[פורסם במקור ב-11/11/06]
כדור השלג סביב פרשת יוטיוב-גוגל (או בקיצור - גוטוב) הולך וצובר תאוצה. בכל יום מתרבים הדיווחים על כך ש'גוגל' הולכים להסתבך בתביעות של מאות מליוני דולרים -- במקרה הטוב -- בגלל העובדה שרכשו לאחרונה את אחד הנכסים השנויים ביותר במחלוקת באינטרנט: יוטיוב (
YouTube), או בפי העם: "האתר שבו אפשר לראות סרטים בלי לשלם".
אבולוציה של פיראט: התדרדרות כרונולוגית
כשמנועי החיפוש החלו לסרוק
אתרים ולהציג בפנינו קישורים אליהם, אף אחד לא חשב שזה בלתי חוקי. מנועי החיפוש נתפסו כעורקי תחבורה חיוניים עם כוונות טובות. גם כשהם הציגו פרסומות בצד הדרך, הציבור הבין שצריך לממן את תחזוקת אוטוסטרדת המידע בדרך כלשהי.
כשמנועי החיפוש החלו לסרוק גם
תמונות ולהציג גרסאות מוקטנות שלהן לעיון מהיר, מרבית העולם חשב שזה לגיטימי. מנועי החיפוש לא איכסנו את התמונות על השרתים שלהם -- הם רק סיפקו קישור עמוק אל הקובץ הגרפי. השירות היה שימושי ואינטואיטיבי, והתביעות המשפטיות נגדו נכשלו במהירות רבה.
אבל אז החלה התעשייה להשתנות: כאשר מנועי החיפוש המסחריים צברו כוח וכסף, היה להם זמן לפתח שירותים נוספים, שאפתניים יותר. מנועי החיפוש החלו לסרוק אתרי
חדשות ללא הפסק, והוציאו מהם את כל התוכן המשמעותי בצורת כותרת, כותרת-משנה וציטוט מן הכתבה. באירופה כבר החלו להתרגז, וגופי המדיה החלו להרגיש שמנועי החיפוש חדרו לשטח שלהם במטרה לפגוע.
לאחרונה הגיעו מנועי החיפוש הגדולים אל הגבול -- ועברו אותו בלי לחשוב פעמיים. הם הפכו, חד וחלק, ל
מנועי חיפוש פיראטיים. זה קרה כאשר הם נתנו למשתמשים להעלות קטעי וידאו אל שרתי החברה (גוגל, יאהו, יוטיוב וכל השאר) ובכך הפכו את עצמם אחראים מלאים לחוקיותו של התוכן. למה זה קרה?
איכסון קטעי וידאו היה
כורח המציאות הטכנולוגית: למשתמשים לא היתה כל דרך להתמודד עם הנפח העצום של הקבצים ועם עלויות הזרמתם ברשת. בניגוד לטקסט או לתמונות, וידאו הוא תוכן תובעני, שבולע משאבי-רשת בלי חשבון. מנועי החיפוש המודרניים, שבנו לעצמם חוות-שרתים עצומות לניהול מאגרי מידע חסרי-תקדים בהיקפם, חשבו שזה מתאים להם. ובהיותם כלים יעילים לאיחסון והפצה של תכנים על פי נושאים, "התנדבו" לקחת על עצמם את תפקיד המאכסן. כאן החלה הנפילה הגדולה אל התהום.
הטכנולוגיה מאחורי שיתוף וידאו מבוססת על
פלאש וידאו (בפורמט
FLV), קובץ שמכווץ את הסרט לגודל כה קטן, עד שכל משתמש עם חיבור מהיר יוכל להתחיל לצפות בו תוך שלוש שניות לכל היותר. פלאש וידאו הבשיל לכדי פורמט חסכוני, יעיל וזמין לכל דפדפן מעודכן. שילוב בין מחשבים חזקים, אלגוריתם כיווץ חכם וחיבור-רשת מהיר יצרו את האקולוגיה המתאימה לשיתוף וידאו בגודל סביר, איכות חזותית נסבלת ואיכות סאונד לא רעה.
בעלי אתרים שמחו לגלות שאתרי שיתוף וידאו מתנהגים בנדיבות חסרת כל הגיון: הם מתירים לכל הגולשים להעתיק ולשדר כמעט כל וידאו מתוך האתר הפרטי שלהם -- אך בלי להשתתף בעלויות האיכסון וההזרמה של הוידאו עצמו. גם בלוגרים הצטרפו לחגיגה, והפכו את הבלוגים שלהם לבתי קולנוע קטנים. כל אחד יכול להעתיק שלוש שורות של קוד מתוך כל אתר שיתוף וידאו גדול, לשלב אותו בקוד הדף שלו -- בלי לשלם, בלי להיות אחראי ובלי לתהות על חוקיות ההעתקה והשיתוף. כולם הצטרפו לחגיגה הפיראטית, מתוך אמונה שלמה שהכל מתנהל כשורה.
מישהו כאן לא משלם
כאשר שתי בחורות ישראליות לקחו את השיר "היי" של להקת הפיקסיז ו
הפכו אותו לקליפ ביתי, יוטיוב רשם מליוני צפיות. האם הוא שילם תמלוגים לחברי פיקסיז? ממש לא. הוא היה עסוק יותר מדי בלחשוב על מכירה, הנפקה, אקזיט - רק לא זכויות יוצרים. שתי הבחורות הנחמדות מרמלה כנראה לא עצרו רגע אחד לחשוב על משהו מאוד פשוט: השיר הזה לא שלהן. זה שיר של מישהו אחר, ואם הן רוצות להפיק קליפ, הן צריכות לשלם על השימוש בו.
כאשר אתם שומעים שיר ברדיו ממוסד, יש מישהו שמשלם על כל השמעה. קוראים לזה 'תמלוגים' וזה מקובל בכל העולם. רוצה למשוך קהל ומפרסמים? זרוק טיפ ליוצרים. אבל יוטיוב, גוגל וידאו, יאהו וידאו ושאר
אתרי שיתוף וידאו בינלאומיים לא חושבים שהם משדרים תכנים: הם סבורים שמותר להם להעמיד פנים שהם לא יודעים שהחומר מוגן מפני העתקה בעזרת החוק.
שם המשחק: להעמיד פנים
בעסק הזה כולם מעמידים פנים שאין להם מושג מה הולך אצלם באתר. זו גישה נכלולית, שכל מטרתה היא להנות מהגנה משפטית במקרה של תביעה. "לא ידעתי שיש באתר שלי חומר פיראטי" - זהו אחד הטיעונים המופרכים, העלובים והמקוממים ביותר שעמק הסיליקון המציא אי-פעם. במקום להתמודד עם האתגר ולבנות ממנה עסק נורמלי -- מעמידים פני אדיוט. ומי שמתעקש להעמיד פני אדיוט, ישלם על כך מחיר כבד.
כן, יש חוק אמריקני שנקרא DMCA שנותן לך "הגנת חוף מבטחים" אם אין לך מושג מה הגולשים עושים אצלך באתר. ויש לא מעט עורכי דין יקרים מטעם תאגידים בחוף המערבי שחושבים שהם יוכלו ללכת עם זה לבית המשפט. החזון של המנהלים החלקלקים בקליפורניה הוא להתפשר עם כמה ענקי-מדיה מאחורי הקלעים, תמורת כמה מאות מליונים של דולרים. כאילו שאפשר לקנות את כל אנשי הטלוויזיה בעולם בעזרת קומץ של חוזים עם טיים-וורנר, ויאקום או דיסני. הדברים לא עובדים ככה, במציאות הגלובלית של ימינו.
כל הטריקים המשפטניים הללו אינם עומדים במבחנים ציבוריים של הוגנות, איזון ושקיפות: שיתוף וידאו של תוכן מוגן בזכויות יוצרים הוא פיראטי בדיוק כמו שיתוף מוסיקה בתוכנות כמו
ביטורנט,
אימיול או
סולסיק. כאמור, מנועי החיפוש סורקים
אתרי טורנטים בצורה עיוורת במשך כל ימות השנה, ומפנים את הגולשים לתוכן פיראטי -- אך לא מאכסנים את החומר עצמו על השרתים שלהם. וכאן, כאמור, טמון כל ההבדל בין כלי שימושי ובין עבריין תעשייתי.
איך מכשירים פיראט
כאשר חברת גוגל מנסה להכשיר פיראט מקצועי כמו יוטיוב, היא פשוט קונה אותו. כך היא מעלה את מחיר המנייה שלה, משדרת מסר סקסי וצעיר, ומכה את יאהו שוק על ירך. טבלאות הרייטינג לא משקרות -- השילוש הקדוש של גוגל (ברין-פייג'-שמידט) לקח על עצמו הימור ענק בקזינו של וול-סטריט. אם יצליח להתחמק מזעמם של היוצרים וגופי המדיה, הוא יגרוף את כל הקופה. אבל אם הציבור ישים לב לתרמית -- אפשר להגיד שלום ולהתראות לסיסמה "אל תהיו רשעים".
להכשרת הפיראט שותפים גם
כלי התקשורת של הזרם המרכזי, שמתייחסים אל אתרי שיתוף וידאו כאל קוריוז נחמד שבו גולשים מעלים קטעי וידאו של עצמם רק בשביל הכיף. זה אכן קורה מדי פעם, אבל רוב הזמן מלאים האתרים הללו בחומרים שאין מאחוריהם שום גיבוי חוקי. שמעתם פעם על
מוג'יטי?
פוטפייל?
אאוארמדיה?
זיפיוידאוס?
וימאו?
מטהקפה?
ויאו? כל ה"סינמה-סיטים" הללו בנו מודל עסקי רעוע ביותר, שאינו שונה בהרבה מזה של תוכנות P2P חינמיות וערמומיות. היום זה עובד, מחר - אולי לא.
מנועי החיפוש מקדמים את הפרסומות של עצמם
ב-2006 סרק גוגל רק 4.6 מליון דפים מתוך יוטיוב. באמצע 2008, המספר מתייצב כבר על 77 מליון דפים מתוך יוטיוב. אתר הוידאו מס' 1 בעולם הוא מפלצת של רייטינג, שגדלה בקצב חסר תקדים בהיסטוריה של האינטרנט. לא מדובר בערוץ טלוויזיה מקוון, אלא בגודזילה של תוכן ללא גבולות וללא חוקים, מלבד חוק אחד: גוגל חייב לעשות כסף מיוטיוב כדי להחזיר את ההשקעה שלו.
כיום, כל מי שמשתמש בגוגל כדי להגיע ליוטיוב, למעשה מפרנס את גוגל פעמיים: 1) הפרסומות שמופיעות בזמן החיפוש בגוגל; 2) הפרסומות שמופיעות בעמודי יוטיוב (אדסנס, אלא מה?). יאהו סרק 2.8 מליון דפים כאלו. גוגל סרק רק 600 אלף דפים מתוך גוגל וידאו. יאהו, באופן מפתיע, סרק 2.3 מליון דפים מתוך גוגל וידאו. התוצאה: כולם עושים כסף מהתנועה הזאת, ומגדילים את כוחם, השפעתם ויוקרתם -- על חשבון כל אלו שלא זכו לקבל את נתח התמלוגים המגיע להם מן התהליך.
מספיק שתחפשו כל שם של אמן מתוקשר כדי להיתקל בקליפים, שירים מלאים, אפילו קטעים מתוך
סרטי דיוידי שעולים הרבה כסף בחנויות החוקיות. הכל כאן פיראטי למהדרין, בהכשר בד"ץ של מנועי החיפוש הגדולים, המכובדים והמונפקים. אין פשוט מזה: נכנסים לאתר שיתוף וידאו, מקלידים את שם הכוכב האהוב עליכם - ותוך ארבע שניות אתם כבר צופים בו בלי לשלם אגורה.
ערוצי הטלוויזיה הגדולים שמפרגנים לאתרי שיתוף וידאו צריכים לקלוט שהאתרים הללו פשוט מעתיקים את התוכן הטלוויזיוני שלהם בלי רשיון, בלי לשלם תמלוגים -- ומשלבים בעמודי האתר שלהם פרסומות מכל הסוגים והמינים. התופעה ברורה: האינטרנט מעתיק אליו את הטלוויזיה בלי לשלם, הופך לארכיון חופשי, ועושה כסף מן התעבורה האדירה שהוא מקבל בינתיים.
פרסום פיראטי באתרים פיראטיים
מימון אתרי שיתוף וידאו לא נעשה לשם-שמיים: יש מאחוריו הרבה תנועה, שאותה אפשר לתרגם לכסף בעזרת כלי פרסום מתוחכמים. קל להשתמש באתרי שיתוף וידאו כפלטפורמת-פרסום קורצת. בעיני מנועי החיפוש, מדובר ב"שטחי-מרעה" שמתרבים בקצב מהיר. אכן, זה פשוט וקל לפרסם באתרי שיתוף וידאו: הרבה יותר קשה לשלם ליוצרים או להתנהג כמו תאגיד חוקי שמבין את חשיבותם של זכויות יוצרים.
האסון התדמיתי של גוגל
מנוע החיפוש החזק בעולם אולי עשה טעות כשרכש את יוטיוב, ולו מהסיבה הפשוטה שהסתבכות משפטית אכזרית עם גופי המדיה הגדולים ועם היוצרים העצמאיים היא לא טקטיקה עסקית מוצלחת בטווח הארוך. מנוע חיפוש לא אמור להעתיק קטעי וידאו בידוריים ולאחסן אותם על השרתים שלו כדי להציג פרסומות טקסט.
אפילו אם יוטיוב יכניס לגוגל כמה מאות מליוני דולרים כתוצאה מעליית המנייה ומערימות של פרסומות -- העלויות המשפטיות וההסדרים מחוץ לכותלי בתי המשפט יהיו גבוהים יותר.
כאשר יאהו, חברת מדיה מוערכת המזוהה גם כמנוע חיפוש מס' 2 בעולם, נכנסת לעסקי הוידאו הפיראטי רק כדי להתחרות בגוגל וכדי להפוך את המנייה שלה לסקסית, אנחנו ניצבים בפני מירוץ חימוש מסוכן שיגרום לאינטרנט כולו להיראות כמו עולם פיראטי, חסר גבולות, לא בוגר ולא אחראי.
בניית מודל עסקי לאתר פיראטי צריכה להתבצע לפני הרכישה, ולא אחריה. החיפזון מאחורי רכישת יוטיוב, וההתלהבות הכללית מן הענף השיתופי החדש -- יעלו לנחפזים ביוקר. אם רוצים להכשיר שיתוף קבצים דרך מודל הוידאו, אז צריכים לחשוב מה עושים עם כל עשרות אלפי האנשים שנתבעו בגלל שיתוף קבצי מוסיקה ברשתות P2P פופולריות. איך מיישבים את הסתירה בין תביעת ילדים בני 12 שהעלו את הדיסק של שאקירה ברשת ביטורנט ה"מחתרתית", ובין היחס הסלחני של העולם אל אותם ילדים שמעלים ברגעים אלו ממש את הקליפ של שאקירה אל יוטיוב ה"חוקי"?
אנונימיות, בריחה מאחריות וצביעות
עסקי שיתוף הוידאו ומנועי החיפוש הפיראטיים שמפעילים אותם, מאופיינים כיום בהתבססות על משתמשים אנונימיים, חסרי אחריות, שאינם מפנימים את עלויות מעשיהם, ושאינם מסוגלים לתמחר את השירות בו הם משתמשים. מן הצד השני אנחנו רואים מנהלי תאגידים גדולים, שבמקום לבנות מודל עסקי הוגן שישרת את כל הצדדים, מאלתרים עסקאות מפוקפקות מאחורי הקלעים כדי להמשיך להשתלט על העולם, להתרחב ללא הגבלה, לקנות שטחי פרסום עצומים במחירים נמוכים -- ולמלוך ברשת.
כל עוד שיתוף וידאו היא פעילות אנונימית, חסרת אחריות שאינה מתגמלת את היוצרים, היא רק תסבך את חברות המדיה במלחמות משפטיות שיימשכו שנים רבות, ויותירו מאחוריהן כמות עצומה של קורבנות זועמים. בהחלט ניתן לבלום את כדור השלג הזה לפני שהוא מועך את הבית שלנו, אך זה ידרוש ממקבלי ההחלטות מידה גדולה של אומץ, יושר ותיחכום עסקי.
הצעה: מודל עסקי שיכול לעבוד
עד עכשיו אמרנו מה לא בסדר במודל העסקי הפיראטי של אתרי שיתוף וידאו גדולים כמו יוטיוב או גוגל וידאו.
כמובן שאפשר גם אחרת. במקום לאפשר העלאה סיטונאית, אנונימית וחינמית של קטעי וידאו פיראטיים-בפוטנציה, אפשר לבנות מודל עסקי נורמלי יותר. כך הוא ייראה:
-
העלאת קטע וידאו תיעשה בתשלום - אין יותר ארוחות-חינם במשחק הזה. ואם לא העלאה בתשלום, אז יוטיוב תחלק את הכנסותיה מפרסום עם היוצרים שהעלו תוכן מקורי מאומת.
-
המחיר ייקבע לפי אורך הקטע, איכותו הטכנית, קהל היעד הפוטנציאלי (לפי מדינות), תקופת שידורו, ואופי הפרסום בעמוד הקטע (בלי פרסום, מעט פרסום, הרבה פרסום וכו')
-
דרישת התשלום מכריחה את הלקוח לחשוף את זהותו המלאה (ת.ז., מיקוד וכו'), וכך להיות אחראי מבחינה משפטית לחוקיות התוכן: אם יפר זכויות יוצרים, הוא ייתבע בארצו ע"י גוף כמו אקו"ם, הפדרציה לתקליטים וכד'
-
אתרי שיתוף וידאו יהיו אחראים להסיר באופן מיידי כל הפרה, ויעמדו לדין אם פעלו בטכניקה של "עצימת עיניים" או סיוע פעיל להפרה מעבר לזמן סביר (נאמר, 14 יום)
-
ניתן יהיה לחתום על הסכמי רישוי עם תאגידי מדיה גדולים, שיקבלו דיווחים מפורטים על זהות התכנים שהועלו וכמות השידורים - כדי לשלם תמלוגים הוגנים לכל היוצרים
-
חברות מדיה קטנות יוכלו להצטרף לחגיגה בעזרת מערכת רישוי מקוונת, שתפקח על התעבורה בעזרת צד ג' (כזה שאפשר לסמוך על הנתונים שלו), ותאפשר להקים מערך תשלומים יעיל (למשל, פייפאל) בלי לעבור דרך עורכי דין, חדרי ישיבות וטיסות במחלקה ראשונה לניו-יורק
-
מנהלי אתרי שיתוף וידאו יספקו דיווח מלא לציבור על כמות הקטעים שברשותם, מהות הקטעים שנפסלו, תביעות משפטיות המתנהלות כעת - והסבר מפורט על שיטת התימחור, מערך התמלוגים וזהותם של ארגונים המייצגים יוצרים בכל מדינה
מהלך דומה אפשר לעשות, כמובן, גם בתחום המוסיקה. במקום לתבוע שוב ושוב משתפי קבצים של דיסקים ותוכנות עד קץ הימים, אפשר היה לתמחר את התכנים המקוונים הללו בצורה הוגנת. כבר לפני שנים היה ניתן להקים חנויות מקוונות שימכרו מוסיקה במחירים הוגנים, המשקפים את ערכם האמיתי בעיני הצרכן האינטרנטי.
במקום למכור אלבום וירטואלי ב-13 דולר, אפשר היה למכור אותו בפחות מ-4 דולר לכל אלבום, ו-20 סנט לכל שיר. השוק היה מגיע לנקודת איזון שבה המחיר הנמוך היה מרתיע את הגולשים מלהסתבך עם החוק ולהרגיש רע עם עצמם. תימחור ריאלי, המצביע על תום-לב מצידה של תעשיית המוסיקה והסרטים, היה גם יוצר דה-לגיטימיציה של הפיראטים, ומכשיר את הקרקע למאבק ציבורי נגדם.
מותר וכדאי להיות פסימי: ההזדמנות לשנות את חוקי המשחק בתחום המוסיקה כבר הוחמצה ברובה (רק חנויות מוסיקה רוסיות מציעות כיום אלבומים במחיר ריאלי, אך בלי לתגמל את היוצרים). שוק המוסיקה הגלובלי ספג מכה קשה מכיוון שנכשל בשינוי המודל העסקי.
עכשיו נראה כיצד יצליחו מנועי החיפוש הגדולים להתמודד במהירות ובאלגנטיות עם הסוגייה המורכבת הזאת, אחרת יחוסלו בתהליך ארוך ומכאיב של התדיינות משפטית עקובה מדם -- כמו כל פיראט מצוי.
[פוסט זה פורסם במקור ב-11/11/06 בגרסה ישנה של הבלוג]
