נייר העמדה של ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק, גוגל ישראל

ריקי דרורי

בנובמבר 2008 קיימה אוניברסיטת דרבי כנס שכותרתו "ממשבר עולמי לשיווק משברי: שיווק לא קונבנציונלי, לפעול אחרת-להשיג יותר". בין המשתתפים בכנס היתה גם ריקי דרורי, סמנכ"ל שיווק ב"גוגל ישראל" (בתמונה משמאל).

נייר העמדה של הגב' דרורי פורסם בשלמותו באתר האוניברסיטה, וזה המקום להתמודד עם כמה מן הטיעונים שלו:

ריקי דרורי: "בימים אלו של האטה כלכלית כאשר הסביבה הופכת להיות תחרותית מתמיד עבור עסקים בינלאומיים או יצואנים, כמו גם עבור עסקים מקומיים, על בעלי העסקים לגלות תושייה רבה יותר מתמיד על מנת להמשיך ולצמוח במצב הנוכחי. היכולת של העסק להתחבר ללקוחות חדשים, תוך שמירת מערכת היחסים עם הלקוחות הקיימים היא חיונית".

[חופש החיפוש: תורידו את המילים "של האטה כלכלית" ותקבלו פסקה שאפשר היה לומר אותה בכל עת, גם לפני שלוש שנים]

ריקי דרורי: "בנקודה זו נכנס לתמונה עולם הפרסום המקוון אשר יכול לעזור לעסקים קטנים ובינוניים לקבל החזר טוב יותר על השקעתם בפרסום, ולחבר אותם ללקוחות חדשים".

[חופש החיפוש: החזר טוב יותר בהשוואה למה? לעיתונים? טלוויזיה? מה לעשות שיש הרבה אנשים שעדיין קוראים עיתונים וצופים בטלוויזיה, אבל לא בהכרח מבלים זמן רב באינטרנט. חיפוש ברשת דורש מיומנות מסוימת, ולעתים מה שנראה טבעי ופשוט בעיני מהנדס בגוגל, הוא לחלוטין בלתי-נגיש למשתמש הממוצע ומטה]


האמנם גוגל לכל סוחר?

ריקי דרורי: "הפרסום באינטרנט מציע פלטפורמה בעזרתה ניתן להגיע ללקוחות חדשים ואיננו נחלתן הבלעדית של חברות גדולות בעלות תקציבי פרסום גבוהים. למעשה, שיטת הפרסום במנועי חיפוש כדוגמת הקישורים הממומנים של Google הינה פשוטה וזמינה לכל אחד, בכל תקציב. באמצעות פרסום מסוג זה יכול כל בעל עסק לקבל נוכחות אינטרנטית בקלות, ולהיות שם כאשר לקוחות פוטנציאלים מחפשים אחר שירותיו".

[חופש החיפוש: מערכת הקישורים הממומנים של גוגל דורשת ידע טכני מסוים, אתר אינטרנט פעיל ויכולת למידה מסוימת, שאינה נמצאת ברשותם של עסקים קטנים רבים. במקרים רבים מאוד ראיתי כיצד עסקים קטנים מעלים קמפיינים גרועים לגוגל, חלקם בלי לקרוא את מדיניות העריכה והקווים המנחים, וחוזרים על אותן טעויות שוב ושוב בלי ללמוד לקח. עלויות הכניסה לאינטרנט אמנם אינן גבוהות, אך מכיוון שמדובר במדיום תחרותי ומתפתח, לעסקים רבים אין טעם להיכנס לאינטרנט אם קהל הלקוחות שלהם מצומצם, מקומי או מוגבל במקרה של מדינות קטנות כמו ישראל; לא חסרים עסקים קטנים שנכנסו לאינטרנט ויצאו בהפסדים כספיים גדולים, בעיקר עקב אופטימיות מוגזמת]


כל צרכן הפך חוקר

ריקי דרורי: "91% ממשתמשי האינטרנט בארץ מבצעים מחקר ברשת בטרם רכישה, ואין זה משנה אם הרכישה עצמה מתבצעת באינטרנט או מחוצה לו. נתונים אלו מראים לנו כי הפרסום במנועי חיפוש עשוי לא רק לייצר מכירות דרך אתר האינטרנט, אלא גם להגביר מכירות עבור העסק באופן שוטף. (מנתוני סקר TNS 2008)(מחקרי שיווק פרסום ודעת קהל, consumer snapshot, טלסקר TNS, נערך אוגוסט 2008)"

[חופש החיפוש: הציטוט הזה עשוי להיות מטעה:
א) אולי 91% מבצעים מחקר ברשת לפני רכישה, אבל לא לפני כל רכישה. אין ספק שבמוצרי חשמל, מדיה וספרים יש לאינטרנט יתרון מובהק, אבל מוצרים רבים אחרים נרכשים ללא מחקר כלל;

ב) יש תחומים שבהם אין טעם לבצע מחקר ברשת, כגון רכישות שוטפות של אוכל ושתיה, בגדים שאותם חייבים למדוד וגם בילויים: אי אפשר להשוות בין מנה במסעדה אחת לבין מנה במסעדה אחרת;

ג) רוב העסקים בישראל אינם מציגים את מחיריהם ברשת, ולכן אין תחליף לשיטוט פיזי ברחובות, או לבירור טלפוני, או להתמקחות מסורתית;

ד) חזון הצרכנות הדיגיטלית המושלמת פשט את הרגל במשבר הדוט-קום, לפני מספר שנים]


עסקים מקומיים מצליחים פחות

ריקי דרורי: "בעלי העסקים צריכים להפנים שנוכחות אינטרנטית הינה חיונית ביותר, במיוחד באותם רגעים בו הלקוח מבצע את החלטת הקנייה שלו. כאשר לקוחות פוטנציאלים גולשים ברשת ומחפשים באופן אקטיבי אחר שירותיו של העסק, על אותו העסק להיות נוכח ולהציג את עצמו בדיוק במקום ובזמן בו לקוחותיו זקוקים לו ומעוניינים לשמוע עליו".

[חופש החיפוש: זה בעייתי במיוחד כאשר הלקוחות מבצעים חיפושים כלל-ארציים, ללא מיקוד מקומי. אם מדובר ברשת בעלת סניפים בכל הערים הגדולות, אזי מנועי החיפוש "תפורים" עליה. אבל אם מדובר בעסק קטן בעל נוכחות מקומית, יהיה לו קשה עד בלתי אפשרי להתמודד עם חיפושים מקומיים, שלעתים כלל אינם מבוצעים ברמת העיר, היישוב, השכונה או הרחוב. כל פעם מחדש מאכזב לראות כיצד המשתמשים אינם מסוגלים לאתר באמצעות מנועי חיפוש את העסקים הנמצאים ליד מקום מגוריהם]


אין מידע מושלם

ריקי דרורי: "עולם הפרסום המקוון ידוע ביכולתו לספק החזר השקעה גבוה. הסיבה ש Google הינה חברת טכנולוגיה, מעל הכל, היא בגלל שאנחנו אוהבים מספרים. אנחנו אוהבים להוכיח שדברים פועלים, או לא פועלים, על ידי מספרים ונתונים שאי אפשר להתווכח איתם. המשווקים בעזרת הפלטפורמה של Google יודעים בדיוק מה היא עלות רכישת לקוח עבורם".

[חופש החיפוש: לצערי, המשפט האחרון רחוק מאוד מלהיות מדויק - עלות רכישת לקוח היא מידע הנמצא ברשותם של ארגונים בינוניים-גדולים בלבד. מערכת גוגל יודעת לספק נתונים סבירים עבור רכישות מקוונות, אך לא יודעת להתמודד עם לקוחות המעוניינים במידע צרכני, יצירת קשר טלפוני שאינו נמדד כלל -- תופעה מכאיבה וידועה לעוסקים באינטרנט היא שמכשיר הטלפון כלל לא נכחד מן העולם -- או במגוון פעולות פיזיות אחרות שאינן ניתנות למעקב באמצעות השלמת רכישה. מנועי חיפוש מפלים לטובה אתרי מסחרי אלקטרוני, בגלל הדרך שבה הם בנויים, אך אינן משרתים באותה יעילות אתרים שאינם מאפשרים רכישה אונליין]

ריקי דרורי: "מנהלי שיווק שואלים את עצמם שאלות לגיטימיות לגבי התוצאות המתקבלות מכל שקל שהושקע בתקציב הפרסום שלהם. כיצד אפשר לדעת מהו התקציב המדויק שכדאי להשקיע בקמפיין טלוויזיוני? כיצד אפשר לדעת אם אנחנו משלמים מחיר משתלם עבור מודעת עמוד בעיתון? איך אנחנו יכולים לדעת באמת עד כמה אותן 30 שניות ברדיו הגבירו את המכירות שלנו? מפרסמים יכולים לקבל תשובות מדויקות לכל השאלות הללו עבור פרסום במנועי החיפוש. חוסר הוודאות בשווקים מבטיח כי השנים 2008/9 יהיו שנים בהם החזר השקעה ויכולת מדידה יהפכו ממותרות לחובה."

[חופש החיפוש: מפרסמים רבים, כאמור, אינם יכולים לקבל תשובות מדויקות לכל השאלות הללו - אפילו לא בעזרת פרסום במנועי חיפוש. זו עובדה שחייבים להכיר בה, אם רוצים להיות הוגנים עם הלקוחות של גוגל. הגולשים נעים ברשת בצורה אנונימית, נכנסים ויוצאים בלי לספק הסברים, ואינם חייבים דין וחשבון לאף מנהל אתר; הגולשים מספקים את צרכיהם במגוון דרכים שרובן אינן ידועות כלל למפרסם - ובתקופה של מיתון עמוק, קשה לומר שעסקים ישמחו לקפוץ על העגלה של גוגל כאשר הם מבינים שהכלי הזה אינו מושלם]


לא הכל זה חיפוש פעיל

ריקי דרורי: "אין בדברים אלו כדי לטעון כי על העסק להשקיע בפרסום באינטרנט לבדו. מחקרים מוכיחים כי שילוב של פרסום במספר מדיות, ושמירה על תמהיל שיווק נכון מגבירים את המכירות בצורה יעילה יותר. קמפיין אינטרנטי יכול לתמוך בצורה טובה ביצירת מכירות כתוצאה ממסעות שיווק במדיות אחרות".

[חופש החיפוש: במקרים רבים, קמפיינים המתנהלים באמצעי תקשורת מסורתיים כגון רדיו או עיתונות מודפסת, אינם רלוונטיים כלל למה שקורה אחר כך במנועי חיפוש. במילים פשוטות: לעתים דווקא קמפיין אינטרנטי אינו יכול לתמוך בצורה טובה ביצירת מכירות כתוצאה מפעולות שיווקיות במדיות אחרות. קמפיין טלוויזיה אינו מיתרגם בהכרח למבול חדש של שאילתות חיפוש רלוונטיות. צריך לזכור שלא כל הצרכנים הם יצורים פעילים במיוחד, כשזה מגיע לחיפוש.]


לרוב העסקים אין אתר

דרורי: "כיום ישנם כ-400 אלף עסקים קטנים ובינוניים בארץ, אך הערכות של גורמים שונים בשוק מצביעות על כך שרק לכ-20% מהם יש אתר אינטרנט".

[חופש החיפוש: הגענו לטיעון מעניין מצידה של ריקי דרורי. הנתון לא בהכרח מחמיא לגוגל או לענף הפרסום באינטרנט. לפי הנתון הזה, שאין לדעת מהו מקורו, הרי שהאינטרנט הוא עדיין מקום שבו למרבית העסקים הקטנים והבינוניים אין דריסת רגל משמעותית. יותר מכך: עצם העובדה שלעסק יש אתר אינטרנט, אינה אומרת שהאתר פעיל, מעודכן ושימושי לצרכן. לעתים, המושג "אתר אינטרנט" מצטמצם לכדי עמוד אחד ויחיד, עם כתובת פיזית, מספר טלפון ופקס - לא יותר מכך.]


מסחר אלקטרוני זה לא משחק ילדים
ריקי דרורי: "בעת ההאטה הכלכלית, יכולים בעלי העסקים להגביר מכירות בצורה פשוטה על ידי הצגת האפשרות לרכישה אונליין. גם עסק שאינו מוכר את מוצריו או שירותיו באינטרנט יכול ליצור היום, באמצעים די פשוטים וזולים, אתר לעסק שלו, אותו יוכל לפרסם ולהגיע ללקוחות חדשים".

[חופש החיפוש: אולי גוגל היה רוצה שבעלי עסקים קטנים ובינוניים ישקיעו יותר כסף בבניית מערכי מסחר אלקטרוני - אך האמת היא שמדובר בפתרון טכנולוגי יקר, מורכב ולעתים רבות בלתי משתלם. עדיין לא הגענו לעידן שבו הקמת חנות מקוונת הוא עניין קל ופשוט. להיפך: מנגנוני סליקת תשלומים, עדכון מלאי, שירות לקוחות מקוון, רשיונות אבטחת מידע - כל אלו נושאים שנמצאים מעבר לשליטתו ויכולתו של העוסק הזעיר הממוצע. חברות כמו פייפאל, למשל, תרמו למסחר האלקטרוני לא פחות ממנועי חיפוש, ועדיין אנשים מעטים, באופן יחסי, נעזרים בשירותיהן באופן שוטף].

ועוד לא אמרנו אף מילה על הצרכנים עצמם:
א) חוששים ממסירת פרטי אשראי באינטרנט - ובצדק רב;
ב) מעדיפים לא לרכוש חתול בשק, אלא אם כן מדובר במכירה פומבית, הנחה משמעותית או מוצר נדיר שאינו זמין בחנויות פיזיות (לכן אמזון.קום ואיביי מצליחות כל כך - מוצרים נדירים);
ג) חוששים מביצוע פעולות מסובכות מול מחשב ללא עזרה, להבדיל מרכישה מול סוחר בשר ודם שאפשר ממש לדבר איתו ולהאמין לו; 
ד) באינטרנט, הצרכן הוא המלך והסוחר הוא עבד לרגליו - זירה לא נוחה לעסקים קטנים


לסיכום - אופטימיות מוגזמת

"בישראל קיים פוטנציאל עצום לצמיחה של תחום האונליין ובהחלט קיימת כאן הזדמנות לבעלי עסקים שיכולים כעת להגיע ללקוחות בדרכים שלא היו זמינות להם בעבר".

[חופש החיפוש: ריקי דרורי נשמעת אופטימית, וזה אכן תפקידה. המסרים שהיא מעבירה יכולים להיאמר בכל תקופה - בלי קשר למיתון הנוכחי. אך המציאות האינטרנטית של 2009 היא עדיין מורכבת ופסימית לאין-ערוך בהשוואה לתמונה הפשטנית שהגב' דרורי מנסה לצייר בנייר העמדה שלה, וחבל שכך.]

הערה לסיום: אולי מתחנו ביקורת חריפה על נייר העמדה של ריקי דרורי. אחרי הכל, תפקידה לשכנע בעלי עסקים לפרסם בגוגל, דווקא בתקופה שבה עסקים רבים מתמוטטים ונעלמים. אך לא יזיק לאנשי גוגל להשתמש במינוחים פחות חד-משמעיים, להביא דוגמאות קונקרטיות ולהגיד את האמת ללקוחות שלהם. פרסום בגוגל איננו גן-עדן, והאינטרנט איננו מתאים לכל סוגי העסקים. 


עוד בנושא ריקי דרורי:

• מבצע ההיכרות הגדול של גוגל (המכתב ששלחה ריקי דרורי ללקוחות פוטנציאליים)