולהגנה על אלמוניותו הלא-קיימת - כל מה שד"ר קליין רצה היה להסיר מתחרים מדרכו, כדי להרוויח כסף. לכן: מיקסום רווחים באינטרנט ולא צנעת הפרט של רופא אלמוני, זה הנושא כאן.
פסק דינו של בית משפט השלום בתל אביב איננו סוף פסוק. הנתבעות יכולות לערער למחוזי של ת"א, ומשם לעליון, כדי לקבל פסק דין רציני יותר. הנתבעות, ובמיוחד גוגל (שלוש חברות: גוגל ישראל בע"מ, גוגל אינק' העולמי, גוגל אירלנד בע"מ), יכולות להתיש את ד"ר דב קליין במלתעות מערכת המשפט הישראלית ל-10 השנים הבאות. מעניין לראות אם אכן יוגש ערעור.
בפרשת ד"ר קליין נראה שהפלסטיקאי פשוט אינו מרוצה מן העובדה שמנועי חיפוש כמו גוגל מאפשרים למתחרים להציג את מרכולתם בפני המחפשים. לכן הקייס שלו רעוע, וייתכן שהוא הגיש את התביעה כדי להרתיע מפרסמים אחרים להשתמש בשמו. ניתן גם לומר שתחום הניתוחים הפלסטיים הוא כה תחרותי וכה רווחי, עד שמשתלם לד"ר קליין להגיש תביעה, אפילו אם יפסיד בתביעה, ולו בשביל מספר חודשים שבהם המתחרים יפסיקו לרכוש את שמו בתור ביטוי חיפוש בגוגל.
ומה עם מנוע החיפוש "וואלה"? ד"ר קליין תובע את גוגל על הצגת פרסומות סביב שמו, אך גם מערכת וואלה אדוונטג' הציגה, נכון ל-4/1/08, פרסומות לצד תוצאות החיפוש על שמו; שלושת הפרסומות הללו אינן שייכות לתחום הניתוחים הפלסטיים. ייתכן שד"ר קליין לא טרח לבדוק מה קורה בוואלה, אך ייתכן גם שהמאבק מול המתחרים הישירים שלו הוא מה שמעניין אותו באמת, ולא עצם העובדה שמופיעות פרסומות טקסטואליות סביב שמו.
חזרה ל"בדק בית"
פרשת "בדק בית" מעניינת יותר, שכן מדובר לכאורה בויכוח על סימן מסחרי רשום. אם, לכאורה, המתחרים משתמשים בסימן מסחרי רשום כדי להטעות את הגולש הסביר, יש ל"בדק בית" סיכוי טוב לנצח. אלא שהאמת מסתתרת, לעתים, בפרטים הקטנים: "בדק בית" לא מחזיקה בסימן מסחרי על הצירוף "בדק בית", כפי שהוא.
באתר רשם סימני המסחר אפשר לראות בבירור כי החברה מחזיקה רק בצירוף "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". הביטוי הגנרי "בדק בית", שבו אנחנו משתמשים בתור מטבע לשון עתיק-יומין, נותר חופשי לשימוש. הטקסט באתר הרשם אינו מותיר הרבה מקום לספקות: "רישום סימן זה לא יתן זכות לשימוש יחודי בכל המילים המופיעות בסימן בנפרד, אלא בהרכב הסימן". הרשם הדגיש שהזכות להשתמש ב"בדק בית" היא רק במסגרת הלוגו הייחודי של החברה, שאפשר לראותו כאן.
חשוב להבהיר כי באתר הרשמי של חברת בדק בית (מקבוצת קו מנחה), החברה אינה משתמשת בביטוי "בדק בית" בתור סימן מסחר רשום. כאשר מדובר בסימן מסחרי כגון אדידס, מיקרוסופט או גוגל, מצורף סימן מיוחד (TM) כדי להדגיש את הבעלות על השם. במקרה זה, מכיוון של"בדק בית" אין בעלות על הביטוי "בדק בית", היא עצמה ידעה שאין טעם להגן עליו בצורה המקובלת (TM).
לפיכך, כאשר "בדק בית" תובעת את מתחרותיה על שימוש בביטוי גנרי, שבו משתמשים הגולשים בחיפושיהם אחרי שירותים הנדסיים, היא לא יכולה להתבסס על דיני סימני המסחר. היא גם לא תוכל לטעון להטעיית צרכנים, כל עוד לא השתמשו המתחרים בניסוחים מטעים כגון "בדק בית מקבוצת קו מנחה" או "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". המתחרים גם לא יכולים להשתמש בלוגו הרשמי של החברה, ובמנועי חיפוש כגון גוגל אין אפשרות לעשות זאת בכל מקרה.
"בדק בית" טענה כי המצב הקיים "חוסם" את הגישה של הצרכנים אל האתר שלה. בכך הם מתבססים על עוולה מסחרית ותיקה, לפיה כל מי שחוסם את הגישה לחנות או בית עסק, פוגע בהם, ולכן זכאי לפיצוי ו/או השבת המצב לקדמותו. אלא שהשימוש בעילה זו, בהקשר של פרסום קישורים ממומנים, חלש למדי.
ראשית, מנוע חיפוש כמו גוגל אינו מחוייב לתת גישה ישירה לאתר של התובע בכל פעם שמישהו מחפש "בדק בית", שכן מדובר בביטוי רחב, בעל משמעויות רבות, ואין מדובר בהכרח בשותפות הספציפית עם "קו מנחה". שנית, גוגל עצמו הוא עסק מסחרי, המספק שירותי מידע בחינם תמורת פרסומות, ואיננו מחוייב לשרת בעלי עסקים לפי מיקומים מובטחים מראש. בנוסף לכך, קשה לטעון כי פרסומות של קישורים ממומנים מהוות "חסימה", במובן הפיזי והמוחשי שאליו התכוון החוק בזמן שנחקק.
בפרשת "בדק בית" יש כמה דקויות משפטיות שעשויות לגרום לבית המשפט להתבלבל, ואולי להעניק סעד כלשהו לתובעת, למרות שהמילה "בדק בית" היא חופשית לשימוש. בית המשפט עשוי לתת משקל לראיות נסיבתיות, שאינן בהכרח רלוונטיות, כמו הטענה של "בדק בית" לפיה המתחרים טוענים בפני לקוחות בטלפון שיש שותפות בינם ובין "בדק בית". אם אני הייתי השופט בתיק זה, לא הייתי פוסק לטובת התובע, שכן בלי בעלות על הסימן "בדק בית" אין לתביעה כל בסיס.
אפשר להפיק כמה לקחים מן התביעות הללו:
א) אם המתחרים שלך קונים את השם שלך כדי ללכוד לקוחות, אתה יכול לעשות להם אותו דבר, וגם זה יתרון די גדול;
ב) אם שם החברה שלך הוא ביטוי גנרי, ולא ייחודי כמו מיקרוסופט או מקדונלד'ס, יהיה לך קשה לקבל הגנה מבתי המשפט;
ג) אם אתה חושב שתביעה משפטית אחת נגד גוגל וכמה מתחרים תעזור לך לנצח את מתחריך באינטרנט, אז כדאי לך לחשוב שוב: רוב התנועה המסחרית האיכותית במנועי החיפוש מגיעה מחיפושים גנריים, לא מותגיים.
עדכון (28/2/08): כצפוי, נדחתה בקשתה של "קו מנחה - בדק בית" על הסף. השופט יהודה זפט כתב בהחלטתו מ-11 בפברואר כי "אין המבקש ו/או המבקשת רשאים למנוע מאחרים שימוש במילים 'בדק-בית', מכוח רישום סימן המסחר". זפט הוסיף כי "המבקשים פעלו בחוסר ניקיון כפיים עת 'הבליעו' את רישום סימן המסחר...ללא כל התייחסות לנסיבות רישום סימן המסחר ו/או לסייג המופיע בתעודת הרישום של סימן המסחר". הוחלט כי "קו מנחה" ישלמו הוצאות עו"ד לנתבעות "טרמינל שירותי הנדסה", "הדס גוכמן בקורת מבנים", "תפארת ביקורת והערכת איכות מבנים".
הערה: הניתוח שלעיל אינו מהווה יעוץ משפטי. זוהי פרשנות חופשית המתבססת על הדיווחים העיתונאיים סביב התביעות שהוגשו לבתי המשפט. הפרשנות בפרשת "בדק בית" מתבססת בין השאר על הדיווח ב-NFC בפרשה; הדיווח על ד"ר קליין מתבסס על הדיווח של גלובס בפרשה. כותב פוסט זה הוא משפטן שחיבר עבודה סמינריונית בנושא סימני מסחר, מנועי חיפוש וחופש הביטוי.
