קליקים - אאוט; טאפ - אין: אצבעות שמנות בפרסום סלולרי

מודל הקליקים עליו מסתמכת גוגל הולך ודועך בהדרגה; השלב הבא באבולוציה של האינטרנט הוא נגיעות, דהיינו "טאפ" ולא הקלקה; העכבר מאבד את מעמדו לטובת מסך המגע, הנשלט ע"י האצבע והאגודל - מה זה אומר לגבי ההבטחות של גוגל במערכת הפרסום שלה?

במשך שנים, הבטיח גוגל ללקוחותיו "שלם רק כאשר מקליקים על המודעה שלך. בעמוד הבית של אתר אדוורדס, נכתב במפורש, שחור על גבי לבן: "Pay only if people click your ads". האמנם זה מה שיקרה גם ב-2013, או שמדובר על הבטחה אנכרוניסטית?

Touchscreen; Photo: Eddau, Creative Commons

אנו עומדים כעת בשלהי תקופת הקליקים. העולם עובר למכשירים ניידים, שבהם אין יותר "קליק". הטלפון הסלולרי שינה את ההתנהגות הטיפוסית של הגולש המודרני: הוא עושה "טאפ" (Tap) ולא "קליק". מה שהיה "דאבל קליק" בשנות ה-90, והפך ל"קליק" בלפטופים של תחילת שנות האלפיים, הוא מעתה לא פחות ולא יותר מאשר נגיעה אחת קטנה ("טאפינג").

לשינוי המהפכני הזה באינטרנט יש השלכות מיידיות על מודל הפרסום של גוגל: במקום 'מחיר ממוצע לקליק', צרך לדבר מעתה על 'מחיר ממוצע לנגיעה'. המשמעות המשפטית והמסחרית של 'נגיעה' לעומת 'קליק' היא מהותית, ומשפיעה כבר עכשיו על המאזן הפיננסי של גוגל: קליק הוא הצבעה מדויקת-למדי של העכבר על מקום מסוים במסך. נגיעה, לעומת זאת, היא פעולה הרבה פחות ברורה.

במילים פשוטות: המפרסם הטיפוסי יהיה מוכן לשלם פחות על "נגיעה" מאשר על "הקלקה", מהסיבה הפשוטה שבנגיעה נוצר פחות ערך למפרסם. באותה מידה, "דאבל קליק" שווה יותר מאשר "קליק אחד": סבירות רבה יותר לרצינות כוונתו של המשתמש.

מסכי-מגע משתלטים על שוק המיחשוב, ודוחקים בהדרגה את המקלדות המסורתיות. גם שוק הלפטופים משתנה בהתאם, ומציע עכשיו מערכות הפעלה המשלבות בין מגע להקלדה - כאשר ההקלדה הופכת נדירה יותר ויותר. במציאות הזו, מצטרפים גם משתמשים חדשים למשוואה: תינוקות ופעוטות. האוכלוסיה הזאת, עד לא מזמן, לא הקליקה על מודעות. כיום, בעידן הטאץ'-סקרין, הם מקליקים על מודעות והורסים לגוגל את הענף.

בתמונה: ההבטחה של גוגל למפרסמים - שלמו רק על הקלקות של אנשים

אנחנו לא מדברים כאן רק על פרסום ב'מובייל', אלא על משהו הרבה יותר גדול מזה. כאשר אדם גולש באייפון שלו ונוגע בחלק מסוים במסך הקטן שלו, יש סיכוי סביר שהוא נגע בו בטעות. זה לא קרה רק בגלל שכל כפתור או תפריט משתלט על נתח גדול יותר מן המסך שלו, בהשוואה למחשב נייח ומסך גדול. האגודל והאצבע שלנו הם כלים מגושמים ושמנים, רק בהשוואה לאייקון החץ האלגנטי של העכבר. לכן כל כך הרבה משתמשים נוגעים כיום, בטעות לגמרי, במודעות שגוגל מפיץ על גבי מכשירי אנדרואיד, אפל וחלונות 8.

כדי להתעשר, גוגל ביסס את כל הכנסותיו על מודל "עכברי": אדם שהתכוון להקליק על משהו, ונעזר בכלי מתווך כדי לבצע את המשימה. המודל הזה רחוק מלהיות מושלם, ואנשים ממשיכים להקליק בטעות על מודעות טקסט ברשת החיפוש והמדיה של גוגל. הם גם מקליקים בטעות על באנרים גדולים, לא רק מכיוון שהם תופסים שטח גדול מהמסך, אלא בגלל שקליק-עכבר היא עדיין פעולה פשוטה למדי.

גוגל מודע מזמן לאינטראקציה הלקוייה בין מודעת המפרסם לאצבע המשתמש, ומנסה עכשיו לפתור אותה באמצעות 'מסך-מעבר' שיבדוק אם המשתמש אכן מסכים לעבור לאתר המפרסם. אלא שזהו פתרון "טלאי" שמקשה על גוגל להרוויח כסף: אם כל נגיעה במודעה תדרוש מאיתנו לעבור "תהליך אימות" -- ידידותי ככל שיהיה -- החוויה של המשתמש תיפגע, והוא ילמד שלא להקליק על מודעות גוגל בעתיד.

כדי להתמודד עם זעמם של המפרסמים -- הלקוחות האמיתיים של גוגל -- יצטרך ענק החיפוש והפרסום ליצור כלי-סינון הרבה יותר משוכללים, כדי להתמודד עם "נגיעות בלתי חוקיות" - שם-קוד לתופעה שנקראה, עד לא מזמן, "קליקים בלי חוקיים". האתגר הטכנולוגי הזה עומד לפתחו של ארגון עצום, שנשען כיום, רובו-ככולו, על התנועות הקטנות ביותר של אצבעותינו.