2.11.2010

גוגל יודע למדוד טלפונים - חלקית

זו היתה החולשה הגדולה של גוגל בתחום שממנו הוא מתפרנס: פרסום ושיווק באינטרנט; עקב האכילס של תוכנית הפרסום "אדוורדס" (AdWords) היא הניתוק שלה מרשת הטלפונים; עכשיו גוגל מתחיל להתחבר לכם לשפופרת
בנובמבר 2010 קיבלו מפרסמי גוגל בשורה חשובה: שירות חדש שמציעה החברה תחת השם "אדוורדס קול מטריקס" (AdWords Call Metrics) מאפשר למדוד התקשרות טלפונית דרך קמפיין מנועי חיפוש ואתרים בגוגל.

איך זה עובד? גוגל מוסיפה אוטומטית מספר טלפון וירטואלי לכל מודעות הטקסט. מי שבוחר לטלפן דרכו בדרך הרגילה, או להקליק עליו דרך גלישה סלולרית - נרשם ע"י גוגל, והמפרסם מחויב בהתאם.

איך זה נראה? שימו לב למספר הטלפון 1-888-360-1753 מתחת לכותרת המודעה: 


השירות החדשני זמין כעת רק למספר מצומצם של מפרסמים בארה"ב בלבד. מתי יגיע לישראל? לפי קצב ההתקדמות של גוגל, אפשר לצפות שעד סוף 2011 יהיה אפשר לדבר על מספרי טלפון ישראליים. לפי תחזית פסימית יותר, ייקח יותר זמן (לפחות 2012) עד שגוגל תצליח להתממשק עם "בזק" ו"הוט", כדי להגיע להסכם שבמסגרתו גוגל קונה מספר גדול של מספרים וירטואליים המאפשרים מדידה מלאה.

נכון לעכשיו, לא ברור כיצד מתכוונת גוגל לטפל בסוגיה יותר מורכבת: שילוב מספר הטלפון הוירטואלי גם בדפי הנחיתה של כל קמפיין אינטנרנט. הדבר ידרוש הטמעת סקריפטים מתוחכמים יותר, שיצטרכו להשתלב בתוך הטקסט והתמונות של כל דף. מפרסמי גוגל ידרשו תשובות גם בכיוון הזה, כיוון שרוב ההמרות מתבצעות באתר ולא בגוגל. לכן, הוספת מספר הטלפון לגוף המודעה הוא רק צד אחד של המטבע הפרסומי.


מה היה עד עכשיו?
גוגל עושה מיליארדים מפרסום באינטרנט. הפרסום מופיע באתרי אינטרנט, שרובם הגודל אינם מוכרים מוצרים פיזיים. המפרסמים הגדולים ביותר אוספים פניות מלקוחות פוטנציאליים (מה שמכונה "לידים", מלשון Lead). הבעיה פשוטה: איך יודעים אם גולש ביצע פניה טלפונית בעקבות פרסום של גוגל?

עד היום, נאלצו מפרסמים לקנות קו טלפון מיוחד עבור קמפיין אינטרנטי. הבעיה: גוגל עדיין מנותק מן השרשרת השיווקית הדיגיטלית, והמפרסם לא יודע איזו מילת חיפוש הובילה ליצירת הקשר הטלפוני. גוגל, כמובן, לא יודע לעשות קישור כלשהו בין הטלפון ובין הקמפיין של אדוורדס. גרוע מכך: המפרסם עצמו לא יכול להיות בטוח לחלוטין שאכן יש קשר ישיר בין הקמפיין ובין שיחת הטלפון.

במרבית המקרים, קו הטלפון משמש את כל פרסומי האינטרנט, ולאו דווקא את גוגל. וברגע שגולש מעביר את הקישור לדף הנחיתה לאדם אחר (שלא הגיע לדף דרך גוגל), אנחנו מאבדים את כל המידע.

בכל אופן, רכישת קו טלפון חדש היא לא משהו שרוב המפרסמים רוצים או יודעים לעשות. חלקם מתלבטים אם ההשקעה שווה את התמורה, ובמקביל לא מתביישים להתלונן על כך שגוגל לא נותן להם מספיק מידע על הפניות הטלפוניות. גוגל חייב לפתור את הבעיה הטלפונית במקום המפרסמים, בצורה יעילה וחכמה. מדוע? כי זהו האינטרס שלו להשתלב בשרשרת השיווקית המלאה, בדיוק כפי שהוא משתלב בה באמצעות קוד מעקב המרה (tracking code).

הפתרון הטכנולוגי: אם גוגל יוכל לייצר רשימה ארוכה ומסועפת של מספרי טלפון וירטואליים, שלמעשה יבצעו הפניה אוטומטית אל מספר טלפון פיזי (אמיתי), הוא יוכל לקחת "קרדיט" על כל מתקשר. דוגמה למספר כזה:  059-4433-211 או כפי שגוגל כבר הציג - 1-888-360-1753. כל מי שיתקשר למספר הוירטואלי הזה, שאותו גוגל יציג באופן אוטומטי ובלעדי בדפי הנחיתה של מסע הפרסום שלו, ייחשב בתור מי שביצע "המרה" (conversion) במערכת של גוגל, וייספר בתור "הצלחה" של קמפיין גוגל.


גוגל ווייס (Google Voice)
גוגל השיקו שירות המקשר בין מערכת הטלפוניה ובין גוגל. השירות זמין אך ורק לתושבי ארה"ב, ולא לשאר העולם. גוגל ווייס מספק לך מספר טלפון אחד, שמנתב אליו את כל שאר מספרי הטלפון הקיימים.

מערכת גוגל voice מאפשרת ביצוע שיחות דרך המחשב (voip), משלוח וקבלת סמס, ביצוע שיחות ועידה, סינון וחסימ מתקשרים, הקלטת ותימלול הודעות, העברת שיחות, משיבון דיגיטלי ועוד. נכון לעכשיו, השירות אינו מתממשק למערכת הפרסום של גוגל, ואינו מסוגל לאתר את מקור השיחה.

השקת גוגל ווייס, במהדורה מוגבלת, מלמדת על הכוונות של גוגל להיכנס עמוק לשוק הטלפוניה, ולהתייחס לשיחות טלפון בתור מידע שאפשר לסרוק, לארגן ולנהל. עם זאת, הוא לא מלמד על יכולת טכנולוגית גלובלית, מלאה ומקיפה המאפשרת לבצע את הקישור החיוני והמלא בין מודעת טקסט ובין המרה טלפונית.


הכל מדיד?
נכון להיום, גוגל טוען ש"הכל מדיד", ושפתרון הפרסום שלו מאפשר בקרה מלאה על ההשקעה הכספית. זה כמובן לא נכון, בגזרה הטלפונית עליה אנחנו מדברים. בגזרה זו, גוגל עדיין מאבד את המידע הקריטי ביותר: האם יש או אין קשר כלשהו בין שיחת טלפון המגיעה למפרסם, ובין קליק על קישור ממומן מצידו של גולש כלשהו.

כאשר מהנדסי גוגל ישלימו את הפיתוח של כלי שיצליח לחבר בין החיוג ובין הקליק בצורה מלאה ומשביעת-רצון עבור כל סוגי העסקים, מכונת הפרסום של גוגל תתקרב אל השלמות.

כבר היום, חברת 'מירס' הישראלית חתמה על הסכם עם 'דפי זהב', לפיו כל שיחת טלפון שמגיעה אל 'מירס' נרשמת בתור שיחה שהגיעה דרך אתר 'דפי זהב', ואז מועברת אל אתר העסק. התהליך מאפשר חלוקת הכנסות נאה (שממנה דפי זהב מרוויחה, לעתים על חשבון הצרכנים), אך הוא בעיקר נותן בקרה מדויקת על הזירה הטלפונית החשובה. הבעיה היא בתהליך: לא ברור עד כמה מעורבת פעולה ידנית של איש טכנולוגי בתהליך יצירת מספר הטלפון האינטרנטי.

אם גוגל ייכנס באופן מלא אל עולם הטלפוניה הדיגיטלית והסלולרית, הוא יוכל להקים רשת תקשורת גלובלית המתחרה ב"מירס" ודומותיה. כך יוכל להקצות לכל המפרסמים שלו מספרי טלפון ייעודיים, ולבצע את הקישור. זאת תהיה פריצת-דרך טכנולוגית ענקית, שתגביר באופן משמעותי את הכנסותיו של ענק הפרסום והחיפוש.

כפי שזה נראה כעת, החיבור של גוגל אל חברות הטלפון והסלולר, מעבר לחיבור שכבר החל לבצע עם עולם הטלוויזיה (Google TV), הוא הדרך הטובה ביותר של ענק החיפוש להבטיח שמערכת הפרסום שלו תחדור עמוק אל תודעת הצרכנים.

מה אתם אומרים על החיבור של גוגל לטלפונים? אשמח אם תשאירו תגובות ורעיונות.

הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012