איך אנחנו רואים וקוראים תוצאות חיפוש

[פורסם במקור ב-17/12/06 בבלוג הישן]

איך אתם בוחנים את תוצאות החיפוש המוגשות לכם בדפדפן? כלי-מחקר מודרניים מאפשרים לתעד ולנתח את תנועת העיניים של הגולשים, כאשר הם מניעים את עיניהם ממקום למקום על מסך המחשב שלהם. קוראים לזה "איי-טראקינג" (Eye-Tracking).

כך זה נראה ע"פ ג'ייקוב נילסן:

ככל שהמשתמש מביט זמן רב יותר בנקודה מסוימת, כך היא "מתלהטת".

המבט מתחיל בצבע כחול קר, עובר לצהוב חם, ומסתיים בכתום לוהט.

כך אפשר לראות בבירור שבדף תוצאות החיפוש של גוגל יש עדיפות מובהקת לשתי תוצאות החיפוש הראשונות, ובמידה מסוימת גם לשלישית. גם הקישור הממומן מצד ימין נהנה ממבט "חודר" במיוחד. יש חשיבות גדולה לכותרת העמוד (מטא טייטל), במיוחד כאשר היא מודגשת בגלל היותה זהה למילת החיפוש.

התוצאה הרביעית מקבלת קצת תשומת לב נוספת, ושאר תוצאות החיפוש לא ממש נהנות מהרייטינג. מעניין לראות שהמשתמש מביט גם על תיבת החיפוש, כדי לוודא שמילת החיפוש שהכניס עדיין נמצאת שם, ולא נעלמה...

למרות שמדובר בתמונה אחת מתוך מליונים, היא עדיין שווה יותר מאלף מילים. תודה למר נילסן על שהוא משחרר כמה פירורים מתוך מחקרי ה-eyetracking המשובחים שהוא עושה שם בארה"ב. נילסן איבחן דפוס בצורת F המאפיין את הדרך שבה אנשים קוראים דפים ברשת: לפחות שני קוים אופקיים וקו אחד אנכי.

משולש הזהב

בעקבות תגובתו של עידן כאן בבלוג, שהביא את הקישור לבלוג של חברת אייטולס, הסתבר שיש מונח חשוב בתחום מעקב העיניים שנקרא "משולש הזהב". כדי להבין את משמעותו באופן מיידי, הנה תמונה אחת ששווה לפחות אלפיים מילים:

כפי שאפשר לראות בתמונה מתוך מחקר של חברת אנקווירו על מנועי חיפוש, יש ממש "משולש כתום" בשלושת המנועים השונים. הדפוס חוזר על עצמו, בשינויים קלים, גם בגוגל, גם ביאהו וגם באם-אס-אן. למרות שבמבט ראשון זו נראית כמו שלוש סוגי שריפות בדפדפן, מבט מדוקדק יותר מגלה שיש הבדלים בדרך שבה הגולשים מביטים על התוצאות בשלושת המנועים הללו.

מה אנשים רואים?

ע"פ המחקר של אייטולס,

הנה מה שהגולשים רואים בתחום התוצאות ה"אורגניות" (בלי פרסומות):

• 100% מבחינים בתוצאה ה-1, ה-2 וה-3
• 85% מבחינים בתוצאה ה-4
• רק 60% מבחינים בתוצאה ה-5
• 50% מבחינים בתוצאות ה-6 וה-7
• 30% מבחינים בתוצאות ה-8 וה-9
• 20% מבחינים בתוצאה ה-10

כאשר מדובר בקישורים ממומנים (פרסומות טקסטואליות ליד תוצאות החיפוש), התוצאות שונות לגמרי:

המקום ה-1 מקבל 50% בלבד.

המקום ה-2 מקבל 40%.

המקום ה-3 מקבל 30%.

המקום ה-4 מקבל רק 20%, ומשם המקומות 5-8 מקבלים בערך 10% כל אחד.

לא ברור מן התוצאות אם מקומות 9-10 בכלל מקבלים התייחסות כלשהי.

עמק הסיליקון כבר עשה שיעורי-בית

המחקרים המשמעותיים ביותר בתחום מחקר העיניים על מנועי החיפוש פורסמו ונותחו בהרחבה כבר ב-2005, כך שאפשר לומר במידה רבה של ביטחון, שמנהלי מנועי החיפוש כבר יודעים טוב מאוד מה *לא* לעשות כדי לעצבן את הגולשים כך שיברחו אל המתחרים.

זה טוב ויפה שעמק הסיליקון קיבל גישה חופשית אל האישונים שלנו, אבל הסכנה היא שהמחקרים העובדתיים הללו יעודדו שמרנות עיצובית מוגזמת, ולא יאפשרו למעצבי מנועי החיפוש לפתח גישות חדשות, שישנו בהדרגה גם את המוסכמות הקיימות. זה נכון שיש מוסכמות שלא משתנות כל כך מהר, אבל אסור לתת למצוי להביס לגמרי את הרצוי.

יהיה נחמד מאוד לראות עוד כמה עשרות תמונות כאלה (בלי לשלם 150 דולר לכל דו"ח), כדי לבסס את התובנות הראשוניות הללו ולאבחן דפוסי התנהגות בצורה יותר מובהקת. דבר אחד בטוח: כל המנהלים הבכירים של שלושת מנועי החיפוש הגדולים (גוגל, יאהו, מיקרוסופט) כבר קנו את כל התמונות הללו, בחנו אותן היטב והסיקו בין השאר את המסקנה הפשוטה ביותר, לפחות מבחינתם: עסקים יעשו הכל (אבל ממש הכל) כדי להופיע בשלושת המקומות הראשונים במנועי החיפוש.