סטטוסים מצייצים - מה גוגל היה עושה

פסילת הדף "סטטוסים מצייצים" של אבי לן על ידי פייסבוק העולמית הוא צעד נוקשה במיוחד. גם גוגל יודעת להעניש בעלי אתרים סוררים, אבל היא מאפשרת להם "לחזור בתשובה", ולצאת מתקופת ההשעייה הזמנית. במקרים רבים, אפשר לנקות את מוניטין האתר ולחזור לתוצאות של גוגל. 



ההחלטה של פייסבוק לפסול לצמיתות את הדף המצליח ביותר בישראל, "סטטוסים מצייצים", אינה מובנת מאליה. פייסבוק מרוויחה מן התנועה הרבה של הדף, ואין ספק שמרבית המנויים לדף לא חשבו שהוא ראוי לעונש כלשהו. לפיכך, לא כל מקרה של הפרת תנאי שימוש חייב לגרור פסילה זמנית בפרט פסילה קבועה בכלל.

אין עוררין על כך שבעל הדף, אבי לן, הפר את תנאי השימוש של פייסבוק. הוא עצמו הודה בכך שקיבל כסף מצדדים שלישיים כדי להעלות תוכן שיווקי, מטעם חברות מסחריות וגופים פוליטיים. כמו כן, הוא לא הכחיש שהפיץ 'מחירון פרסום' לכל המעוניין, כדי להפיק תועלת כלכלית מן הדף הפופולרי שלו.

השאלה היחידה היא: מהו האמצעי היעיל ביותר כדי להתמודד עם ההפרה, בלי לפגוע בשאר משתמשי פייסבוק, ותוך שמירה על "טוהר המידות" של הקהילה הגלובלית ומנהליה בארה"ב. הרי אף אחד לא רוצה להשתמש ברשת חברתית מפוקפקת, שבה סטטוסים נמכרים לכל המרבה במחיר, ללא גילוי נאות וללא בדל של אתיקה. מישהו צריך להגן על המשתמשים של פייסבוק מפני מניפולציות שכאלו.

מערכת הענישה של גוגל

גוגל היא חברה ותיקה בהרבה מפייסבוק. היא הוקמה ב-4 בספטמבר, 1998. גוגל מנהלת מערכת יחסים סימביוטית עם כמות אדירה של בעלי אתרים, בכל העולם ובכל השפות. כאשר גוגל מגלה כי בעל אתר (וובמאסטר) הפר את תנאי השימוש שלה, היא בהחלט יכולה להסיר אותו מתוצאות החיפוש. אלא שגוגל נוקטת בשורה ארוכה של כלים "רכים" יותר, המאפשרים לנהל דיאלוג מורכב עם בעלי האתרים ולהגיע לתוצאה הטובה ביותר.

הנשק האפקטיבי ביותר של גוגל אינו הסרה מוחלטת מן האינדקס. להיפך - לגוגל אין שום אינטרס להחסיר אתרים חשובים מן המאגר שלה, כי התוצאה היא פגיעה במשתמשים שלה. לכן, גוגל עשויה להוריד את האתר הסורר במיקומים (מיקום נמוך בתוצאות החיפוש, לעתים דף שני או שלישי), תוך תיקשור המסר מול מנהלי האתר - שלאתר יש בעיה של איכות ו/או עמידה בתנאי גוגל. בעזרת מערכת ה-GWT (גוגל וובמסטר טולז), גוגל מיידעת את בעל האתר על הבעיות, ועל דרכי פתרונן.

גוגל מפעילה מערך מסועף של חקירות ובדיקות, המאפשר בין השאר להגיש בקשת שיקול-מחדש (reconsideration) כדי לזכות שוב באמון המערכת, ולפתוח "דף חדש" (אין כאן משחק מילים). מאות ואלפי בקשות שכאלו מוגשות על בסיס שגרתי, מועברות דרך מערכות ממוחשבות, ומנוהלות על ידי צוות אנושי לזיהוי חריגים. מערך בקרת האיכות של מנוע החיפוש הגדול בעולם אינו יכול להיות חובבני, והנסיון המצטבר מלמד שאין ברירה אלא להשתמש במערכת ענישה מדורגת.

רק במקרים חריגים מאוד, בוחרת גוגל לבצע הסרה מוחלטת של האתר מן האינדקס. במקרה כזה, בעל האתר חווה ירידה מורגשת בכמות התנועה הנכנסת, ואז יש לו אינטרס לבצע תיקון מהיר ויסודי של הבעיות הקריטיות, כדי לחזור לאינדקס של גוגל. גם כאן, ההסרה המוחלטת הינה זמנית בהחלט. במקרים מתוקשרים של אתרים בינלאומיים חשובים, העניין נפתר תוך מספר ימים, לכל היותר שבועיים.

עונש חייב להיות הפיך

כאשר גוזרים "עונש מוות" בלתי הפיך על דף פייסבוק, בעצם לא נותנים לו שום תמריץ להשתפר. במקרה כזה, בעל הדף הנענש ירצה להתנקם בפייסבוק, וכך יקים שורת דפים סוררים, שייסגרו בזה אחר זה. כמו כן, לבעל הדף יש אפשרות "לחזור בגדול" עם דף דומה, ולהשתמש בשיטות מתוחכמות יותר כדי לעקוף את הכללים, ולהימנע מהסרה נוספת.

הפתרון המוצלח ביותר לבעיות הפרה כמו של דף 'סטטוסים מצייצים' הוא להימנע מעונשים ארוכי-טווח ובלתי הפיכים. האסטרטגיה המוצלחת ביותר, לפי גוגל, היא פגיעה מתונה והדרגתית ביכולת התפקוד של האתר, עד למצב של קיום בדוחק. פייסבוק יכולה להגביל את תפוצת הדף, למנוע מחלק המנויים גישה אליו, להודיע למבקרים שהאתר נענש ולכן יוכלו לבקר בו לזמן מוגבל, ואף להפעיל עונשי השעייה לתקופות קצרות (24 שעות, שבוע, שבועיים, חודש וכן הלאה).

הוכחה לאפקטיביות של ההשעייה הזמנית היא ההחלטה של פייסבוק לחסום, לחודש אחד בלבד, את חשבונותיהם הפרטיים של אבי לן וזוגתו, עדי בנטוב-לן. החסימה הזמנית אירעה יום אחד לאחר הודעת פייסבוק על הסרת 'סטטוסים מצייצים', לאחר שאבי לן ניהל קמפיין בוטה ואישי נגד פייסבוק בכלל ומנכ"לית פייסבוק ישראל, עדי סופר-תאני. עילת החסימה: הפרת תקנון פייסבוק.

כל הביצים בדף אחד

כאמור, גם השעייה זמנית היא עונש חמור מאוד. ברוב המקרים, אין צורך אפילו להגיע למצב כזה. מנהלי פייסבוק, כמו גוגל, השתמשו ב"נשק יום הדין" בצורה מעוררת רתיעה ופליאה. באקלים שנוצר, בעלי דפים פופולריים יחשבו פעם נוספת אם להסתמך על פייסבוק, או להקים אתרים עצמאיים כדי להימנע מקריסה מוחלטת במקרה של חשד להפרת תנאי שימוש.

פייסבוק היא במה נהדרת ליצירת דיאלוג עם קהילה, ברמה הארגונית והצרכנית. אך כל גוף צריך לחשוב היטב, אם הוא מוכן לשים את כל הביצים בסל אחד, או להפעיל גם אתר בלתי-תלוי, שנהנה ממבקרים רבים בלי קשר לאמצעי מדיה מתווכים. מבדיקת אתר "תקשורת אנושית" של אבי ועדי לן, ניכר שהם הזניחו את האתר שלהם לחלוטין, ופינו את כל זמנם עבור פייסבוק.

במצב שנוצר, פייסבוק עדיין יכולה לחזור בה מהחלטתה הקיצונית. כולם כבר מבינים שהשעייה של מספר שבועות עשויה להיות מכת-מוות לכל פלטפורמה דיגיטלית. המסר הועבר בצורה ברורה, והפך לפסטיבל תקשורתי גדול מן הצפוי. ניכר שמאות אלפי משתמשי פייסבוק רוצים שהדף ישוב לפעילות, ומוכנים לקבל את העובדה שפייסבוק לא מוכנה לסבול תוכן שיווקי.

אם פייסבוק רוצה לנהל שלטון נאור ודמוקרטי מול הקהילה שלה, היא חייבת לגזור עונשים סבירים על עבריינים. כמו כן, היא צריכה לספק הוכחות טובות לכך שמפעיל דף כלשהו הפר את הכללים. למרות הפרשה האחרונה, מכירת סטטוסים ותוכן שיווקי ברשתות חברתיות היא תופעה שלא הולכת להיעלם בשנים הקרובות, ופייסבוק תיאלץ להגמיש את מדיניותה כדי לא לאבד את התמיכה של הקהל, המפרסמים וכל המגזר העסקי.