תלות במנועי חיפוש: עוד תגלית של גוגל אנליטיקס

 [פוסט שפורסם במקור ב-22/11/06, בבלוג הישן]

עד כמה אתרים תלויים במנועי חיפוש? תלות במנועי חיפוש (או בקיצור, תב"ח) היא תופעה מוכרת בקרב אתרים ישראלים רבים כיום, מסיבות מגוונות. אתרים שאינם משקיעים בפרסום, שאין מאחוריהם מותג חזק במציאות הפיזית, או שיש להם כמות דפים גדולה ומוניטין גבוה במנועי החיפוש -- מגלים שחלק משמעותי מן התנועה מגיעה משני מנועים מרכזיים (גוגל + וואלה) בתוספת כמה אינדקסים משניים (נענע + MSN ישראל).

עיון שטחי בשירות הסטטיסטי החינמי גוגל אנליטיקס (לשעבר תוכנת ארצ'ין, שנרכשה על ידי גוגל ונפתחה לציבור ככלי שבא לתגבר את גוגל אדוורדז), מגלה כמה דוגמאות שונות לתב"ח. הראשונה שבהן מגלה תב"ח גבוהה במיוחד:

בתמונה: תלות גבוהה במנועי חיפוש (השטח הכחול הוא גוגל)

בדוגמה האמיתית שלפנינו אפשר לראות "תרשים עוגה" של מקורות תנועה מרכזיים לאתר אמיתי בישראל. גוגל הכחול אחראי ל-54% מן התנועה. וואלה אחראי ל-14%. גם MSN ו"נענע" מביאים ביחד כמה אחוזים נוספים. התוצאה: רוב התנועה, בדוגמה זו, מגיעה ממנועי חיפוש.

טוב או רע? גם וגם. מצד אחד, תנועה ממנועי חיפוש היא תנועה חינמית. מנהל האתר לא צריך לעשות שום דבר בשביל לזכות בגולשים הללו. מצד שני, שיעור כה גבוה של תנועה ממנועי חיפוש מייצר תב"ח -- אותה תלות מסוכנת שעלולה להמיט אסון על אתר במקרה של שינוי יסודי בנוסחאות של גוגל או של וואלה. כאשר רוב התנועה תלויה בצד ג', צריך להיזהר כאשר מבצעים פעולות באתר שעשויות להשפיע לרעה על נגישותם של מנועי החיפוש לדפי האתר, ו/או להתייחסות החיובית שלהם לתוכן האתר והמוניטין שלו.

מקרה אחר: תב"ח נמוכה

בתמונה: תלות נמוכה במנועי חיפוש (השטח הכחול - תנועה ישירה לאתר)

בדוגמה הזאת -- שגם היא אמיתית לגמרי -- אפשר לראות אתר שחי יפה מאוד בלי מנועי החיפוש. גוגל מביא רק 3 אחוז מן התנועה. וואלה מביא פחות מזה. בסופו של דבר, רוב התנועה באתר מגיעה מגולשים שמכירים את כתובתו, ומגיעים אליו ישירות - בלי מתווכים וכלי-עזר. או שהם מקלידים את הכתובת בשלמותה, או שהם מנווטים היישר מן המועדפים שלהם בדפדפן.

טוב או רע? שוב: גם וגם. זה טוב להיות עצמאי בשטח, עם תב"ח מזערית המאפשרת לבעל האתר גמישות מקסימלית בכל מה שנוגע לשינויים טכנולוגיים המשפיעים, במרבית המקרים, על התנהגותם של מנועי חיפוש. זה גם טוב לדעת שהתנועה באתר תישאר יציבה גם אם גוגל יקרוס מחר בבוקר. מצד שני, יכול להיות שלאתר יש פוטנציאל מבוזבז בכל מה שנוגע לנגישות שלו למנועי חיפוש, ואף ייתכן שהוא נבנה כך שמנועי חיפוש לא יתייחסו אליו בתור "סמכות" תוכנית.

הקשר בין תב"ח גבוהה ובין חובננות

מהנדס מהעיר ההודית באנגלור מפרסם תמונות נאות בבלוג שלו. התלות שלו במנועי חיפוש (תב"ח, זוכרים?) היא גבוהה למדי, כפי שהוא עצמו חושף:

בתמונה: תלות גבוהה במנועי חיפוש תמונות

 

מהתרשים של גוגל אנליטיקס אפשר לראות בקלות עד כמה הבלוגר ההודי תלוי במנועי החיפוש השונים: במקום הראשון - חיפוש התמונות העולמי של גוגל (24%). במקום השני: תנועה ישירה לאתר (17%). במקום השלישי - חיפוש התמונות ההודי של גוגל (15%). במקום הרביעי - תוצאות החיפוש הרגילות של גוגל (16%). אחריו - יאהו (אחוזים ספורים), וכל שאר מקורות התנועה (תחת "שונות") מגיעים ל-22%. חלק מן ה-22% הללו גם הם כנראה מנועי חיפוש ואינדקסים שונים.

בהנחה שניתן למצוא מנועי חיפוש ואינדקסים נוספים תחת "שונות", הרי שהבלוג ההודי הזה מאפיין אתרים רבים שאין להם יכולת ו/או רצון להשקיע בבניית תנועה יציבה של גולשים קבועים המגיעים לאתר בצורה ישירה, מתוך מודעות מלאה ליעד המבוקש. לכן, תב"ח גבוהה מצביעה לעתים על חובבנות עסקית. בעל אתר המבחין בתב"ח גבוהה, מתנהג לעתים כמו רוכל בצומת תנועה רועש: הוא מסתמך על המכוניות הרבות המגיעות לצומת כדי לזכות בלקוחות. כך הוא גם מסכן את חייו, כי טעות אחת קטנה תגרום לו להידרס על ידי כלי-רכב גדול ואדיש.

הדוגמה המדהימה של ויקיפדיה

האנציקלופדיה החופשית באינטרנט היא אולי אחת הדוגמאות המרתקות ביותר לתב"ח גבוה ביותר, שאינו מאיים על המודל העסקי של האתר -- פשוט מכיוון שאין לו כל מודל עסקי, מלבד תרומות ונדבות. מנהלי ויקיפדיה לא חוששים לחשוף את מערכת היחסים המורכבת של האתר עם מנועי החיפוש בעמוד מיוחד.

מסתבר ש'ויקיפדיה' מקבלת 66% מן התנועה שלה דרך מנועי חיפוש. גוגל אחראי ל-50% מן התנועה הזאת, דהיינו 33% מכלל התנועה לאנציקלופדיה. כמו כן, במרץ 2005 נסרקו "רק" 2.7 מליון דפים מתוך ויקיפדיה ע"י גוגל, אך בינואר 2006 קפץ המספר ל-171 מליון.

בתרשים: כמות האיזכורים החדשותיים של ויקיפדיה דרך גוגל ניוז

 

ציון ה"פייג'ראנק" של ויקיפדיה טיפס בצורה הדרגתית ומאוזנת במשך 4 שנים תמימות. באוקטובר 2002 דורגה ויקיפדיה בציון 6/10, כמו לא-מעט אתרים ישראלים כיום. ברבעון האחרון של 2005 התייצבה ויקיפדיה על הציון המכובד 9/10. אם אפשר להסיק מסקנות מן הפייג'ראנק, הרי שהקפיצה המשמעותית ביותר של ויקיפדיה אירעה בעלייה המאומצת מן הציון 8/10 אל האליטה הזעירה של הציון 9/10.

התב"ח הגבוה של ויקיפדיה (66%) נובע מכך ש'ויקיפדיה' אינה עסק מסחרי, ולכן אינה חוששת לאבד תנועה בגלל שינויים אלגוריתמיים או העדפות שרירותיות של מנועי חיפוש בינלאומיים, מקומיים או נישתיים. אין קורלציה ברורה בין כמות המשתמשים ב'ויקיפדיה' ובין כמות התרומות שהיא מקבלת מקומץ נדבנים מרחבי העולם.

עסק יציב וחזק מאופיין, לפיכך, בתב"ח נמוך.

• חברות גדולות, מבוססות ויציבות צריכות לשאוף לתב"ח נמוך ככל האפשר (5-20 אחוזים לכל היותר), המעיד על נאמנות גבוהה למותג, ומבטיח תזרים מזומנים חזק
• חברות בינוניות, לפי אותו הגיון, צריכות לכוון אל תב"ח ממוצע (20-40 אחוזים), כדי להנות מן היתרונות של מנועי החיפוש בלי להפוך ליצורים עסקיים תלותיים מדי
• חברות קטנות וממזריות יכולות להגיע למצב של תב"ח קיצוני (50-75 אחוזים), מכיוון שהן אמורות לשרוד בעזרת הפירורים שמשאירות להן החברות הגדולות והבינוניות
• כל החברות המוצאות את עצמן במצב של תב"ח מוחלט (75-100 אחוזים) צריכות לשקול מחדש את התנהגותן באינטרנט,  את היכולת שלהן להתקיים בטווח הארוך, ואת הסיכונים הפיננסיים הנלווים לתלות זו

שיחרור מתב"ח - יעד אסטרטגי של עסקים ברשת

ככל שמחירי הפרסום במנועי החיפוש עולים, כך מוצאים את עצמם אתרים מסחריים ברשת במצב של תב"ח המביאה לפגיעה ברווחיות. גורו השימושיות ג'ייקוב נילסן כתב על כך בינואר 2006: "שיחרור מתלות במנועי חיפוש היא אסטרטגיה מחייבת עבור בעלי אתרים וגופי תוכנה". נילסן כינה את התופעה search dependency ואפילו התייחס למנועי החיפוש כאל "עלוקות אינטרנט".

ממתק-מידע לסיום: חלוקת העושר העולמי ע"פ גוגל אנליטיקס

המנגנון של גוגל אנליטיקס מאפשר לבעל האתר להביט במפת העולם ולראות מאיפה מגיעים רוב הגולשים. במקרים רבים, מקורות התנועה מצביעים על המקומות בהם יש נגישות גבוהה לאינטרנט, הכנסה פנויה סבירה והשכלה גבוהה המאפשרת קריאה בשפות מערביות. כך זה נראה בפועל, באתר מערבי ממוצע:

 

שימו לב להתפלגות הגולשים, על פי הנקודות הכתומות ("תפוזים"): הרוב המוחלט מגיע ממערב-אירופה ומן החוף המזרחי של ארה"ב. הגוש המזרחי מחוץ לחגיגה, ובכל יבשת אפריקה -- רק דרום-אפריקה מופיעה. לדרום אמריקה אין נוכחות גדולה, והמזרח הרחוק מאופיין בקומץ של ערי-ענק, כמו מגדלורים בחשיכה.

זה העולם המערבי המתועש והעשיר - ע"פ תוכנת הסטטיסטיקה הפרטית של גוגל.