14.2.2008

דפי נחיתה אפקטיביים - עשרת הדיברות

פוסט מצוין של בלוג YSM סיפק את ההשראה ליצור מעין צ'קליסט (Checklist) בגרסה עברית נוחה יותר לקריאה.

אז הנה רשימה יעילה של מה שאתם צריכים להקפיד כאשר אתם בונים עמוד עבור "נוחתים" - הגולשים המזדמנים שמגיעים אליכם בדרך כלל באמצעות מנועי חיפוש - ישר לעמוד פנימי וממוקד, בלי לעבור בעמוד הבית של האתר שלכם.


1) במה אתם יותר טובים

השאלה החשובה ביותר, בעצם: מה היתרון התחרותי שלכם? למה ללכת אליכם ולא למתחרים? במה אתם משרתים אותי, הלקוח, טוב יותר מכל אחד אחר בסביבה? כדאי לענות על השאלה הזאת מיד בהתחלה. אחרת אנשים פשוט עוזבים.


2) מסלול זרימה הגיוני

כל דף נחיתה הוא למעשה מסלול הדרגתי של שיכנוע - החל מן ההצעה הייחודית, הצגת היתרונות והתועלות, דרך הוכחת אמינות והובלת הגולש אל ביצוע הפעולה הנדרשת. יש לוודא שקיים מסלול הגיוני שמוביל אל הסוף המיוחל.


3) לדעת לכתוב קצר

המסר חייב להיות ברור וחד. מצד אחד, לא לדבר בסיסמאות ריקות מתוכן. מצד שני, לספק את העובדות בדרך הפשוטה, ההגיונית והזריזה ביותר. איך אמר ג'ייקוב נילסן: "קחו את התוכן שהכנתם, תקצצו אותו בחצי - ועכשיו קחו את מה שנשאר, ותקצצו גם אותו בחצי". הרעיון: כמה שפחות מילים; חלוקה הגיונית לכותרות, תתי-כותרות, ופסקאות קצרות; הפרדה נוחה בין פסקאות, ורווח מתאים בין מסר למסר.


4) עיצוב פשוט וקריא

העמוד חייב להיות קל לניווט. לגולש חייב להיות ברור איפה הוא נמצא באתר. הטקסט צריך להיות קריא, ובצבעים נורמליים. לוגו האתר חייב להוביל חזרה לעמוד הבית. עצבו את הקישורים כך שיהיה אפשר להבדיל בין מקומות שבהם הגולש כבר היה ובין כאלו שבהם עוד לא ביקר. אסור לפתוח קישורים בחלון חדש. אסור למנוע מהגולשים לחזור אחורה. אסור להשתמש בפלאש בשביל טקסט.


5) קריאה לפעולה

בכל עמוד תנו לגולש משהו אחד לעשות (לא יותר ממשימה אחת). לא לקבור את איזור ביצוע הפעולה בשולי הדף, ולא להחביא כפתורים חשובים (אנשים לא אוהבים לעשות סקרול/לגלול). דברו אל הגולש כאילו אתם משוחחים איתו בטלפון, ואל תתנשאו מעליו בניסוחים מפותלים.


6) כל המידע הדרוש לקבלת החלטה

אל תסתירו את המידע הקריטי מן הגולש. לא למנוע מן הגולש לדעת מהו המחיר של המוצר/השירות. לא לבקש ממנו להתקשר כדי לקבל מידע שהוא יכול לקבל באינטרנט. אם מדובר במוצר, תנו תמונה באיכות גבוהה ותאפשרו לקבל הגדלה יפה בקליק אחד, באותו עמוד. אל תדחפו מידע צרכני חשוב אל העמודים הבאים (מחיר משלוח, מבצע מיוחד, תנאי תשלום מיוחדים, הגבלות ותנאים). אל תכריחו את הגולש להירשם לאתר שלכם כדי לקבל מידע פשוט.


7) מראה עדכני

דף נחיתה מעודכן מעודד תגובות טובות. טקסט רענן המתאים לעונה או לשנה עוזר למכור את המסר. אם המבצע הוא לזמן מוגבל, ציינו בפירוש את תאריך סיום המבצע. אם קרה משהו מעניין לאחרונה בתחום שלכם, ציינו אותו בקצרה. אם קיבלתם ביקורת טובה לא מזמן, צרפו אותה. הדף חייב להיראות כאילו נכתב ממש היום.


8) תיבת חיפוש זמינה

תיבת חיפוש צריכה להופיע בראש הדף, רצוי מצד ימין. אם הלקוח רוצה להמשיך ולחפש באתר שלך, יש לעודד אותו לעשות את זה. קישור לחיפוש אינו יעיל - הגולש רוצה לראות תיבת חיפוש רגילה לגמרי. החיפוש חייב להיות יעיל ומהיר. החיפוש חייב לסרוק את כל האתר שלכם, בלי יוצא מן הכלל. תוצאות החיפוש חייבות להיראות פשוטות ומדויקות. בדקו מה אנשים מחפשים אצלכם כדי לוודא שאין מצב של "אפס תוצאות" או תוצאות בלתי רלוונטיות.



9) אישור מצדדים שלישיים

זכיתם בסקר כלשהו? קיבלתם מכתבי תודה? מישהו זרק לכם מילה טובה בדוא"ל? השתתפתם בתחרות או באירוע יוקרתי? יש לכם משהו להשוויץ בו? תנו איזכור מהיר של המחמאה שקיבלתם, עם קישור למידע נוסף ומלא בנושא. כל קרדיט שקיבלתם מצד ג' ישכנע את הלקוח להצטרף אליכם. הגולש לא בהכרח יקרא את כל מה שנכתב עליכם, אבל הוא רוצה לדעת שאתם בסדר.


10) תועלות לגולש

כאשר הגולש מגיע לרגע האמת, ומתחיל להתלבט בינו לבין עצמו אם לקחת את ההצעה או לוותר עליה, צריך לזכור: רוב הסיכויים שהוא יוותר עליה. זו הסטטיסטיקה: חלק קטן מן הגולשים מחליט לפעול. הרוב פשוט ממשיכים לרוץ לאתר אחר. לכן חשוב להבהיר את התועלות והרווחים של הגולש כתוצאה מביצוע הפעולה. במילים פשוטות: "אם תעשה את מה שאני אומר לך, אתה תרוויח את אלף, בית וגימל. זה פשוט כדאי לך".



לסיכום:
תגידו לגולש במה אתם טובים מן האחרים;
בנו מסלול זרימה נוח עד לסגירה;
תכתבו טקסט מתומצת ופשוט;
לכו על עיצוב סטנדרטי ויעיל;
הניעו את הגולש לבצע פעולה אחת פשוטה בכל דף;
תנו לגולש את כל המידע הנחוץ לו לביצוע ההחלטה;
עדכנו את הטקסט לעתים קרובות;
אפשרו חיפוש פנימי באתר;
הראו לגולש קבלות ומחמאות מצדדים שלישיים;
הדגישו בפני הגולש מה יוצא לו מכל זה.


> כך תבנו עמודי נחיתה מושלמים עבור גולשים המגיעים אליכם דרך מנועי חיפוש

> מתכננים לבנות עמוד נחיתה? הדפיסו את עשרת הדיברות כדי לוודא שהכל מיושם

> יש לכם הצעות נוספות לרשימה הזאת? הוסיפו תגובה



2.2.2008

מיקרוסופט רצתה לקנות את יאהו - בכל מקרה גוגל ינצח

הנסיון של סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט, לבצע השתלטות עוינת על יאהו, הפורטל המדשדש שמנייתו נראית כמו מפלס הכינרת, הוא ניצחון ענק לגוגל. בזמן שמיקרוסופט תתעסק בענייני יאהו, גוגל תנצל את הבלאגן כדי להמשיך ולצבור רווחים עצומים.


לא משנה באיזה מחיר תיסגר העיסקה, אם בכלל (44 מיליארד דולר או פחות): מיקרוסופט רוצה לחסל יריב ותיק, לבלוע אותו לקירבה, לחסוך כסף לטווח הארוך באמצעות ביטול כפילויות (למיקרוסופט אין חשק לנהל מנוע חיפוש משלה), ולצבור עוצמה בתחום הפרסום המקוון, בו היא תמיד היתה חלשה. בכך הודתה בכישלון מנוע החיפוש שלה "לייב.קום" (live.com) ובמיתוג-מחדש של מנוע החיפוש msn search.

חשוב להבהיר שמיקרוסופט לא מעוניינת בהכרח לשפר את מצב השוק, את איכות השירות לצרכן או את מצבו של הגולש הממוצע. מבחינת מיקרוסופט, חשוב להשתלט על יאהו דווקא כאשר היא נמצאת במשבר עמוק, במיוחד בתקופה של רווחי-שיא מצידה של מיקרוסופט. באלמר מתנהג, כהרגלו, כמו צ'יטה שמזהה פיל חולה: הוא מתנפל עליו מיד ומכריע אותו.

מבחינתם של מייסדי ומנהלי יאהו, ההצעה של מיקרוסופט היא קרוב לגזר-דין מוות. לעומתם, בעלי המניות של יאהו ישמחו להעביר את המושכות לידי ממלכת רדמונד, כל עוד הם יוכלו לצאת מן הסיפור ברווח פיננסי יפה, ולהשקיע בחברות אינטרנט מבטיחות יותר.




כדי להבין את סיפור רכישת יאהו ע"י מיקרוסופט, צריך להביט טוב-טוב בהתנהגות מניית יאהו מאז הנפקתה באפריל 1996: היא הגיעה לשיאה (108 דולר) בסוף דצמבר 1999, התמוטטה במשבר הדוטקום ומאז לא התאוששה: המקסימום שהגיעה אליו היה 40 דולר בסביבות 2006.

מבחינתו של הגולש הישראלי הממוצע, לנסיון השתלטות של מיקרוסופט על יאהו לא היתה אמורה להיות שום השפעה. גוגל ימשיך למלוך, וינצל את המאבקים הפנימיים בין מיקרוסופט ויאהו (הבולעת והנבלעת) כדי לחזק את מעמדו המצוין-ממילא בשוק מנועי החיפוש. אף אחד לא מסוגל לעצור אותו כעת, דווקא בגלל הרצון של מיקרוסופט להרוס את יאהו.

כאשר היוזמה החלה לצבור תאוצה, היה אפשר רק לנחש איזה שירות ימות ואיזה ישרוד: מיקרוסופט אולי תרצה להפוך את מנוע החיפוש המצויין של יאהו לברירת המחדל שלה, תעביר את כל מפרסמי מיקרוסופט אדסנטר (אין הרבה כאלה) אל המערכת הטובה-יותר של יאהו (לשעבר אוברצ'ור), ובכך תחסוך לעצמה כאב-ראש גדול בשירות מקוון שלא הביא לה רווחים או מוניטין של חברה טכנולוגית מבריקה במיוחד.

אם יגיע יום שבו מיקרוסופט תבלע סופית את יאהו, ידעך המותג בצורה הדרגתית עד שיאבד תוך שנים ספורות את מעמדו המיוחד באינטרנט. בכך יבוא סופו של עידן באינטרנט: חלוצי האינטרנט גוועים, ומפנים את מקומם למתחרים חדשים, זריזים ורעבים יותר.

מבחינת מיקרוסופט היה שווה לשלם את המחיר: במשך שנים נשפה יאהו בעורפה, פגעה במעמדה והתחרתה בה. אם מישהו שכח, הרי שפעם התחרתה הוטמייל עם יאהו-מייל ראש בראש. מיקרוסופט שנאה את זה. גם יאהו וגם מיקרוסופט הבינו בדרך הקשה שהפור כבר נפל: התחרות עם גוגל אבודה מראש. אין למיקרוסופט כל טעם להמשיך להיאבק בבוץ עם גוף שמנצח אותה בשוק הפרסום הטקסטואלי.

בטווח הקצר, למיקרוסופט יש מספיק מזומן בקופה כדי לבצע את הרכישה (בערך 20 מיליארד דולר במזומן, והשאר במניות), ולפי מצבה הפיננסי המבטיח, הבנקים וגופי ההשקעות ישמחו לעזור לה להשלים את העסקה. למי ששכח, עיקר הרווחים של מיקרוסופט כיום מגיעים משוק התוכנה הקנייני (אופיס) והחומרה הבידורית (xbox). בשני המקרים מדובר במוצרי "נעילה" קלאסיים, שלאחר קנייתם אינם מאפשרים כל דרך מילוט אל מוצר מתחרה.

הנהלת יאהו למדה לשנוא את מיקרוסופט עם השנים. ג'רי יאנג וחבורתו ניסו (וימשיכו לנסות) לדחות את הקץ, לדבר עם שותפים אחרים, ולעשות הכל כדי שמיקרוסופט לא תשתלט להם על העסק. הם יעשו הכל כדי להרחיק מהם את באלמר. אבל המספרים מדברים בעד עצמם: ההצעה של מיקרוסופט היא פשוט אלימה מדי מכדי שיהיה אפשר להתחמק ממנה. ואכן, מועצת המנהלים של יאהו נכנסה למשבר ארוך בעקבות ההצעה של מיקרוסופט.

בעולם העסקי המודרני, כאשר מציעים לבעלי מניות כל כך הרבה כסף מזומן תמורת חברה כושלת שהם מתים להיפטר ממנה, הם לא יוכלו לעמוד בפיתוי. לכן שעון החול הולך ואוזל עבור יאהו, בעוד מיקרוסופט יושבת על הענף ומזילה ריר לקראת חיסול הגוויה.

אם ראשי יאהו ידחו את ההצעה, מיקרוסופט תוכל לגשת ישירות אל בעלי המניות ולפתות אותם לבצע את המכירה. מיקרוסופט יכולה גם ליצור מהפך בדירקטוריון של יאהו, ולהכפיף אותו לרצונה. אם באלמר יחליט שהוא הולך עד הסוף, יאהו תמצא את עצמה במצב של קניבליזם עסקי, שבו היא הקורבן ולא הטורף.

בינתיים, כל מי שמחדש את רשיון השימוש שלו במערכת Office או רוכש מערכת משחק של Xbox, למעשה תורם לחיסול הממוקד של יאהו ע"י מיקרוסופט. גם אם יאהו תדחה את הצעת מיקרוסופט, גוגל רק תרוויח מן הבלגן. רק חבל שגוגל עשתה מהלך מיקרוסופטי משלה, כאשר הציעה ליאהו הסכם שיתוף פעולה שהיה הורג את מעט התחרות שנותרה בתחום.


1.2.2008

דו"ח ועדת וינוגרד: חסוי בפני מנועי חיפוש

אתר ועדת וינוגרד אינו ידידותי למנועי חיפוש, ולכן שני דו"חות הוועדה נשארו "חסויים" בפני מנוע חיפוש ישראלים כמו גוגל, וואלה וכמובן מיקרוסופט


הציבור המעוניין לקרוא את דו"ח ועדת וינוגרד לא יוכל לעשות זאת בעזרת חיפוש פשוט באינטרנט. שני חלקי הדו"ח אמנים זמינים להורדה בפורמט פי-די-אף (pdf) של אדובי (adobe), אבל בגלל קידוד שגוי, מנועי חיפוש לא יכולים לסרוק את שני הדו"חות (דו"ח הביניים החלקי מאפריל 2007, והסופי מינואר 2008).


מעבר לשימוש בפורמט בעייתי (pdf) שאינו זמין בהכרח לציבור הגולשים הרחב (דורש הורדה והתקנה), תמוה מאוד שבאתר ועדת וינוגרד אין גרסת html נגישה לקריאה מקוונת, סריקה לפי נושאים וחיפוש טקסטואלי חיצוני.


בגלל גודלו של הדו"ח (629 עמ'), מורכבותו וכמות פרקיו, היה חשוב להציג בפני הגולשים אפשרות חיפוש קלה לאיתור מונחים מרכזיים (אולמרט, פרץ, חלוץ, נסראללה, העורף, בנת ג'בייל, קרית שמונה, קטיושות וכו'). זה לא נעשה, ורק מתי-מעט יודעים שניתן לערוך חיפוש פנימי במסמך בעזרת תוכנת "אדובי רידר".


האמריקנים, למשל, הבינו כבר ב-1998 שצריך להכין דו"ח קריא וקל לציבור הרחב. באותה שנה התפוצץ דו"ח קנת סטאר (פרשת מוניקה לוינסקי) והפך לאחד המסמכים הפופולריים ביותר באינטרנט. גם אצלנו יש קומץ דוגמאות טובות: ד"וח ועדת זיילר לחקירת אסון ורסאי, דו"ח ועדת אור -- שניהם פורסמו באינטרנט בפורמט קריא, מחולק לפרקים ומקושר-היטב. הוועדה לבדיקת בתי הדין לעבודה, לעומת זאת, גם היא הסתפקה ב-pdf בלתי מספק.

נגישות הציבור למסמך דיגיטלי בצורתו הפשוטה והברורה ביותר (html) היא זכות יסודית בעידן חופש המידע, ובמיוחד בתחום חופש החיפוש. הסיבה פשוטה:
מנועי חיפוש אוהבים מידע היררכי ומסודר, מחולק לפרקים, תתי-פרקים, כותרות ופסקאות, מקושר פנימית וחיצונית, הנעזר בתפריטים ואינדקסים הבנויים לפי סטנדרטים בינלאומיים. זאת הדרך הבדוקה והמוכחת להשיג מידע בצורה זריזה באינטרנט.

זאת גם הסיבה ש"ויקיפדיה" היא אחד מעשרת האתרים הפופולריים והמועילים ביותר באינרנט כיום. ויקיפדיה מארגנת את המידע בדיוק בדרך שבה האינטרנט תוכננה, ומנועי חיפוש רק משרתים את האדריכלות הבסיסית של הרשת.



לכן הדבר הנכון לעשות היה לפרסם את שני דו"חות הוועדה בטקסט רגיל (html), להציג כל תת-פרק בדף אינטרנט נפרד, להציג קישורים נוחים לכלי פרקי הדו"ח, ולאפשר לכל גולש לערוך חיפוש חופשי בכל תוכן המסמך, על מגוון פרקיו ועמודיו. מכיוון שזה לא נעשה, מתעורר ספק רב אם הדו"ח יועד לציבור הרחב, או שתוכנן מלכתחילה כמסמך פנימי -- אולי אפילו חסוי -- עבור הממשלה ופקידיה.

כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012