סכנות ההתאמה הרחבה

אזהרה למפרסמי אדוורדס מתחילים: התאמה רחבה היא עניין מסוכן. במערכת הפרסום של גוגל, כל הוספת מילות מפתח ללא הגבלה וסינון מוקפד תסתיים בכך שגוגל עצמו ימציא לכם מילות חיפוש שהוא רואה לנכון; כך יתרחב מסע הפרסום שלכם לנפחים ועלויות שלא דמיינתם

אז מהי "התאמה רחבה"? כל מפרסם של אדוורדס (AdWords) מוסיף מילות מפתח לקמפיין שמופיע ברשת החיפוש של גוגל. ההוספה היא ברוב המקרים אינטואיטיבית למדי: פשוט מקלידים מילות מפתח רלוונטיות או בוחרים מתוך רשימת הצעות אוטומטיות. זה נקרא 'התאמה רחבה' (Broad Match), כי גם חיפושים רחבים יותר מפעילים את אותן מילים. בשנים האחרונות גוגל מרשה לעצמו "להתרחב" יותר ויותר כשהוא רואה התאמה כזאת.

דוגמה: מפרסם בגוגל מעלה קמפיין חדש ומוסיף מילה בהתאמה רחבה: נעלי ריצה. גוגל רואה את המילה הזאת ומחליט, בלי להתייעץ עם המפרסם, שהוא יציג את המודעות בקמפיין גם כשמישהו מחפש משהו אחר לחלוטין, כמו קבוצת ריצה. למה גוגל עושה את זה? כי קודם כל, יש לו אינטרס לעשות יותר כסף. שנית, גוגל לא סומך על המפרסמים ומשתמש בכלים מתקדמים של כריית מידע ובינה מלאכותית כדי להרחיב את מילות המפתח בקמפיין עד כמה שניתן.

כך שהתחלתם קמפיין עם "חנות רהיטים בחיפה" וסיימתם אותו עם "ספות עור בבאר שבע". לא בדיוק מה שחשבתם שיקרה, נכון? למעשה, גוגל מזהיר את המפרסמים מן ההתאמה הרחבה תוך שימוש בשפה מרומזת למדי:

"מערכת Google AdWords מפעילה באופן אוטומטי את המודעות שלך בגרסאות רלוונטיות של מילות המפתח, לרבות מילים נרדפות, צורות יחיד ורבים, שגיאות כתיב אפשריות, צורות נגזרות (כגון רצפה ורצפתי), חיפושים קשורים וגרסאות רלוונטיות אחרות". [ההדגשות אינן במקור - שימו לב כיצד גוגל מרשה לעצמו להרחיב את הקמפיין עד קצה גבול הדמיון, לפי שיקול דעתו הבלעדי].

במציאות, קמפיינים רבים ברשת החיפוש של גוגל שמתחילים בקטן, הופכים להיות גדולים בגלל שימוש תמים בהתאמה רחבה. המפרסם המתחיל מוסיף 10-15 מילות מפתח ונותן לגוגל לעבוד. כעבור מספר ימים גוגל הולך ומרחיב את כמות מונחי החיפוש אשר מפעילים את מודעות המפרסם, לא תמיד בידיעתו של בעל החשבון. רק בדיקה ידנית של רשימת מונחי החיפוש שהפעילו את המודעות, מאפשרת לגלות עד כמה התרחב הקמפיין מעבר להגדרותיו הראשוניות.

אז מה עושים? יש ארבעה פעולות מרכזיות:
1) מגדירים תכונות שינוי של התאמה רחבה (+מילת +מפתח)
2) משתמשים בהתאמה לביטוי ("מילת מפתח")
3) משתמשים בהתאמה מדויקת ([מילת מפתח])
4) מוסיפים מילים שליליות (-מילת מפתח)

• בפעולה הראשונה, שהיא החשובה ביותר - במקום לכתוב נעלי ריצה, כותבים ברשימת מילות המפתח +נעלי +ריצה (כן, עם פלוסים צמודים לכל מילה ומילה). באנגלית קוראים לזה Broad Match Modifiers אך בעברית זה נשמע מוזר (מה זה "תכונות שינוי"?). בקיצור: התאמה רחבה אך מרוסנת ושמרנית.

• בפעולה השנייה, במקום לכתוב נעלי ריצה, כותבים ברשימה "נעלי ריצה" (כן, עם גרשיים). התאמה לביטוי מגבילה באופן משמעותי את מרחב התימרון של גוגל בהוספת מונחי חיפוש חדשים. ההבדל הוא שהמפרסם מכריח את גוגל להתאים מודעות לביטוי המסוים הזה, ובסדר המסוים הזה. 
• בפעולה השלישית, במקום לכתוב נעלי ריצה, כותבים [נעלי ריצה] עם סוגריים מרובעים. זוהי ההתאמה הקשוחה ביותר, שאינה מאפשרת לגוגל לבצע שום תוספות, הרחבות או שינויים במונחי החיפוש בקמפיין.
• בפעולה הרביעית, מוסיפים המון מילים בלתי רצויות עם מינוס. למשל: -בחינם או -באילת, או -מפלסטיק. אלו מילים שליליות כי הן מונעות מגוגל להציג מודעות כשהן מופיעות בחיפוש.

רוב המפרסמים הקטנים בגוגל כיום אינם יודעים זאת, אבל שימוש בשינוי התאמה רחבה (+פלוסים +במילים) היא הדרך הנוחה והיעילה ביותר למנוע מגוגל "להתפרע" ולהוסיף מונחי חיפוש שאינם בהכרח משרתים את המפרסם המתחיל. בשיטה זו, המפרסם מכריח את גוגל להישאר ממוקד במילות המפתח שנבחרו, בלי להציע פתרונות יצירתיים מדי. ה"פלוסים" מרסנים את גוגל ומונעים ממנו להמציא מילים שלא רצינו ולא חשבנו להשתמש בהן.

גוגל השיקה את תכונות השינוי בהתאמה הרחבה לראשונה ביולי 2010, לאחר השקת בטא מוצלחת באנגליה וקנדה. לדברי גוגל עצמה, מדובר בכלי שמאפשר להגיע ליותר אנשים מאשר התאמה לביטוי, תוך שמירה על שליטה טובה יותר בהשוואה להתאמה רחבה רגילה (שם, כאמור, הבלגן חוגג). גוגל הדגישה שגם במצב של תכונות שינוי בהתאמה רחבה, המודעות יופעלו עבור שגיאות כתיב, צורות יחיד-רבים, קיצורים, ראשי תיבות וצורות נגזרות.

לאחר העלאת קמפיין חדש, כדאי להמתין כמה ימים ואז לבדוק היטב האם גוגל אכן "התפרע" והוסיף מונחי חיפוש שאינם רצויים בהכרח למפרסם, שהוא הלקוח שמשלם על כל קליק. בתחילה אפשר פשוט להפוך את המונחים המזיקים ביותר ל"שליליים", דהיינו לסנן אותם החוצה ולהכניס אותם אל "הרשימה האדומה". שימו לב: גם הוספת מילים שליליות יכולה להתבצע בעזרת התאמה רחבה, לביטוי או מדויקת.

בטווח הבינוני-ארוך, אין מנוס משימוש ב"פלוסים" של התאמה רחבה, עם הגבלות מתבקשות. אם שימוש ב"פלוסים" לאילוף ההתאמה הרחבה עדיין לא מצליח לסנן החוצה מונחי חיפוש בלתי-משתלמים, ניתן אז לפנות לסינון אגרסיבי יותר - שימוש בהתאמה לביטוי ("מילת מפתח עם גרשיים") או במקרים קיצוניים, צמצום הקמפיין להתאמה מדויקת ([רק הביטוי בלי שום תוספת או שינוי]).

נכון, לפעמים לגוגל יש רעיונות טובים. במקרים מסוימים, כדאי לתת לגוגל להציע כמה הצעות לפני שהולכים ומגבילים אותו בצורה סופית. אבל אם מאפשרים לגוגל להתרחב ללא הגבלה, מגלים מהר מאוד שההרחבה אינה משרתת אותנו המפרסמים אלא משרתת בעיקר את רווחי גוגל בלבד.

לסיכום:
א) התאמה רחבה היא מסוכנת ועלולה להוביל ל"השתלטות עוינת" של גוגל על מונחי החיפוש בפועל.
ב) יותר מדי מפרסמים אינם מכירים את תכונות השינוי של ההתאמה הרחבה (+פלוסים +מרובים).
ג) במקרים קיצוניים אין ברירה אלא לפנות להתאמה לביטוי ו/או להתאמה מדויקת.
ד) בכל מקרה, אין מנוס גם משימוש חכם ומושכל במילים שליליות, ובמגוון התאמות שונות.