28.1.2008

עשר טעויות יקרות במיוחד של גוגל אדוורדס

המאמר של ג'ון ראגנראד אמנם לא מושלם, אבל לפחות 10 מתוך 11 הטעויות שהוא מציין שם - מוצדקות.
אז הנה רשימת שגיאות נפוצות שעושים משתמשים מתחילים וחסרי-נסיון במערכת ה-AdWords של גוגל, עם הערות מקוריות בעברית והוספת טעות נפוצה חשובה אחרת, לטובת היושבים בציון:

1) לא מכבים את "רשת התוכן" של גוגל:

ברירת המחדל היא "מופעל". האופציה מסומנת ב"וי". זה לא בהכרח מה שאתם צריכים. חשוב מאוד להפריד בין החיפושים הממוקדים שעושים הלקוחות שלכם, ובין היתקלות אקראית במודעה שלכם ליד כתבות ומאמרים. רשת התוכן של גוגל (Google Content Network, או בקיצור GCN) מתנהגת בצורה שונה, לרוב פחות טוב. לכן קודם כל צריך לכבות את רשת התוכן, ואחר כך להתנסות בה רק במסגרת מסע פרסום נפרד, עם מחירים נמוכים יותר לכל קליק.


2) משתמשים ביותר מדי מילות מפתח:

המערכת של גוגל אמנם לא מודה בכך במפורש, אבל היא אוהבת להעניש את מי שמשתמש במילות חיפוש רבות מדי, כאשר הן מרוכזות בקבוצת מודעות אחת גדולה. מרוב עצים לא רואים את היער, ומרוב מילים מאבדים את הפוקוס: ברוב הקמפיינים, 10% מן המילים מביאות 90% מן התנועה. לכן כדאי לשים בצד את כל המילים האיזוטריות, ולבצע הפרדה ברורה מאוד בין מה שמזרים הרבה תנועה (ועולה הרבה כסף) ובין מה שרק תופס מקום על המסך שלכם, פוגע בציון האיכות ומונע מכם להתמקד בתוצאות.


3) מתעלמים מן המתחרים:

טעות חמורה ביותר, שנובעת מחוסר-הבנה של מודל המכירה הפומבית. המתחרים שלכם תלויים במה שאתם עושים, ולהיפך: אתם מושפעים מכל מה שהם עושים. לכן כדאי לבדוק אילו מילים הם קנו (שאתם לא קניתם), איך נראות המודעות שלהם (יש מה ללמוד), והאם הם מקליקים על המודעות שלכם (רמז: הונאת קליקים זו לא המצאה). אם מדובר במתחרים מפורסמים, הם יהיו מוכנים להיכנס אתכם למלחמת-מחירים קניבליסטית, שתשאיר אתכם מדממים בשטח, בלי חובש קרבי באופק.


4) לא מתייחסים למילות המפתח בגוף המודעה:

טעות נפוצה שעולה ביוקר למי שמתעצל לכתוב הרבה מודעות ממוקדות, ובעיקר למי שלא יודע כיצד לבנות קבוצות מודעות רבות ומגוונות. אז קודם כל, גוגל לא יעשה את זה בשבילכם: או שאתם מוכנים לעמול על קבוצות מודעות רבות וקטנות, שבהן המילה המבוקשת מופיעה מודגשת בכותרת ו/או בשתי השורות שנותנים לכם, או שתתנו למישהו אחר לעשות את העבודה השחורה הזאת בשבילכם - ורצוי מקצוען מוסמך שעובד עם תוכנת "עורך אדוורדס" לכל הפחות.


5) שולחים את הלקוחות לעמוד הבית של אתר העסק:

כן, זה יותר קל להכניס קישור אחד ויחיד אל כל המודעות של הקמפיין. אבל לא כך משיגים פניות איכותיות, או מכירות עם שולי רווח גבוהים. כמעט בכל המקרים, משתלם לבנות עמודי נחיתה ממוקדים לכל נושא. יש להשתדל לא לשלוח אף גולש אל עמוד הבית שלכם, אפילו אם אתם משוכנעים שהוא מעולה. עמוד נחיתה ממוקד חוסך לכם כסף בטווח הקצר, הבינוני והארוך גם יחד.


6) משתמשים רק באופציה "התאמה נרחבת":

זה באמת קל ונעים להשתמש רק במילה רחבה (Broad) כדי לקלוע למירב האפשרויות, אבל זה לא תמיד יעיל. אפשר להשיג תוצאות הרבה יותר טובות כאשר משתמשים באופציה של "התאמת ביטוי" ו"התאמה מדויקת". במילים פשוטות: להקיף את מילת החיפוש שלכם במרכאות ("מילת חיפוש") או בסוגריים מרובעים ([מילת חיפוש]) יחסוך לכם כסף, ואולי אפילו הרבה כסף. ועוד לא אמרנו כלום על מילים שליליות, שמעיפות החוצה את כל החיפושים הבלתי-רלוונטיים מן המשוואה (גם בהן צריך להשתמש לא מעט, אבל מפרסמים מתחילים לא נוגעים בזה).


7) "בצע אופטימיזציה"? עדיף "סובב":

בתחום הצגת המודעות, לא תמיד שווה לבחור באופציה של "הצג לעתים קרובות יותר מודעות בעלות ביצועים גבוהים יותר". עדיף להתאמץ קצת, לבחור "הצג מודעות בצורה שווה יותר" ואז לבדוק את ביצועי המודעות בצורה מושכלת. רק אחרי שיש נתונים מאוזנים, אפשר להסיק מסקנות, למחוק, לשכתב ולהעלות מודעות חדשות.


8) לא בודקים מהו מחיר מינימלי לקליק:

אחת "הנורות האדומות" האפקטיביות ביותר למילות מפתח גרועות בקמפין, היא המחיר המינימלי לקליק שאתם מקבלים באופן אוטומטי מן המערכת ("הצעה משוערת לדף ראשון"). אם המחיר הזה גבוה בצורה חשודה, סימן שהמילה שלכם לא עובדת כמו שצריך, לא מתאימה, לא רלוונטית או רחבה מדי. לעתים אין ברירה אלא למחוק מילים שאי אפשר לשפר את ביצועיהן, בגלל שיעור הקלקה נמוך מאוד, או להזיז אותן לקבוצה אחרת. זה כמובן נכון גם למילים שלא הביאו תוצאות טובות במובן של המרות (Conversions), בלי קשר למחיר המינימלי לקליק.


9) לא טורחים למדוד ביצועי מודעות:

לאחר שהקמפיין רץ במשך זמן סביר, הגיע הזמן לבדוק את הצלחת המודעות בצורה סטטיסטית. לא בריא להסיק מסקנות אחרי פחות מ-50 קליקים על כל מודעה, אבל אם ההפרש ביניהן גדול - לא צריך לחכות יותר מדי. המודעות הגרועות צריכות להימחק, ומודעות חדשות צריכות להתחרות במודעות הכי טובות שכתבתם עד היום. חשוב גם להבין מדוע מודעה אחת תיפקדה היטב, בעוד מודעה אחרת נכשלה. ההבנה תתרום להצלחת הקמפיין בטווח הבינוני-ארוך.


10) לא משתילים קוד מעקב המרה (Converion Code):

הקוד לא ישתיל את עצמו - אתם צריכים לגרום לו להיכנס לאתר שלכם. בלי קוד מעקב המרה, קשה למדוד את תוצאות הפעילות. אפשר להשתיל אותו בכל עמוד רלוונטי באתר שלכם, אפילו בעמוד "צור קשר". כמובן שעדיף להשתיל אותו בעמוד שבו התבצעה פעולה והגיעה לסיומה (עמוד "תודה!"), אבל כל עמוד שמצביע על התעניינות פעילה במוצר שלכם או בשירות שלכם יכול לעזור להבין מה קרה פה. לא להתעצל: קוד מעקב המרה הוא העיניים והאוזניים של כל מסע פרסום בגוגל. במקרים רבים, כדאי להשתיל יותר מקוד מעקב המרה אחד ברחבי האתר, כדי להשוות בין סוגי המרות, בין התחלת תהליך המרה וסיומו - ועוד סיבות.


11) עובדים עם הגרסה למתחילים (Starter Edition)

אלוהים אדירים - לא לעבוד עם גרסת "סטארטר" בשום מקרה. יש לעבוד אך ורק עם הגרסה הסטנדרטית של אדוורדס (בלעז: Standard Edition) כי היא מאפשרת יצירת קבוצות מודעות בהתאם למילים המבוקשות. בניית קמפיין עם גרסת המתחילים של אדוורדס משולה לבניית גורד-שחקים עם פטיש מפלסטיק.


ויש עוד הרבה טעויות יקרות בגוגל
משתמשי גוגל אדוורדס רבים עושים עוד הרבה טעויות קריטיות שלא פורטו לעיל, הורסים לעצמם את החשבון (ומאשימים את גוגל, כמובן, כי הוא לא נותן הדרכה מתאימה), מטרידים את מערך התמיכה של גוגל אירלנד (לחינם), ממתינים לתשובות-קסם (שלא מגיעות), משלמים המון כסף (או לא משלמים כלום, כי אין קליקים), לא מקבלים קליקים רלוונטיים (כי לכל מילה יש כמה משמעויות), מבצעים בפזיזות שגיאות יקרות-להחריד (כי גוגל משכנע אותם לעבוד בשיטת "עשה זאת בעצמך"), מסרבים לעבוד עם מקצוענים, ובסוף מצטערים על כך (או סוגרים את החשבון).

נרחיב על זה בפעם אחרת.
בינתיים, חשוב לזכור לפחות כלל-אצבע אחד: המערכת של גוגל לא עובדת על "טייס אוטומטי".

27.1.2008

שבעים וארבעה דולר לקליק, בבקשה

הייתם מוכנים לשלם 281 ש"ח בשביל לקבל קליק אחד ממנוע חיפוש? בארה"ב - התשובה היא "כן, בהחלט".

לא צריך ללכת לרשימת 1000 המילים היקרות ביותר באתר ספייפו.קום בשביל להבין לאן הרוח נושבת. הכיוון הוא ברור: כל מי שמתעסק בעריכת דין, רפואה של מחלות נדירות, ביטוח רכב, הלוואות, משכנתא, איחזור מידע או בתי ספר קולינריים - משלם הון תועפות בשביל לחיצה קטנטנה על העכבר.

רוצים רשימה קצרה? בבקשה.



מערכת גוגל אדוורדס - מערכת אומדן מחירי קליקים
לפי רשימת מילים יקרות במיוחד - ינואר 2008


שימו לב למה שהולך בעולם הגדול: יש לא מעט עורכי דין שמוכנים לשלם לגוגל סכום של 74$ לכל הקלקה עבור ביטוי שעשוי להסתיים בתיק חדש. אם מישהו תוהה מאיפה גוגל עושה את הכסף שלו, הרי שהקליקים הללו מצביעים על מגמה של התייקרות הולכת וגוברת, תחרות רצחנית ומחירי קליקים שאינם יודעים גבולות.

כדי להבין את ההתנפלות המטורפת על מילות החיפוש של גוגל, צריך רק לקלוט את הדוגמה הבאה:
השכר הממוצע בישראל שווה רק 26 קליקים על מונח תחרותי במיוחד במנוע החיפוש המוביל בעולם.

עומדים ללכת לאכול במסעדת יוקרה תל אביבית? זה יעלה לכם שני קליקים, כולל שירות.

מי שמעוניין לטוס לספרד, יוכל לעשות זאת תמורת שבעה קליקים, כולל רכב שכור ל-7 ימים.

ועוד לא בחרנו את המונח היקר ביותר...נניח שנרצה להתמקד ב"שירותי איחזור מידע בעיר לוס אנג'לס" (רמז: הוליווד נמצאת שם), אפשר כבר לדבר על מחיר ריאלי מירבי של 83.65 דולרים תמימים. במילים של בני-אדם: אתם יכולים לקנות מסך LCD יפה למחשב שלכם תמורת שלושה קליקים גוגליים בלבד.

יש הרבה ציניות במשחק הזה. נגיד שאתה אדם טוב, שרק רוצה לתרום את מכוניתו הישנה לפני מותו. אל דאגה: יש מפרסם להוט שאורב באדיקות לקליק שלך ("donate your car") על המודעה שלו. הוא גם מוכן לשלם 45.65$ תמורת הזזה קטנה של האצבע שלך על הכפתור השמאלי בעכבר שלך (הגענו לזמנים טובים: מחיר הקליק גבוה פי 5 ממחירו של עכבר-מחשב ממוצע).

כאשר אומרים לנו שיש יותר מדי אנשים שמרוויחים כסף מתאונות דרכים, אנחנו דוחים את הטענה הזו כתיאוריית קונספירציה מגוחכת. אין שגיאה יותר חמורה מזו: גוגל עושה לפחות 48.56$ דולר על כל תאונת דרכים בג'ורג'יה, אם להאמין לתעריף שגובה מנוע החיפוש מכל עו"ד שרוצה לרדוף אחרי קורבנות התאונה המקומית.

תאמרו "אלו כוחות השוק! מי אנחנו שנתערב?". יש בזה הרבה מן הצדק. אבל "כוחות השוק" נקבעים בצורה שרירותית ע"י מנוע החיפוש עצמו. גוגל כמובן יכול להגביל את מחיר הקליק המקסימלי ל-20 דולר: זה השטח שלו, ומותר לו לקבוע תקרה לכל בניין שהוא בונה.

בכירי גוגל לדורותיהם יכולים להתכנס בחדר הישיבות שלהם ולהגיד "עד כאן! המניה שלנו לא מפסיקה לטפס; אנחנו מונופול בשוק; אף אחד לא מתחרה בנו; אנחנו מדפסת כסף אינטרנטית שכמוה לא נבראה; לא צריך לקרוע את הכיסים של המפרסמים. שיעשו משהו מועיל יותר עם הכסף שלהם!". בינתיים זה תרחיש נאיבי, כמעט פאתטי.

משבר הנדל"ן בארה"ב, שהפיל את כל בורסות העולם, נבע מאותה תאווה בלתי-נגמרת לרווחים מוגזמים. כמות גדולה של מלווים החליטה לא להתאפק, ולא לעצור באדום: המלווים נתנו הלוואות גם לאנשים שאינם יכולים להחזיר אותן. המלווים הסתמכו על מערכת פיננסית משומנת, שתוכל לתמוך בהם גם כאשר אין לצ'קים שלהם כיסוי. התרמית נחשפה, מגדל הקלפים התמוטט - והציבור הרחב קרס תחתיו.

אם מחירי הקליקים ימשיכו להאמיר, נתקרב לרגע שבו קליק אחד יעלה 100 דולר - התיקרה הנוכחית של גוגל בעולם. כיום מגביל כלי "אומד התנועה" של גוגל ישראל את מחיר הקליק המירבי ל-400 ש"ח. אין שום סיבה שלא נגיע לשם בעוד שנה-שנתיים.

גוגל יעשה כל כך הרבה כסף מן הטירוף התחרותי של המפרסמים, עד שהוא יוכל לרכוש את יאהו, ניו-יורק טיימס ומיקרוסופט לארוחת בוקר בלי לתקוע גרפס. כשהיום הזה יגיע, משרד המשפטים יצטרך לעצור את המפלצת הדיגיטלית הזאת - אבל היא לא תיכנע בלי לגרום נזק סביבתי לכל מי שיעז להתקרב אליה. רוצים לראות את זה קורה? תמשיכו לשלם 50 דולר על קישור ממומן.

17.1.2008

יאהו לא תעזור לוואלה במלחמה נגד גוגל

ההודעות לעיתונות השבוע נראו דרמטיות מתמיד: "וואלה הודיעה היום (ב') כי חתמה עם יאהו על הסכם לשיתוף פעולה אסטרטגי בתחום החיפוש באינטרנט, במטרה להוות תחרות לדומיננטיות של גוגל בשוק החיפוש בישראל, ולספק אלטרנטיבה עבור המפרסמים הנעזרים בענף הפרסום ממוקד החיפוש".

גלובס הכריז כי "שוק החיפוש הישראלי מגלה סימנים של התעוררות", והעריך כי "גם יאהו רוצה ליהנות מהחגיגה".


קצת פרספקטיבה, חברים: באוקטובר 2007 פרסמה וואלה כתבה תחת הכותרת "יאהו רוצה לנצח את גוגל". מנוע החיפוש המשודרג של יאהו לא עזר לה להשיג שום יתרון תחרותי מול הענק של מאונטיין ויו. ההיפך הוא הנכון: בסוף השנה הגיעה גוגל לנתח שוק של 57% בעוד יאהו ירדה ל-17.9%. מיקרוסופט, עם נתח של 12%, כבר מזמן התייאשה, כך זה נראה.


יאהו רוצה לנצח את גוגל? אז רוצה. גם וואלה רוצה. אז מה?


גל מור ב-ynet כותב בצדק שמנוע החיפוש החדש של וואלה אפילו לא ידגדג את גוגל. קשה להאמין שמר אילן ישועה, מנכ"ל וואלה, באמת משוכנע ש""אנחנו נהיה שחקן משמעותי בישראל וניקח עשרות אחוזים מהשוק הזה". כאשר נתח שוק החיפוש של וואלה לא מתרומם מעבר ל-15%, מחירי הקליקים שלו אינם מסוגלים לייצר הכנסות מספקות.



לא צריך להיות פרופסור יאיר טאומן, מומחה לתורת המשחקים ולתיאוריות של מכרזים, כדי להבין שמחיר קליק במנוע חיפוש נקבע, בסופו של דבר, על פי כמות המתחרים על מילת חיפוש מסוימת. אם נתח השוק שלך גדול, וכמות המתחרים גדולה, מחירי הקליקים מזנקים לשחקים. מוכר הקליקים (גוגל) גורף רווחים עצומים, צובר כוח פיננסי, מחזק את התשתיות שלו, גונב כוח אדם איכותי, משחד את כלי התקשורת וחוגג בבורסה עד הסוף. כל השאר אוכלים את השאריות שהוא מותיר על הצלחת.



כאשר וואלה נאלצת להסתפק במעט פירורי הגולשים שגוגל משאיר לה, תורת המשחקים קובעת שמחירי הקליקים שלה לא ימריאו גבוה מספיק. במצב כזה, מכפלת התנועה הדלה במחירי הקליקים הנמוכים משאירה את הפורטל התל-אביבי החביב במצב של נחיתות ממארת מול חברת האינטרנט החזקה ביותר בהיסטוריה.



קואליציית וואלה-יאהו היא שידוך בין אנדרדוגים. המנייה של יאהו עלתה רק כאשר רצו שמועות שמיקרוסופט תשתלט עליה. מרכז הפיתוח שיוקם (אם יוקם) ע"י יאהו בחיפה אינו רלוונטי למצבה התחרותי בישראל ובעולם. כל עוד הדומיין yahoo.co.il מוביל לעמוד שגיאה, גם וואלה לא תשפר את מצב המנייה שלה בעזרת הכרזות ריקות מתוכן.



דווקא שתי חברות האינטרנט שהכניסו סימן קריאה גדול בלוגו שלהן (יאהו!)(וואלה!), נמצאות כרגע במצב של סימן שאלה פיננסי ענק. יאהו בישראל? עוד רחוק היום. מה שבטוח - יש לפחות שתי חברות שכבר נהנות מן השם שלה:




תקלות חמורות במערכת וואלה אדוונטג'

צחוק בצד: הסיבה האמיתית שבגללה וואלה לא תצליח לנצח את גוגל, או אפילו להתקרב למעמד של יאהו בארה"ב (נתח של 17.9%), היא הרבה יותר פשוטה: מערכת הפרסום שלה פשוט לא מתפקדת כמו שצריך. בחודש האחרון (ינואר 2008) נרשמו הרבה בעיות ברלוונטיות ובהזרמת התנועה במסגרת וואלה אדוונטג' (הקישורים הממומנים של וואלה! חיפוש).

כדי להמחיש את גודל המשבר במערכת וואלה אדוונטג', שימו לב לקישורים הממומנים שמציגה המערכת של וואלה עבור החיפוש על אחת המילים הכי חשובות והכי פופולריות בישראל: "כדורגל".

חיפוש על כדורגל בוואלה - מודעות בלתי רלוונטיות במערכת וואלה אדוונטג'

תמונה אחת שווה אלף מילות חיפוש, ובמקרה הזה היא מחדדת את התובנה הברורה-מאליה: זה לא שיווק או פרסום באינטרנט, זה זיהום דיגיטלי.

כאשר הגולש מחפש "כדורגל", הוא אינו מצפה לקבל מודעות לויאגרה, אורתופד, לחץ דם, שואב אבק ידני, דיאטה, יעוץ עסקי, משלוח קורות חיים, חלקי חילוף לרכב או עבודה מהבית.

אם אכן וואלה אדוונטג' המשיכה להתדרדר בראשית ינואר, והספאמרים השתלטו על מילות חיפוש פופולריות בעזרת הצפה של המערכת בזבל פרסומי נטול-הקשר, אז וואלה צריכה להודיע לבורסה שמשהו השתבש אצלה. חברה ציבורית כמו וואלה צריכה לדווח על כל תקלה טכנית חמורה שמשפיעה לרעה על שירותיה כמפרסמת.

כותב בלוג זה, בהיותו מפרסם וותיק של וואלה אדוונטג', תמיד נדהם כל פעם מחדש מן היכולת של וואלה לסבול חוסר רלוונטיות מחפיר שכזה במערכת הקישורים הממומנים שלה. מה שקרה בחודש האחרון, כאשר קמפיינים רבים איבדו תנועה רלוונטית בגלל מערכת בקרת איכות שיצאה מכלל שליטה, הוא בגדר דגל לבן של אנשי וואלה מול גוגל.


אם וואלה אדוונטג' אינה מסוגלת לפסול מודעות בלתי רלוונטיות ולהזרים מודעות טקסט שקשורות בצורה כלשהי למילות החיפוש שמקליד הגולש הישראלי הממוצע, אז לא יאהו ולא אף חברה אחרת יעזרו לה להשתקם. המאבק מול גוגל הסתיים עוד לפני שהחל.


8.1.2008

וואלה הורגת את האינדקס שלה


שיתוף הפעולה החדש של פורטל וואלה! עם אינדקס נטקס (Netex) יסיים את חייו של אינדקס וואלה, אחד ממדריכי האתרים הותיקים ביותר באינטרנט הישראלי. המהלך מחזק את הקשר בין וואלה ובין נטקס, שני מותגי חיפוש מקומיים, אך לא ישפיע על הדומיננטיות של גוגל בשוק הישראלי

המדריך הישן עדיין זמין באינטרנט (בכתובת dir.walla.co.il), במקביל לאינדקס החדש של נטקס (guide.walla.co.il). ב"נטקס" מבטיחים שבמהלך חודש ינואר ישולבו התוצאות מן האינדקס של נטקס בעמוד תוצאות החיפוש של וואלה.

מבחינת נטקס, מדובר ברווח נקי: כעת תוכל נטקס לומר למפרסמיה שהם מופיעים גם בוואלה. רוב המחפשים של וואלה בכלל לא יגיעו ללשונית "מדריך אתרים" ולא ייחשפו ישירות לאינדקס, אך נטקס תדאג לדחוף אותם גם לתוצאות הרגילות.

מבחינת וואלה, לעומת זאת, מדובר בצעד שמצביע על חולשה - חיסול מדריך המקורים שבנתה לאורך שנים רבות. וואלה השקיע כסף רב בבנית מדריך אתרים מקצועי, שנערך בידי צוות של עובדי וואלה וזכה להצלחה גדולה בסוף שנות התשעים עד תחילת שנות האלפיים.

האינדקס החדש מצביע על שיתוף פעולה בין שני מותגים מקומיים (netex.walla.co.il) בנסיון נואש לקרוא תיגר על הדומיננטיות המוחלטת של גוגל ישראל. מבחינת וואלה, מדובר בהסרת עול כספי של ניהול צוות עורכים אנושי, וקבלת זרם הכנסות חדש באמצעות מפרסמי נטקס. אך מבחינת מותגי החיפוש הישראלים, אין ספק ששיתוף הפעולה החדש מצביעה יותר מכל על מותם של האינדקסים העבריים הישנים.

נכון לעכשיו, המדור "וואלה! מה חדש" הושבת, ואינו פעיל עוד. מדור ותיק זה חשף את האתרים החדשים ברשת, והיה פופולרי במיוחד בתקופה שבה כל אתר עברי חדש ברשת היה סיבה למסיבה. גם הקישור ל"הוסף אתר", אותו מכיר כל מי שרצה להכניס את האתר שלו למדריך האתרים של וואלה, אינו פעיל כעת מתוך האינדקס הישן. ייתכן שגולשי וואלה יעדיפו להשתמש בטופס "הוסף אתר לנטקס" במקום.

מעניין לציין כי בניגוד למצב באתר נטקס הנוכחי, בו נחשפות מודעות גוגל בצורה מסיבית כמעט בכל דפי האתר, הרי שבמסגרת השת"פ הקיים אין כל חשיפה של מודעות גוגל. הכוונה של וואלה, לפיכך, היא לשלב בעתיד מודעות טקסט מקוריות של וואלה אדוונטג' במסגרת האינדקס של נטקס, בנסיון להגיע למצב סינרגטי בין שני הגופים.

בהצצה הראשונה במדריך האתרים החדש בוואלה, ניתן לראות כי נטקס מופיע שם בתור מסגרת iframe. ניתן אפילו לערוך חיפוש בנטקס מתוך וואלה באמצעות הקישור הבא. במקביל ניתן לראות כי החיפוש במדריך האתרים הישן של וואלה כבר לא פעיל, ומוביל להודעת שגיאה.

נטקס היא מפעילת חיפוש באינטרנט, שנוסדה בשנת 1998 ע"י אביב רפואה. מניית נטקס נסחרת בבורסת ת"א מאז 2006 והחלה להראות סימני צמיחה בסוף הרבעון הראשון של 2007.

נטקס התווספה לאינדקס וואלה (ת.נ.צ.ב.ה.) ב-23/5/99, כפי שאפשר לראות גם עכשיו. היא החלה את דרכה בתור תוכנה לניתוב מהיר אל אתרים ישראלים, והתרחבה בהדרגה עד שהפכה לחברה המספקת שירותי חיפוש גם בחו"ל, בין השאר גם ברוסיה. ציון מערכת וואלה לתוכנת נטקס ב-99 היה ארבעה כוכבים מתוך חמישה. סביר להניח שהיום, במיוחד לאור שיתוף הפעולה בין החברות, ש"נטקס" היתה מקבלת חמישה כוכבים.


4.1.2008

דב קליין, בדק בית: שתי תביעות סביב מנועי חיפוש


בימים האחרונים הוגשו שתי תביעות מעניינות שנוגעות לפרסום במנועי חיפוש. הראשונה היא של ד"ר דב קליין, מנתח פלסטי ידוע, שתובע את גוגל ואת מכון "פרופורציה" על שימוש בשמו בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים. התביעה השנייה שייכת ל"בדק בית - קו מנחה", שתובעת את מתחרותיה על כך שהשתמשו במילה "בדק בית" בתור מילת חיפוש עבור קישורים ממומנים.

למרות שמדובר בשתי תביעות שונות, שתיהן בעייתיות כמעט באותה מידה.

תביעות נגד מנועי חיפוש אינן דבר חדש: כבר ב-1999 הגישה פלייבוי תביעה נגד חברת אקסייט על שימוש במילת המפתח "פלייבוי", שהיא סימן מסחרי רשום, במנוע החיפוש המסחרי של אקסייט. המשפט התגלגל בערכאות זמן רב, והשופטים התבלטו מה לעשות: לתת עוד כוח לענק פורנו כמו "פלייבוי", או לאפשר למנועי חיפוש -- המייצגים את תעשיית ההיי-טק האמריקנית -- חופש פעולה נרחב.


המשפט של פלייבוי לא נותר לבדו. תביעות רבות נגד מנועי חיפוש לא פגעו בהם. במשך הזמן התברר שהפסיקה בארה"ב הרבה יותר ליברלית, מבחינת מנועי החיפוש, מזו של אירופה.


בארה"ב מותר, ברוב המקרים, לקנות מילות מפתח שהן סימן מסחרי, כל עוד אין הטעיית צרכנים בפרסום. באירופה, ובעיקר בצרפת, מגינים פחות על מנועי חיפוש, לטובת חברות מסחריות עם מותגים מוכרים וסימני מסחר רשומים (פרשת לואי ויטון, למשל). זה גם ברור למה: לצרפתים יש אינטרס חזק להגן על המותגים המסורתיים שלהם, כי אין אף מנוע חיפוש צרפתי בולט בעולם.

בישראל נוטים להתייחס לפסיקה האמריקנית בדיני אינטרנט בתור הסמכות העליונה. כך נקבע בפרשת רשת מתאים לי נגד קרייזי ליין, שבה נפסק כי מותר להשתמש בסימן מסחרי בתור מילת חיפוש המשמשת קישור ממומן במנוע חיפוש, כל עוד אין הטעיית צרכנים בקשר לטקסט של המודעה.


המנתח הולך ראש בראש עם גוגל

בפרשת ד"ר קליין, הפלסטיקאי לא חושש ללכת ראש בראש מול גוגל. למרות שהשם "דב קליין" איננו סימן מסחרי רשום, ד"ר קליין טוען שהשימוש בשמו לפרסום מתחרים במנועי חיפוש, פוגע בו. קליין לא טוען שהמודעה של "פרופורציה" כללה בתוכה את שמו של ד"ר קליין, ולכן יהיה לו קשה להוכיח כי המודעה הטעתה את הגולשים ("גניבת עין", עוולה מסחרית).

בית המשפט יצטרך לגבש גישה פטרונית ומתנשאת מאוד, כדי לטעון שהגולשים עד כדי כך טיפשים.

מדיניות משפטית המתייחסת לגולשים כאל עדר של כבשים שמקליקות על כל מה שמופיע להן מול העיניים, הולכת בניגוד להגיון של השוק החופשי באינטרנט, התחרות הקפיטליסטית בעידן הדיגיטלי, והחוכמה הקולקטיבית של הגולשים בתור גוף צרכני חושב, המודע לקיומן של חלופות תחרותיות בכל שוק.

כמו כן, חסימת מודעות טקסואליות מתחרות בפני מפרסמים בשוק החיפוש פוגעת באופן בוטה בתחרות שבין עסקים, שכן מי שמכיר רק מותג אחד, לא ייחשף למותגים חלופיים במנועי חיפוש. אין סיבה למנוע מן הצרכן חלופות רלוונטיות לשירות או המוצר שאותם הוא מחפש.

במקרה דומה שאירע בעבר בישראל (פרשת חנה קורן נגד גוגל) בית המשפט לא כתב פסק דין, או הגיע להחלטה בעלת משמעות משפטית. הסיבה: הצדדים הגיעו לפשרה מחוץ לכתלי בית המשפט. בפרשת חנה קורן היה ברור מלכתחילה שהנתבע (גוגל) אינו מעוניין לספוג פסיקה שתפגע בו ברמה הגלובלית. באותה מידה, היה ברור להנהלת גוגל ישראל שהביטוי "חנה קורן" אינו משמעותי כלל, מבחינה כספית (בתור מילת חיפוש שאפשר למכור למפרסמים).


מן העובדה שאף פרסומת לא מופיעה כיום על החיפוש "חנה קורן" ניתן להסיק, שגוגל התחייב בפני הגרפולוגית שלא ימכור מילה זו לאף מפרסם בעתיד. מילים גנריות כמו "גרפולוגיה" או "גרפולוגים" נמכרות היטב, וללא הפרעה. לא בטוח שחנה קורן הרוויחה הרבה מן הסיפור הזה, שכן הסכם הפשרה נותר סודי. חנה קורן עצמה שילמה סכום נכבד לניהול ההליך.

לאור נסיבות המקרה, על פניו, הערכתי ב-2008 שד"ר קליין יפסיד בבית המשפט, אך עשוי להרוויח מחוצה לו: רשת "פרופורציה" כבר הפסיקה לפרסם את המודעה סביב "דב קליין" (זה אדם ספציפי מדי), אך עדיין מפרסמת סביב הביטוי "ד"ר קליין" (יש הרבה ד"ר קליין בישראל, מסתבר). כאשר תוצאת החיפוש השלישית על החיפוש "דב קליין" היא הכותרת "כתב תביעה נוסף נגד הפלסטיקאי דב קליין", קל להבין את המרירות של הד"ר כלפי גוגל ושירותיו.

ב-2008 הערכתי כי בית המשפט צפוי לאמץ את הגישה המקובלת בדין האמריקני. האמנתי כי ד"ר קליין אולי לא אוהב שהמתחרים שלו מופיעים בתוצאות החיפוש, אבל גוגל יודעת להתגונן היטב בתביעות שכאלה, שכן יש לה נסיון רב וגם אינטרס חזק לנצח בכל מחיר.

ב-18/9/11 ניתן פסק הדין של השופטת חנה ינון, בבית משפט השלום בתל-אביב. ינון, בפסק דין קצר-יחסית, ובעל הנמקה מינימלית, פסקה לטובת ד"ר קליין. הנימוק של השופטת ינון: דב קליין הינו שם פרטי, לא סימן מסחרי או שם של תאגיד. זוהי הנמקה גרועה: דב קליין הוא רופא, והמוניטין שלו סובב סביב שמו. הטענה שד"ר קליין רשאי להנות מצנעת הפרט, דווקא ע"י מניעת תחרות בקישורים ממומנים, היא לא פחות ממגוחכת.

גם השם "ברק אובמה" הוא שם פרטי. האם מישהו צריך לבקש את רשותו של נשיא ארה"ב לפני שהוא פותח במסע פרסום עליו בגוגל? ומה בנוגע לשמות כמו "אסתי לאודר" או "פנינה רוזנבלום"? כמה פרטיות יש למפורסמים הללו?

ומה יעשה מי שירצה לפרסם תחקיר עיתונאי על ד"ר דב קליין ולגבות אותו בקמפיין קישורים ממומנים? האם צריך מושא התחקיר לאשר את הקמפיין הזה? השופטת ינון לא התייחסה לכך בפסק דינה הפשטני. השופטת ינון גם התעלמה במופגן מן העובדה הפשוטה, שד"ר קליין לא חרד כלל לצנעת הפרט ולהגנה על אלמוניותו הלא-קיימת - כל מה שד"ר קליין רצה היה להסיר מתחרים מדרכו, כדי להרוויח כסף. לכן: מיקסום רווחים באינטרנט ולא צנעת הפרט של רופא אלמוני, זה הנושא כאן.

פסק דינו של בית משפט השלום בתל אביב איננו סוף פסוק. הנתבעות יכולות לערער למחוזי של ת"א, ומשם לעליון, כדי לקבל פסק דין רציני יותר. הנתבעות, ובמיוחד גוגל (שלוש חברות: גוגל ישראל בע"מ, גוגל אינק' העולמי, גוגל אירלנד בע"מ), יכולות להתיש את ד"ר דב קליין במלתעות מערכת המשפט הישראלית ל-10 השנים הבאות. מעניין לראות אם אכן יוגש ערעור.

בפרשת ד"ר קליין נראה שהפלסטיקאי פשוט אינו מרוצה מן העובדה שמנועי חיפוש כמו גוגל מאפשרים למתחרים להציג את מרכולתם בפני המחפשים. לכן הקייס שלו רעוע, וייתכן שהוא הגיש את התביעה כדי להרתיע מפרסמים אחרים להשתמש בשמו. ניתן גם לומר שתחום הניתוחים הפלסטיים הוא כה תחרותי וכה רווחי, עד שמשתלם לד"ר קליין להגיש תביעה, אפילו אם יפסיד בתביעה, ולו בשביל מספר חודשים שבהם המתחרים יפסיקו לרכוש את שמו בתור ביטוי חיפוש בגוגל.

ומה עם מנוע החיפוש "וואלה"? ד"ר קליין תובע את גוגל על הצגת פרסומות סביב שמו, אך גם מערכת וואלה אדוונטג' הציגה, נכון ל-4/1/08, פרסומות לצד תוצאות החיפוש על שמו; שלושת הפרסומות הללו אינן שייכות לתחום הניתוחים הפלסטיים. ייתכן שד"ר קליין לא טרח לבדוק מה קורה בוואלה, אך ייתכן גם שהמאבק מול המתחרים הישירים שלו הוא מה שמעניין אותו באמת, ולא עצם העובדה שמופיעות פרסומות טקסטואליות סביב שמו.



חזרה ל"בדק בית"

פרשת "בדק בית" מעניינת יותר, שכן מדובר לכאורה בויכוח על סימן מסחרי רשום. אם, לכאורה, המתחרים משתמשים בסימן מסחרי רשום כדי להטעות את הגולש הסביר, יש ל"בדק בית" סיכוי טוב לנצח. אלא שהאמת מסתתרת, לעתים, בפרטים הקטנים: "בדק בית" לא מחזיקה בסימן מסחרי על הצירוף "בדק בית", כפי שהוא.

באתר רשם סימני המסחר אפשר לראות בבירור כי החברה מחזיקה רק בצירוף "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". הביטוי הגנרי "בדק בית", שבו אנחנו משתמשים בתור מטבע לשון עתיק-יומין, נותר חופשי לשימוש. הטקסט באתר הרשם אינו מותיר הרבה מקום לספקות: "רישום סימן זה לא יתן זכות לשימוש יחודי בכל המילים המופיעות בסימן בנפרד, אלא בהרכב הסימן". הרשם הדגיש שהזכות להשתמש ב"בדק בית" היא רק במסגרת הלוגו הייחודי של החברה, שאפשר לראותו כאן.



חשוב להבהיר כי באתר הרשמי של חברת בדק בית (מקבוצת קו מנחה), החברה אינה משתמשת בביטוי "בדק בית" בתור סימן מסחר רשום. כאשר מדובר בסימן מסחרי כגון אדידס, מיקרוסופט או גוגל, מצורף סימן מיוחד (TM) כדי להדגיש את הבעלות על השם. במקרה זה, מכיוון של"בדק בית" אין בעלות על הביטוי "בדק בית", היא עצמה ידעה שאין טעם להגן עליו בצורה המקובלת (TM).

לפיכך, כאשר "בדק בית" תובעת את מתחרותיה על שימוש בביטוי גנרי, שבו משתמשים הגולשים בחיפושיהם אחרי שירותים הנדסיים, היא לא יכולה להתבסס על דיני סימני המסחר. היא גם לא תוכל לטעון להטעיית צרכנים, כל עוד לא השתמשו המתחרים בניסוחים מטעים כגון "בדק בית מקבוצת קו מנחה" או "בדק בית - שרותי מידע סביבתיים לרוכשי דירה". המתחרים גם לא יכולים להשתמש בלוגו הרשמי של החברה, ובמנועי חיפוש כגון גוגל אין אפשרות לעשות זאת בכל מקרה.

"בדק בית" טענה כי המצב הקיים "חוסם" את הגישה של הצרכנים אל האתר שלה. בכך הם מתבססים על עוולה מסחרית ותיקה, לפיה כל מי שחוסם את הגישה לחנות או בית עסק, פוגע בהם, ולכן זכאי לפיצוי ו/או השבת המצב לקדמותו. אלא שהשימוש בעילה זו, בהקשר של פרסום קישורים ממומנים, חלש למדי.

ראשית, מנוע חיפוש כמו גוגל אינו מחוייב לתת גישה ישירה לאתר של התובע בכל פעם שמישהו מחפש "בדק בית", שכן מדובר בביטוי רחב, בעל משמעויות רבות, ואין מדובר בהכרח בשותפות הספציפית עם "קו מנחה". שנית, גוגל עצמו הוא עסק מסחרי, המספק שירותי מידע בחינם תמורת פרסומות, ואיננו מחוייב לשרת בעלי עסקים לפי מיקומים מובטחים מראש. בנוסף לכך, קשה לטעון כי פרסומות של קישורים ממומנים מהוות "חסימה", במובן הפיזי והמוחשי שאליו התכוון החוק בזמן שנחקק.

בפרשת "בדק בית" יש כמה דקויות משפטיות שעשויות לגרום לבית המשפט להתבלבל, ואולי להעניק סעד כלשהו לתובעת, למרות שהמילה "בדק בית" היא חופשית לשימוש. בית המשפט עשוי לתת משקל לראיות נסיבתיות, שאינן בהכרח רלוונטיות, כמו הטענה של "בדק בית" לפיה המתחרים טוענים בפני לקוחות בטלפון שיש שותפות בינם ובין "בדק בית". אם אני הייתי השופט בתיק זה, לא הייתי פוסק לטובת התובע, שכן בלי בעלות על הסימן "בדק בית" אין לתביעה כל בסיס.

אפשר להפיק כמה לקחים מן התביעות הללו:


א) אם המתחרים שלך קונים את השם שלך כדי ללכוד לקוחות, אתה יכול לעשות להם אותו דבר, וגם זה יתרון די גדול;

ב) אם שם החברה שלך הוא ביטוי גנרי, ולא ייחודי כמו מיקרוסופט או מקדונלד'ס, יהיה לך קשה לקבל הגנה מבתי המשפט;

ג) אם אתה חושב שתביעה משפטית אחת נגד גוגל וכמה מתחרים תעזור לך לנצח את מתחריך באינטרנט, אז כדאי לך לחשוב שוב: רוב התנועה המסחרית האיכותית במנועי החיפוש מגיעה מחיפושים גנריים, לא מותגיים.



עדכון (28/2/08): כצפוי, נדחתה בקשתה של "קו מנחה - בדק בית" על הסף. השופט יהודה זפט כתב בהחלטתו מ-11 בפברואר כי "אין המבקש ו/או המבקשת רשאים למנוע מאחרים שימוש במילים 'בדק-בית', מכוח רישום סימן המסחר". זפט הוסיף כי "המבקשים פעלו בחוסר ניקיון כפיים עת 'הבליעו' את רישום סימן המסחר...ללא כל התייחסות לנסיבות רישום סימן המסחר ו/או לסייג המופיע בתעודת הרישום של סימן המסחר". הוחלט כי "קו מנחה" ישלמו הוצאות עו"ד לנתבעות "טרמינל שירותי הנדסה", "הדס גוכמן בקורת מבנים", "תפארת ביקורת והערכת איכות מבנים".


הערה: הניתוח שלעיל אינו מהווה יעוץ משפטי. זוהי פרשנות חופשית המתבססת על הדיווחים העיתונאיים סביב התביעות שהוגשו לבתי המשפט. הפרשנות בפרשת "בדק בית" מתבססת בין השאר על הדיווח ב-NFC בפרשה; הדיווח על ד"ר קליין מתבסס על הדיווח של גלובס בפרשה. כותב פוסט זה הוא משפטן שחיבר עבודה סמינריונית בנושא סימני מסחר, מנועי חיפוש וחופש הביטוי.

כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012