5.10.2011

פרסום כפול בגוגל: שימוש אסור במערכת AdWords

על מפרסמים ישראלים, הכפופים לתנאים ולהגבלות של גוגל אירלנד בע"מ, אסור לפרסם "מספר מודעות, המקשרות לאותו אתר או לאתרים דומים, באותו עמוד תוצאות חיפוש"; בפועל, משתמשי גוגל בישראל מקבלים מודעות של אותה חברת ביטוח, המפעילה את המותגים "555" ו"9000000"


הידעתם? "ביטוח ישיר 555" ו-"9000000 ביטוח" שייכים לאותה חברה (איי.די.איי חברה לביטוח). כאשר אתם "מקישים על החמש" או בוחרים "תשעה מליון", אתם מגיעים לאותו המקום.

כשזה מגיע לפרסום ב"גוגל" (AdWords), זה כבר בעייתי יותר, לכאורה. במסמך התנאים וההגבלות שעליו חותם כל מי שמפרסם בגוגל בישראל, מול חברת גוגל אירלנד בע"מ, נכתב בסעיף 5 כך:


5. שימוש אסור. הלקוח לא יבצע ולא יאפשר לצד שלישי כלשהו לבצע: (...) (vii) הצגה של מספר מודעות, המקשרות (linked) לאותו אתר או לאתרים דומים, באותו עמוד תוצאות חיפוש.  [ההדגשה במקור; א.ב.]

מדוע גוגל החליטה שמדובר בשימוש אסור? ניתן רק להניח שגוגל רוצה לעודד תחרות הוגנת, למנוע שיכפול מודעות, להבטיח לצרכן מגוון הצעות מובחנות, ולאסור מצב של "השתלטות" מצד מפרסמים אגרסיביים.

אז מה קורה במציאות, כשמחפשים בגוגל "ביטוח ישיר", למשל?

בתמונה: מודעות פרסומת על החיפוש "ביטוח ישיר" באתר גוגל ישראל

המודעה הראשונה מפנה לקישור הבא:

www.9000000.co.il/campaigns/comprehensive/car_buyonline_comprehensive.html

המודעה השנייה מפנה לקישור כמעט זהה:

www.555.co.il/campaigns/comprehensive/car_buyonline_comprehensive2.html

בשני האתרים, זה של 555 וזה של 9 מליון, מציעים בדיוק את אותו המבצע: ביטוח לרכב באינטרנט, למצטרפים חדשים דרך האתר, עם למעלה מ-20% הנחה בביטוח המקיף, הנחה נוספת של 6-7% בביטוח החובה לרוכשים גם ביטוח מקיף או צד ג'; עד 28% הנחה ברכישת ביטוח צד ג'; והמבצע תקף, בשני האתרים, לאותם תאריכים בדיוק: ה-1 עד ה-30 באוקטובר 2011.

בשני האתרים גם מופיע אותו כפתור-פעולה: "קבל הצעה לביטוח רכב ללא התחייבות", מילה במילה.
בשני האתרים מבטיחים את אותו יתרון תחרותי: "שירות יעיל ומהיר 24 שעות ביממה", באותו נוסח.

אז מה היה לנו כאן?
1) אותה חברת ביטוח
2) קישור כמעט-זהה לאתר בעל שם שונה
3) אותו מוצר
4) אותו מבצע
5) אותם תנאים
6) אותו טווח תאריכים
7) אותו טקסט פרסומי

מי שיטרח וישווה בין שני האתרים של IDI ביטוח, יגלה בדיוק את אותה הנהלה, שם וכאן:
  • רביב צולר - מנכ"ל
  • רענן סעד - משנה למנכ"ל, מנהל שיווק
  • דוד מיכאל - סמנכ"ל כספים
  • טל פריאל-מן - סמנכ"ל יועצת משפטית
  • דפנה קליינר - סמנכ"ל משאבי אנוש
  • רז הייפרמן - סמנכ"ל מערכות מידע
  • יורם נזרי - סמנכ"ל אגף חיים ובריאות
  • יעקב סבן - סמנכ"ל אגף מכירות
  • ליאת כהן - סמנכ"ל אקטואריה
  • מירב סלע - סמנכ"ל אגף שירות
  • ענת קלמן - מבקרת פנים
 בראיון ל"גלובס" נשאל רענן סעד, מנהל השיווק של IDI, האם זה לא בעייתי למכור שני מותגי ביטוח שהם למעשה אותה חברה. תשובתו היתה: "אנו גאים בכך שאנו חברה שמנהלת כמה מותגים, ולא מסתירים זאת מהלקוחות. זה קיים בעולם הביטוח: למשל באנגליה יש לחברת אדמירל כמה מותגים, ובארץ יש למגדל גם את המותג איחוד ישיר. ריבוי מותגים מוכר גם מתחומים אחרים. הפנייה השיווקית שלנו והמחירים שונים בשני המותגים, כי אנחנו נותנים עדיפות לסגמנטים שונים".

למרות דבריו של סעד על פנייה שיווקית שונה, מחירים שונים וסגמנטים שונים - מהבדיקה שלנו ב-Google AdWords, בו מפרסמת איי-די-איי ביטוח עבור אותם ביטויי חיפוש, מצאנו כי החברה פונה לאותם אנשים, בהצעה זהה, במבצעים זהים, ניסוח זהה, וללא פילוח אינטרנטי מוקדם או עדיפות לאדם זה או אחר.

אפשר בהחלט להבין את חברת הביטוח - מבחינתה היא מקבלת חשיפה כפולה לשני המותגים שלה, ויוצרת רושם של תחרות פנימית. האחריות נופלת כאן, לכאורה, דווקא על גוגל - מסמך התנאים וההגבלות של גוגל אירלנד מתאריך 12 יולי 2006, התקף עד היום, אוסר במפורש על מספר מודעות המקשרות לאתרים דומים.

המשתמשים של גוגל עלולים לטעות ולחשוב ש-555 ו-9000000 שייכים לחברות שונות, ומציעות מוצרים שונים. כותב שורות אלו מוכן להודות שגם הוא נפל בפח: אכן האמנתי שמדובר בשתי חברות שונות, המתחרות זו בזו. כאשר ראיתי את הפרסום שלהן ב"גוגל" המשכתי להאמין שמדובר במתחרים צמודים, המפרסמים ראש בראש, זה נגד זה, ולא ב"אותה גברת בשינוי אדרת". במילים פשוטות: אני מרגיש שרימו אותי כאן.

בפועל, מדובר בפרסום כפול של מפרסם אחד, גדול ורווחי מאוד עבור גוגל. אם גוגל אירלנד בע"מ מתכוונת לאכוף את המדיניות הכתובה שלה בצורה קפדנית והוגנת, בצורה שאינה פוגעת במשתמשיה הנאמנים, היא יכולה למנוע מ-IDI את האפשרות לבצע פרסום כפול בתחום הביטוח הישיר. אחרת, מפרסמים אחרים יפתחו חברות-קש תחת שמות אחרים, ויציפו את מערכת הפרסום של גוגל בפרסום כפול, משולש ומרובע.

למען לא אחטוף תביעה מיותרת מחברת הביטוח או מגוגל, אבהיר כאן ועכשיו: אני לא חושב שחברת הביטוח עושה משהו שהוא בלתי חוקי, לא במישור האזרחי ולא במישור הפלילי. אני גם לא חושב שחברת גוגל ישראל בע"מ או חברת גוגל אירלנד בע"מ התרשלה בצורה חמורה, או שהיא ראויה לנזיפה, תשלום פיצוי או כל סעד משפטי אחר.

אני רק מאמין שלאור הבלבול הרב שקיים בתחום הביטוח הישיר, שני הצדדים (גוגל ו-IDI) צריכים לחשוב מחדש על המצב הבעייתי שנוצר, כיצד הוא מזיק לצרכנים, כיצד הוא פוגע במפרסמים אחרים בענף הביטוח (וענפים אחרים), וכיצד אפשר למנוע את הנזקים הללו בצורה היעילה והטובה ביותר.

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012