המאמר של ג'ון ראגנראד אמנם לא מושלם, אבל לפחות 10 מתוך 11 הטעויות שהוא מציין שם - מוצדקות.
אז הנה רשימת שגיאות נפוצות שעושים משתמשים מתחילים וחסרי-נסיון במערכת ה-AdWords של גוגל, עם הערות מקוריות בעברית והוספת טעות נפוצה חשובה אחרת, לטובת היושבים בציון:
1) לא מכבים את "רשת התוכן" של גוגל:
ברירת המחדל היא "מופעל". האופציה מסומנת ב"וי". זה לא בהכרח מה שאתם צריכים. חשוב מאוד להפריד בין החיפושים הממוקדים שעושים הלקוחות שלכם, ובין היתקלות אקראית במודעה שלכם ליד כתבות ומאמרים. רשת התוכן של גוגל (Google Content Network, או בקיצור GCN) מתנהגת בצורה שונה, לרוב פחות טוב. לכן קודם כל צריך לכבות את רשת התוכן, ואחר כך להתנסות בה רק במסגרת מסע פרסום נפרד, עם מחירים נמוכים יותר לכל קליק.
2) משתמשים ביותר מדי מילות מפתח:
המערכת של גוגל אמנם לא מודה בכך במפורש, אבל היא אוהבת להעניש את מי שמשתמש במילות חיפוש רבות מדי, כאשר הן מרוכזות בקבוצת מודעות אחת גדולה. מרוב עצים לא רואים את היער, ומרוב מילים מאבדים את הפוקוס: ברוב הקמפיינים, 10% מן המילים מביאות 90% מן התנועה. לכן כדאי לשים בצד את כל המילים האיזוטריות, ולבצע הפרדה ברורה מאוד בין מה שמזרים הרבה תנועה (ועולה הרבה כסף) ובין מה שרק תופס מקום על המסך שלכם, פוגע בציון האיכות ומונע מכם להתמקד בתוצאות.
3) מתעלמים מן המתחרים:
טעות חמורה ביותר, שנובעת מחוסר-הבנה של מודל המכירה הפומבית. המתחרים שלכם תלויים במה שאתם עושים, ולהיפך: אתם מושפעים מכל מה שהם עושים. לכן כדאי לבדוק אילו מילים הם קנו (שאתם לא קניתם), איך נראות המודעות שלהם (יש מה ללמוד), והאם הם מקליקים על המודעות שלכם (רמז: הונאת קליקים זו לא המצאה). אם מדובר במתחרים מפורסמים, הם יהיו מוכנים להיכנס אתכם למלחמת-מחירים קניבליסטית, שתשאיר אתכם מדממים בשטח, בלי חובש קרבי באופק.
4) לא מתייחסים למילות המפתח בגוף המודעה:
טעות נפוצה שעולה ביוקר למי שמתעצל לכתוב הרבה מודעות ממוקדות, ובעיקר למי שלא יודע כיצד לבנות קבוצות מודעות רבות ומגוונות. אז קודם כל, גוגל לא יעשה את זה בשבילכם: או שאתם מוכנים לעמול על קבוצות מודעות רבות וקטנות, שבהן המילה המבוקשת מופיעה מודגשת בכותרת ו/או בשתי השורות שנותנים לכם, או שתתנו למישהו אחר לעשות את העבודה השחורה הזאת בשבילכם - ורצוי מקצוען מוסמך שעובד עם תוכנת "עורך אדוורדס" לכל הפחות.
5) שולחים את הלקוחות לעמוד הבית של אתר העסק:
כן, זה יותר קל להכניס קישור אחד ויחיד אל כל המודעות של הקמפיין. אבל לא כך משיגים פניות איכותיות, או מכירות עם שולי רווח גבוהים. כמעט בכל המקרים, משתלם לבנות עמודי נחיתה ממוקדים לכל נושא. יש להשתדל לא לשלוח אף גולש אל עמוד הבית שלכם, אפילו אם אתם משוכנעים שהוא מעולה. עמוד נחיתה ממוקד חוסך לכם כסף בטווח הקצר, הבינוני והארוך גם יחד.
6) משתמשים רק באופציה "התאמה נרחבת":
זה באמת קל ונעים להשתמש רק במילה רחבה (Broad) כדי לקלוע למירב האפשרויות, אבל זה לא תמיד יעיל. אפשר להשיג תוצאות הרבה יותר טובות כאשר משתמשים באופציה של "התאמת ביטוי" ו"התאמה מדויקת". במילים פשוטות: להקיף את מילת החיפוש שלכם במרכאות ("מילת חיפוש") או בסוגריים מרובעים ([מילת חיפוש]) יחסוך לכם כסף, ואולי אפילו הרבה כסף. ועוד לא אמרנו כלום על מילים שליליות, שמעיפות החוצה את כל החיפושים הבלתי-רלוונטיים מן המשוואה (גם בהן צריך להשתמש לא מעט, אבל מפרסמים מתחילים לא נוגעים בזה).
7) "בצע אופטימיזציה"? עדיף "סובב":
בתחום הצגת המודעות, לא תמיד שווה לבחור באופציה של "הצג לעתים קרובות יותר מודעות בעלות ביצועים גבוהים יותר". עדיף להתאמץ קצת, לבחור "הצג מודעות בצורה שווה יותר" ואז לבדוק את ביצועי המודעות בצורה מושכלת. רק אחרי שיש נתונים מאוזנים, אפשר להסיק מסקנות, למחוק, לשכתב ולהעלות מודעות חדשות.
8) לא בודקים מהו מחיר מינימלי לקליק:
אחת "הנורות האדומות" האפקטיביות ביותר למילות מפתח גרועות בקמפין, היא המחיר המינימלי לקליק שאתם מקבלים באופן אוטומטי מן המערכת ("הצעה משוערת לדף ראשון"). אם המחיר הזה גבוה בצורה חשודה, סימן שהמילה שלכם לא עובדת כמו שצריך, לא מתאימה, לא רלוונטית או רחבה מדי. לעתים אין ברירה אלא למחוק מילים שאי אפשר לשפר את ביצועיהן, בגלל שיעור הקלקה נמוך מאוד, או להזיז אותן לקבוצה אחרת. זה כמובן נכון גם למילים שלא הביאו תוצאות טובות במובן של המרות (Conversions), בלי קשר למחיר המינימלי לקליק.
9) לא טורחים למדוד ביצועי מודעות:
לאחר שהקמפיין רץ במשך זמן סביר, הגיע הזמן לבדוק את הצלחת המודעות בצורה סטטיסטית. לא בריא להסיק מסקנות אחרי פחות מ-50 קליקים על כל מודעה, אבל אם ההפרש ביניהן גדול - לא צריך לחכות יותר מדי. המודעות הגרועות צריכות להימחק, ומודעות חדשות צריכות להתחרות במודעות הכי טובות שכתבתם עד היום. חשוב גם להבין מדוע מודעה אחת תיפקדה היטב, בעוד מודעה אחרת נכשלה. ההבנה תתרום להצלחת הקמפיין בטווח הבינוני-ארוך.
10) לא משתילים קוד מעקב המרה (Converion Code):
הקוד לא ישתיל את עצמו - אתם צריכים לגרום לו להיכנס לאתר שלכם. בלי קוד מעקב המרה, קשה למדוד את תוצאות הפעילות. אפשר להשתיל אותו בכל עמוד רלוונטי באתר שלכם, אפילו בעמוד "צור קשר". כמובן שעדיף להשתיל אותו בעמוד שבו התבצעה פעולה והגיעה לסיומה (עמוד "תודה!"), אבל כל עמוד שמצביע על התעניינות פעילה במוצר שלכם או בשירות שלכם יכול לעזור להבין מה קרה פה. לא להתעצל: קוד מעקב המרה הוא העיניים והאוזניים של כל מסע פרסום בגוגל. במקרים רבים, כדאי להשתיל יותר מקוד מעקב המרה אחד ברחבי האתר, כדי להשוות בין סוגי המרות, בין התחלת תהליך המרה וסיומו - ועוד סיבות.
11) עובדים עם הגרסה למתחילים (Starter Edition)
אלוהים אדירים - לא לעבוד עם גרסת "סטארטר" בשום מקרה. יש לעבוד אך ורק עם הגרסה הסטנדרטית של אדוורדס (בלעז: Standard Edition) כי היא מאפשרת יצירת קבוצות מודעות בהתאם למילים המבוקשות. בניית קמפיין עם גרסת המתחילים של אדוורדס משולה לבניית גורד-שחקים עם פטיש מפלסטיק.
ויש עוד הרבה טעויות יקרות בגוגל
משתמשי גוגל אדוורדס רבים עושים עוד הרבה טעויות קריטיות שלא פורטו לעיל, הורסים לעצמם את החשבון (ומאשימים את גוגל, כמובן, כי הוא לא נותן הדרכה מתאימה), מטרידים את מערך התמיכה של גוגל אירלנד (לחינם), ממתינים לתשובות-קסם (שלא מגיעות), משלמים המון כסף (או לא משלמים כלום, כי אין קליקים), לא מקבלים קליקים רלוונטיים (כי לכל מילה יש כמה משמעויות), מבצעים בפזיזות שגיאות יקרות-להחריד (כי גוגל משכנע אותם לעבוד בשיטת "עשה זאת בעצמך"), מסרבים לעבוד עם מקצוענים, ובסוף מצטערים על כך (או סוגרים את החשבון).
נרחיב על זה בפעם אחרת.
בינתיים, חשוב לזכור לפחות כלל-אצבע אחד: המערכת של גוגל לא עובדת על "טייס אוטומטי".
אז הנה רשימת שגיאות נפוצות שעושים משתמשים מתחילים וחסרי-נסיון במערכת ה-AdWords של גוגל, עם הערות מקוריות בעברית והוספת טעות נפוצה חשובה אחרת, לטובת היושבים בציון:
1) לא מכבים את "רשת התוכן" של גוגל:
ברירת המחדל היא "מופעל". האופציה מסומנת ב"וי". זה לא בהכרח מה שאתם צריכים. חשוב מאוד להפריד בין החיפושים הממוקדים שעושים הלקוחות שלכם, ובין היתקלות אקראית במודעה שלכם ליד כתבות ומאמרים. רשת התוכן של גוגל (Google Content Network, או בקיצור GCN) מתנהגת בצורה שונה, לרוב פחות טוב. לכן קודם כל צריך לכבות את רשת התוכן, ואחר כך להתנסות בה רק במסגרת מסע פרסום נפרד, עם מחירים נמוכים יותר לכל קליק.
2) משתמשים ביותר מדי מילות מפתח:
המערכת של גוגל אמנם לא מודה בכך במפורש, אבל היא אוהבת להעניש את מי שמשתמש במילות חיפוש רבות מדי, כאשר הן מרוכזות בקבוצת מודעות אחת גדולה. מרוב עצים לא רואים את היער, ומרוב מילים מאבדים את הפוקוס: ברוב הקמפיינים, 10% מן המילים מביאות 90% מן התנועה. לכן כדאי לשים בצד את כל המילים האיזוטריות, ולבצע הפרדה ברורה מאוד בין מה שמזרים הרבה תנועה (ועולה הרבה כסף) ובין מה שרק תופס מקום על המסך שלכם, פוגע בציון האיכות ומונע מכם להתמקד בתוצאות.
3) מתעלמים מן המתחרים:
טעות חמורה ביותר, שנובעת מחוסר-הבנה של מודל המכירה הפומבית. המתחרים שלכם תלויים במה שאתם עושים, ולהיפך: אתם מושפעים מכל מה שהם עושים. לכן כדאי לבדוק אילו מילים הם קנו (שאתם לא קניתם), איך נראות המודעות שלהם (יש מה ללמוד), והאם הם מקליקים על המודעות שלכם (רמז: הונאת קליקים זו לא המצאה). אם מדובר במתחרים מפורסמים, הם יהיו מוכנים להיכנס אתכם למלחמת-מחירים קניבליסטית, שתשאיר אתכם מדממים בשטח, בלי חובש קרבי באופק.
4) לא מתייחסים למילות המפתח בגוף המודעה:
טעות נפוצה שעולה ביוקר למי שמתעצל לכתוב הרבה מודעות ממוקדות, ובעיקר למי שלא יודע כיצד לבנות קבוצות מודעות רבות ומגוונות. אז קודם כל, גוגל לא יעשה את זה בשבילכם: או שאתם מוכנים לעמול על קבוצות מודעות רבות וקטנות, שבהן המילה המבוקשת מופיעה מודגשת בכותרת ו/או בשתי השורות שנותנים לכם, או שתתנו למישהו אחר לעשות את העבודה השחורה הזאת בשבילכם - ורצוי מקצוען מוסמך שעובד עם תוכנת "עורך אדוורדס" לכל הפחות.
5) שולחים את הלקוחות לעמוד הבית של אתר העסק:
כן, זה יותר קל להכניס קישור אחד ויחיד אל כל המודעות של הקמפיין. אבל לא כך משיגים פניות איכותיות, או מכירות עם שולי רווח גבוהים. כמעט בכל המקרים, משתלם לבנות עמודי נחיתה ממוקדים לכל נושא. יש להשתדל לא לשלוח אף גולש אל עמוד הבית שלכם, אפילו אם אתם משוכנעים שהוא מעולה. עמוד נחיתה ממוקד חוסך לכם כסף בטווח הקצר, הבינוני והארוך גם יחד.
6) משתמשים רק באופציה "התאמה נרחבת":
זה באמת קל ונעים להשתמש רק במילה רחבה (Broad) כדי לקלוע למירב האפשרויות, אבל זה לא תמיד יעיל. אפשר להשיג תוצאות הרבה יותר טובות כאשר משתמשים באופציה של "התאמת ביטוי" ו"התאמה מדויקת". במילים פשוטות: להקיף את מילת החיפוש שלכם במרכאות ("מילת חיפוש") או בסוגריים מרובעים ([מילת חיפוש]) יחסוך לכם כסף, ואולי אפילו הרבה כסף. ועוד לא אמרנו כלום על מילים שליליות, שמעיפות החוצה את כל החיפושים הבלתי-רלוונטיים מן המשוואה (גם בהן צריך להשתמש לא מעט, אבל מפרסמים מתחילים לא נוגעים בזה).
7) "בצע אופטימיזציה"? עדיף "סובב":
בתחום הצגת המודעות, לא תמיד שווה לבחור באופציה של "הצג לעתים קרובות יותר מודעות בעלות ביצועים גבוהים יותר". עדיף להתאמץ קצת, לבחור "הצג מודעות בצורה שווה יותר" ואז לבדוק את ביצועי המודעות בצורה מושכלת. רק אחרי שיש נתונים מאוזנים, אפשר להסיק מסקנות, למחוק, לשכתב ולהעלות מודעות חדשות.
8) לא בודקים מהו מחיר מינימלי לקליק:
אחת "הנורות האדומות" האפקטיביות ביותר למילות מפתח גרועות בקמפין, היא המחיר המינימלי לקליק שאתם מקבלים באופן אוטומטי מן המערכת ("הצעה משוערת לדף ראשון"). אם המחיר הזה גבוה בצורה חשודה, סימן שהמילה שלכם לא עובדת כמו שצריך, לא מתאימה, לא רלוונטית או רחבה מדי. לעתים אין ברירה אלא למחוק מילים שאי אפשר לשפר את ביצועיהן, בגלל שיעור הקלקה נמוך מאוד, או להזיז אותן לקבוצה אחרת. זה כמובן נכון גם למילים שלא הביאו תוצאות טובות במובן של המרות (Conversions), בלי קשר למחיר המינימלי לקליק.
9) לא טורחים למדוד ביצועי מודעות:
לאחר שהקמפיין רץ במשך זמן סביר, הגיע הזמן לבדוק את הצלחת המודעות בצורה סטטיסטית. לא בריא להסיק מסקנות אחרי פחות מ-50 קליקים על כל מודעה, אבל אם ההפרש ביניהן גדול - לא צריך לחכות יותר מדי. המודעות הגרועות צריכות להימחק, ומודעות חדשות צריכות להתחרות במודעות הכי טובות שכתבתם עד היום. חשוב גם להבין מדוע מודעה אחת תיפקדה היטב, בעוד מודעה אחרת נכשלה. ההבנה תתרום להצלחת הקמפיין בטווח הבינוני-ארוך.
10) לא משתילים קוד מעקב המרה (Converion Code):
הקוד לא ישתיל את עצמו - אתם צריכים לגרום לו להיכנס לאתר שלכם. בלי קוד מעקב המרה, קשה למדוד את תוצאות הפעילות. אפשר להשתיל אותו בכל עמוד רלוונטי באתר שלכם, אפילו בעמוד "צור קשר". כמובן שעדיף להשתיל אותו בעמוד שבו התבצעה פעולה והגיעה לסיומה (עמוד "תודה!"), אבל כל עמוד שמצביע על התעניינות פעילה במוצר שלכם או בשירות שלכם יכול לעזור להבין מה קרה פה. לא להתעצל: קוד מעקב המרה הוא העיניים והאוזניים של כל מסע פרסום בגוגל. במקרים רבים, כדאי להשתיל יותר מקוד מעקב המרה אחד ברחבי האתר, כדי להשוות בין סוגי המרות, בין התחלת תהליך המרה וסיומו - ועוד סיבות.
11) עובדים עם הגרסה למתחילים (Starter Edition)
אלוהים אדירים - לא לעבוד עם גרסת "סטארטר" בשום מקרה. יש לעבוד אך ורק עם הגרסה הסטנדרטית של אדוורדס (בלעז: Standard Edition) כי היא מאפשרת יצירת קבוצות מודעות בהתאם למילים המבוקשות. בניית קמפיין עם גרסת המתחילים של אדוורדס משולה לבניית גורד-שחקים עם פטיש מפלסטיק.
ויש עוד הרבה טעויות יקרות בגוגל
משתמשי גוגל אדוורדס רבים עושים עוד הרבה טעויות קריטיות שלא פורטו לעיל, הורסים לעצמם את החשבון (ומאשימים את גוגל, כמובן, כי הוא לא נותן הדרכה מתאימה), מטרידים את מערך התמיכה של גוגל אירלנד (לחינם), ממתינים לתשובות-קסם (שלא מגיעות), משלמים המון כסף (או לא משלמים כלום, כי אין קליקים), לא מקבלים קליקים רלוונטיים (כי לכל מילה יש כמה משמעויות), מבצעים בפזיזות שגיאות יקרות-להחריד (כי גוגל משכנע אותם לעבוד בשיטת "עשה זאת בעצמך"), מסרבים לעבוד עם מקצוענים, ובסוף מצטערים על כך (או סוגרים את החשבון).
נרחיב על זה בפעם אחרת.
בינתיים, חשוב לזכור לפחות כלל-אצבע אחד: המערכת של גוגל לא עובדת על "טייס אוטומטי".
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה