מבצע ההיכרות הגדול של גוגל

גוגל ישראל שלחה לעשרות אלפי ישראלים מכתבים ובהם שובר פרסום מתנה על סך 200 שקלים לפרסום בגוגל; מה זה אומר, איך זה עובד, למה זה טוב וממה צריך להיזהר - מדריך מפוכח למפרסמים מתחילים

עסקים רבים בישראל קיבלו בשנים האחרונות דיוור מסחרי בעברית שנשלח אליהם מגוגל ישראל. המכתב, שחתומה עליו כיום ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק גוגל ישראל, מציע לכל עסק "הגדל את הכנסות העסק שלך עוד היום עם 200 שקלים מתנה לפרסום בגוגל!".

האמנם שוברי פרסום של גוגל הם בגדר הצעה שאי אפשר לסרב לה? להלן תשובות לשאלות נפוצות (FAQ) בנוגע למבצע ההיכרות הגדול של גוגל, כפי שגיבשנו לאחר כמה עשרות שיחות עם לקוחות ושותפים שקיבלו את הדיוור.

1) למה גוגל נותן לי מתנה - פרסום בחינם?
כדי שתיתן לו את מספר כרטיס האשראי שלך.
מרבית המפרסמים פשוט שוכחים לכבות את מסע הפרסום שלהם, ואז גוגל מחייב אותם על פרסום עודף. המתנה היא למעשה דרך חכמה לעודד את בעלי העסקים להיכנס לאינטרנט, להעלות מסע פרסום ואז להיות לקוח קבוע של גוגל, לעתים למשך שנים רבות.

2) אני חייב להכניס פרטי כרטיס אשראי?
כן, בהחלט. אין ארוחות חינם, ואין פרסום חינם. מפרסמים מתחילים רבים נמנעים מלהכניס את פרטי האשראי שלהם, ואז מסע הפרסום שלהם לא עובד. זו, כמובן לא הסיבה היחידה שבגללה מסע פרסום לא יעבוד בגוגל - אבל זו הסיבה הנפוצה בכל מה שנוגע למבצע ההיכרות הזה, שנמצא בכתובת: google.co.il/pirsum

3) האם באמת מדובר ב-200 שקלים לפרסום?
בפועל, הסכום נמוך יותר. אם קוראים את האותיות הקטנות שמאחורי כרטיס השובר - אפשר לקרוא "גובה ההנחה בקופון כולל עמלת הפעלה חד פעמית של 25 שקלים". ה-200 שקלים הם בעצם 175 שקלים.

4) כמה זמן ייקח לי להתחיל לפרסם בגוגל?
לכאורה, חמש דקות. בפועל, זה לוקח הרבה יותר. מרבית המפרסמים נתקלים בבעיות טכניות, לא מבינים איך לפתוח חשבון גוגל חדש, מתקשים בהבנת מבנה מסע הפרסום, מסתבכים עם פרטי החיוב, מפספסים את המקום שבו אפשר להקליד את קוד השובר (ואז הם לא מקבלים את המתנה), בוחרים מילות מפתח גרועות, מתמחרים לא נכון את קבוצות המודעות, ועוד ועוד. מספיק לראות את ההודעות בפורום התמיכה של גוגל ("קיבלתי שובר ו...") בשביל להבין שזה לא תמיד הולך בקלות.

5) גוגל חייב אותי בכסף. זה לא אמור להיות בחינם?
כמו שקורה למפרסמים מתחילים רבים בגוגל, מי שלא עוצר את החשבון בזמן - מתחיל להיות מחויב על כל סכום הגבוה מ-175 שקלים. במקרים מסוימים, אם החשבון הוקם לאחר תאריך סיום התוקף שלו, סכום הפרסום יורד ל-150 שקלים ואז המפרסם מחויב גם על ההפרש הזה.
שימו לב לניסוח של גוגל, המופיע בתכנית השגרירים של גוגל: "אם אינך מעוניין לשאת בחיובים נוספים מעבר לזיכוי המבצע, עליך לנטר את חשבונך ולעצור או למחוק את הקמפיין שלך לפני או ברגע שהסכום הזה הושג."

6) יש לי חשבון פרסום בגוגל. אני יכול לקבל את המתנה?
לכאורה, לא: באותיות הקטנות שמאחורי כרטיס השובר כתוב שהשובר מיועד ללקוחות חדשים, או לבעלי חשבון קיים במשך תקופה שאינה עולה על 14 יום. אבל אפשר להתחכם: לעצור את החשבון הקיים, לפתוח חשבון פרסום חדש ואז להנות מן ההנחה הזאת. זה כמובן ידרוש פתיחת חשבון גוגל מההתחלה, הליך מעצבן שלפעמים לוקח יותר מדי זמן.

7) משתלם לי לפרסם בשביל מתנה של 175 שקלים?
לא בהכרח. אם העסק שלך גדול, וכמות של כמה עשרות או מאות קליקים לאתר שלך לא תורגש בשורה התחתונה של העסק בסוף החודש, לא בהכרח ישתלם לך להתעסק בפתיחת חשבון, הזנת מסע פרסום וניהול תקציב. מבצע שוברי הפרסום של גוגל פונה בעיקר ללקוחות קטנים ועסקים קטנים, בעיקר עצמאים שעובדים מהבית. עם זאת, פתיחת חשבון חדש בשביל להתרשם מן המערכת עשויה להיות משתלמת בטווח הבינוני והארוך.

8) פתחתי חשבון פרסום אבל אני לא רואה את עצמי ב"גוגל". מה קרה?
בין הסיבות האפשריות:
א) אין פרטי כרטיס אשראי;
ב) כרטיס האשראי לא הוזן כשורה;
ג) כרטיס האשראי לא תקין;
ד) המילים שנבחרו לא אושרו;
ה) המחיר לקליק אינו מספיק גבוה בשביל להתחרות במפרסמים אחרים;
ו) ציון האיכות של מילות המפתח נמוך מדי;
ז) הטקסטים של המודעות לא עברו את האישור;
ח) הגדרות הקמפיין לא מאפשרות הופעה מיידית, או הופעה בתאריך מסוים;
ט) כתובת אתר היעד אינה תקינה, ומתקבלת הודעת שגיאה;
י) מסע הפרסום לא נבנה כשורה על ידי מקצוען פרסום מוסמך, ולכן הפרסום מופיע רק לעתים רחוקות.
גוגל מציעים להורדה את המדריך למפרסם המתחיל (pdf) בשפה העברית, וגם חוברת האפקט המקסימלי המכילה טיפים נוספים.

9) ראיתי את המודעה שלי מופיעה באתר אינטרנט, בלי שביקשתי. למה?
מפרסמים רבים מוסיפים את עצמם בטעות לרשת התוכן של גוגל, המורכבת ממספר רב של אתרים המציגים מודעות של גוגל בתמורה לחלק מן ההכנסות. ניתן לצאת מרשת התוכן בעזרת שינוי הגדרות מסע הפרסום. רצוי להגדיר מראש את מסע הפרסום כך שלא יכלול את רשת התוכן בתוך ברירת מחדל. מומלץ להתמקד בתחילה אך ורק ברשת החיפוש של גוגל, המביאה לרוב את התוצאות הטובות ביותר.

10) בחרתי פרסום בחו"ל (לא בישראל), ואני לא רואה את המודעה שלי. מה קורה?
בשביל לראות מודעה שאמורה להופיע רק בחו"ל, ניתן להשתמש בשני כלים: כלי תצוגה מקדימה של מודעה, ואחריו גם כלי אבחון מודעות המאפשר להבין סיבות לפסילה אפשרית. קיים גם כלי מודעות שלא אושרו הבודק לעומק טקסטים של מודעה ופסילות רלוונטיות.

11) זה באמת פשוט לפרסם בגוגל?
התשובה מורכבת. מצד אחד, גוגל מציע מערכת זמינה ומהירה בשפה העברית, שאמורה להיות נוחה לשימוש עבור מרבית בעלי העסקים הקטנים והבינוניים. מצד שני, בעלי עסקים רבים מתקשים בתפעול המערכת, בעיקר בצדדים הטכניים שלה, ועוד יותר מתקשים להבין את מבנה מסעות הפרסום (בעיקר בכל מה שנוגע לשילוב בין קבוצות מודעות ובין מודעות טקסט). לכן אפשר לומר שהמערכת של גוגל פשוטה באופן יחסי, אבל לא כולם יסתדרו איתה בלי עזרה.

12) אני צריך עזרה. אפשר לקבל מספר טלפון?
התשובה היא לא. גוגל שונאים לדבר בטלפון עם לקוחות.
ראשית חשוב שתקראו את האותיות הקטנות: חוזה הפרסום שלך נחתם מול גוגל אירלנד, לא גוגל ישראל.
גוגל אירלנד ממוקמים בבית גורדון, רחוב בארו, בעיר האירית דבלין (Dublin).
גוגל אירלנד מספקים תמיכה ושירות לקוחות בעיקר באמצעות דוא"ל (כן, אימיילים בלבד).
לא ניתן לקבל מספר טלפון של גוגל ישראל כדי לשאול שאלות לגבי חשבון חדש.
רק מפרסמים גדולים מקבלים תמיכה טלפונית בישראל, ביחס אישי.
כדי לפנות אל אנשי גוגל אירלנד בעברית או באנגלית באמצעות ממשק טקסטואלי (דוא"ל), יש להשתמש בקישור "צור קשר" או "עזרה" בתוך ממשק המערכת של גוגל אדוורדס.
חשוב להדגיש: גוגל ישראל אינם מטפלים בלקוחות קטנים, ולכן סניף גוגל אירלנד מטפל במרבית המפרסמים שנתקלים בבעיות וזקוקים לעזרה מדויקת.

13) מה אפשר לעשות בגוגל עם 175 שקלים?
לא הרבה. בתחומים תחרותיים, 175 שקלים הם כסף קטן, ולא יביאו לכם יותר מכמה עשרות קליקים, במקרה הטוב. המטרה של גוגל, כאמור, היא לקבל את פרטיכם האישיים ואת פרטי האשראי שלכם. משם והלאה, הם כבר יעבדו קשה כדי שתהפכו ללקוחות נאמנים.

14) למה גוגל משקיע כ"כ הרבה כסף בגיוס לקוחות חדשים?
כי גוגל מרוויח הרבה יותר אם יש מתחרים רבים על כל מילת חיפוש. כאשר נכנס מפרסם חדש למכרז מילות המפתח, הוא מעלה את המחירים עבור כל מי שמשתתף בתחרות. מבחינת האינטרס של גוגל, תחרות חזקה בין מפרסמים מבטיחה עליית מחירים מתמדת. ככל שמספר המפרסמים גדול יותר, כך עליית מחירי הקליקים קיצונית יותר. לגוגל, לפיכך, יש אינטרס כלכלי חזק מאוד בגיוס לקוחות, הרבה מעבר לתרומה הראשונית של כל מפרסם החדש.

15) אני לא רוצה לקבל יותר מכתבים מגוגל. איך אני מסיר את עצמי מרשימת התפוצה שלהם?
מומלץ לשלוח מכתב רשום (דואר ישראל) אל:
גוגל ישראל
דרך מנחם בגין 23 (מגדל לוינשטיין)
תל אביב 66183

16) אילו סוגי כרטיסי אשראי יכולים לעבוד עם גוגל אדוורדס?

• אמריקן אקספרס
• JCB (כרטיס יפני שפועל ב-20 מדינות)
  
• מאסטרקרד (כולל לאומי-קארד)
  
• ויזה (כולל לאומי-קארד)

ומה עם כרטיס אשראי של דיינרס קלאב? לא יעבוד.

17) האם מבצע שוברי הפרסום של גוגל הוא ייחודי לישראל?
לא. גוגל רצים עם התוכנית הזאת במדינות רבות בעולם, ומציעים שוברים דומים בדרכים שונות ומשונות.
הרעיון הבסיסי נותר זהה כבר שנים: השובר הוא פתיון להיכנס למערכת הפרסום של גוגל, ולא מתנה חד-פעמית.

18) מה יקרה אם לא אקליד את קוד השובר למערכת?
לא תקבל זיכוי, ותיאלץ לשלם על כל הפרסום בעצמך, באמצעות כרטיס האשראי שלך.

19) מה יקרה כאשר יפוג תוקף השובר?
אם מסע הפרסום החל לעבוד אחרי שתוקף השובר פג, הזיכוי לא יפעל. חשוב ליצור את החשבון ולהזין את כל פרטי האשראי, כולל קוד השובר, לפני תאריך "תוקף עד" המופיע בגוף השובר.

20) מי אתה? אתה עובד בגוגל? למה אתה כותב את הדברים האלה?
כותב שורות אלו, אורי ברייטמן, אינו עובד בגוגל. אני מקצוען פרסום מוסמך של גוגל, ובמשך שנים עבדתי עם המערכת של גוגל, תחת חברות שונות ועם לקוחות שונים. הבלוג הזה אינו מייצג חברה מסוימת, ובוודאי אינו מייצג את גוגל. הדברים שכתבתי אינם בהכרח מחמיאים לגוגל או כל גוף אחר, אך אני כותב את האמת כי אני מקבל הרבה שאלות על המבצע הזה, והחלטתי לרכז את המידע כדי שהוא יעזור לאנשים.

>>> יש לכם שאלות נוספות על המבצע של גוגל? הוסיפו תגובה.


מילה אחרונה על "עקרונות הפרסום בגוגל"
בחוברת המידע המצורפת למכתב מבצע ההיכרות של גוגל, מופיעים "4 עקרונות הפרסום בגוגל".
רצוי לצרף כמה הסתייגויות לגבי ארבעתם:

1) "תן ללקוחות למצוא אותך"
במקרים רבים, לא רק לקוחות מוצאים אותך, אלא גם מתחרים, גולשים אקראיים, אנשים שלעולם לא יהפכו ללקוחות, אנשי שיווק באינטרנט שמחפשים לקוחות לעצמם, ושלל סקרנים שאינם רציניים. קחו את זה בחשבון.

2) "שלם רק על לקוחות מעוניינים שהקליקו על המודעה שלך"
כאמור בסעיף הקודם, המפרסם ישלם במרבית המקרים רק על קליקים, לא על לקוחות.
זו הזדמנות טובה להכיר את המונח החשוב "הונאת קליקים" (Click Fraud). ברשת הפרסום הענקית של גוגל קיימת תופעה בעייתית של אנשים וגופים המקליקים על מודעות כדי להרוויח בדרכים עקיפות (למשל, בעלי אתרים המשתמשים בתוכנות ובסוכנים כדי להקליק על מודעות טקסט של עצמם, וכך להתחלק בהכנסות עם גוגל). במקרים מסוימים, יכולה הונאת הקלקות להגיע ל-50% ומעלה, מכלל הקליקים שעליהם שילם המפרסם. גוגל מנסה לזהות קליקים בלתי-חוקיים, ובמקרים רבים אינו מחייב את המפרסם על קליקים כאלו, אבל במקרים רבים - העבריינים מערימים עליו.

3) "המודעה שלך תופיע רק לצד חיפושים רלוונטים הקשורים לתחום העיסוק שלך"
זה לא תמיד נכון. אם המפרסם בחר מילות מפתח שגויות, מילות מפתח רחבות מדי או מילים בהתאמה נרחבת, המודעות של המפרסם יופיעו גם לצד חיפושים שאין להם שום קשר לתחום העיסוק של המפרסם. יותר מכך: במקרים רבים, מודעות בלתי-רלונטיות ימצאו את דרכם לרשת התוכן והמדיה של גוגל (מודעות גוגל אדסנס), שאינה קשורה לחיפושים כלשהם.

4) "צור את מסע הפרסום שלך בקלות, בתוך דקות ספורות"
הדברים לא קלים ומהירים כמו שהם נשמעים. בתחומים תחרותיים במיוחד (לדוגמה: צימרים, השקעות, אירועים), רק המפרסמים המקצועיים והמתוחכמים ביותר מסוגלים להרוויח מן הפעילות ולהביס את המתחרים שלהם. בתחומים אחרים, יצירת מסע פרסום מתאים עשויה להיות תהליך מורכב וקשה, החשוף לתקלות רבות בגלל מורכבותו. יותר מכך: עבור מפרסם מתחיל שאינו בקיא במדיום האינטרנטי, פרסום רווחי בגוגל הינו כמעט משימה בלתי אפשרית.
יותר מכך: אפילו אם מסע הפרסום נוצר תוך כמה דקות, הוא עדיין צריך להפנות לאתר אינטרנט מעוצב-היטב, קריא, נוח לשימוש ויעיל בניתוב הגולשים לפעולה המבוקשת. זה הרבה יותר קשה מיצירת מסע פרסום בגוגל.

בתמונה: המכתב ה"אישי" של ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק, גוגל ישראל

הערה לקוראים: פוסט זה פורסם במקביל גם ב-TheMarker IT, באישור "חופש החיפוש", כמובן; ההבדל בין הפוסט הזה ובין הנוסח של דה-מרקר משקף את העובדה שהנוסח בבלוג מתעדכן לעתים קרובות, בעוד בדה-מרקר הוא סטטי.