21.8.2007

כלי חדש של גוגל לבעלי אתרים: וובסייט אופטימייזר


פורסם במקור ב- 21/10/2006
עודכן ב-25/09/08

צעד קטן לגוגל, צעד גדול לשימושיות: החבר'ה במאונטיין-וויו הוציאו גרסת בטא לתוכנה חדשה, וובסייט אופטימייזר, שאמורה לעזור לבעלי אתרים ולמפרסמים לשפר את יחס ההמרה שלהם. בתחילת הדרך השירות הוצע למספר מוגבל של משתתפים, ולאחר מכן נפתח לכל בעלי חשבונות גוגל.

אז מה הרעיון, בשורה אחת? לבנות את העמוד האידיאלי, שהופך כמות גדולה של גולשים אקראיים למבקרים פעילים, שעושים מה שאתה *רוצה* שיעשו: רוכשים מוצר או שירות, יוצרים קשר עם הארגון שלך, נרשמים לקבלת הטבה, מוסרים לך פרטים אישיים על עצמם ו/או כל פעולה שמביאה לך תועלת - דרך האתר.

איך עושים את זה? יוצרים גרסאות שונות של 'עמודי נחיתה' בשינויים קלים, מנתחים את הנתונים ומגיעים למסקנות. לאחר שכמות מספקת של משתמשים מצטברת במערכת, אפשר להחליט איזה עמוד נחיתה הוא ה"מושלם" ביותר, מבין כל האפשרויות העומדות לפנינו.

למי זה מתאים? כל מי שיש לו אתר עם יעדים מסחריים ו/או שיווקים מוגדרים. אם יש פעולה כלשהי שאותה אתם רוצים שהמשתמשים יבצעו (רכישה, הצטרפות, מסירת פרטים), הכלי הזה יכול לעזור לכם להפסיק לנחש ולהתחיל לקבל מידע מוצק על האפקטיביות של האתר.

איך מפעילים את זה? יש שתי דרכים: 1) דרך גוגל אנליטיקס - למדוד את הכל דרך תוכנת האנליטיקה של גוגל, כרגיל בלי לשלם כסף לגוגל על שום דבר; 2) דרך גוגל אדוורדס - התוכנה מתממשקת למערכת הפרסום המשוכללת של גוגל, ומאפשרת שיפור יחס המרה בצורה קלה-יחסית.

האופטימייזר משתלב יפה עם המגמות העכשוויות של הפרסום באינטרנט. התחום עבר אבולוציה מואצת מ"חשיפות" (CPM) אל "קליקים" (PPC), ועכשיו "פעולות" (PPA), או "יחס המרה" (קונוורז'ן רייט). המיקוד של השחקנים הגדולים ברשת הוא על תוצאות: מה אני מקבל בפועל, על כל סכום מדיד שאני משקיע בפרסום מקוון?

וובסייט אופטימייזר למעשה "תוכנת שימושיות" (Usability) עבור סוחרים גדולים, שמתחילים להתנהג יותר ויותר כמו חוקרים מדעיים. וובסייט אופטימייזר מאפשר לאתרי המסחר האלקטרוני הגדולים בעולם לבצע מחקרי שימושיות זולים, תוך בדיקת התנהגות הלקוחות בפועל.

מילת המפתח היא קומבינציות (שילובים): עושים שינוי קטן בכותרת של האתר, שומרים את הגרסה החדשה לצד הגרסה המקורית, ומחכים שהמשתמשים יתחילו להצביע עם העכברים. אחר כך עושים שינוי אחר בתמונת המוצר או בתיאורו, ושוב מחכים לנתונים שיזרמו. בסוף התהליך יש לנו אוסף של קומבינציות עם שיעורי הצלחה שונים, כמו שראיתם בתרשים שמופיע בראש פוסט זה.

אם קומבינציות הן עניין מסובך מדי בשבילכם, ניתן לבצע גם מבחן א' לעומת ב' (באנגלית: A/B Testing). האופציה הפשוטה-יותר שמציע גוגל נותנת לכם אפשרות להעלות שני עמודים שונים לרשת (עמוד בקרה ועמוד ניסוי), ולקבל מסקנות מובהקות בזמן קצר-יחסית, בוודאי בהשוואה למבחן הקומבינציות שדורש כמות גדולה יותר של תנועה כדי להשלים את הניסוי.

בשביל להשתמש בתוכנה הזאת, חובה לפתוח חשבון של גוגל אנליטיקס (analytics). זה הבסיס של השירות. למי שרוצה, אפשר גם להיות מפרסם פעיל של גוגל אדוורדז (adwords). בהחלט צריך ידע בסיסי ב-html כדי להשתיל את הסקריפטים ולערוך חלק מהשינויים, וצריך גם להשתיל את קוד מדידת יחס ההמרה שמספק גוגל. חשוב לציין שהכלי מודד את כל מקורות התנועה, ולא רק פרסום במנועי חיפוש.

הבעיה של ה"אופטימייזר" -- מלבד היותו שירות "נסתר" עבור רוב לקוחות גוגל - היא שממש לא פשוט להשתמש בו. צריך הרבה סבלנות וכוח-רצון כדי לקרוא את הוראות השימוש, להתקין אותו כהלכה, ליצור גרסאות שונות, להשתיל את הקודים ולערוך את הניסוי עד הסוף. סביר להניח שהוא מיועד למשתמשים מנוסים, מפרסמים בינוניים וגדולים בלבד, במיוחד לכאלו שיש להם שליטה טובה על קוד העמודים, וגם מספיק זמן ומשאבים כדי לבצע מחקרים שיווקיים בעצמם.

האופטימייזר לא ממציא את העולם מחדש: כלים למדידה ושיפור של יחס המרה (היחס בין גולשים פסיביים ובין לקוחות פעילים) היו קיימים בשוק כבר לא מעט שנים. חברות שיווק דיגיטלי שונות כבר פיתחו מגוון כלים למעקב אחרי התנהגות המשתמשים, כדי להציע פתרונות אופטימיזציה לבעלי חנויות ואתרים מסחריים גדולים. הייחוד של "וובסייט אופטימייזר" הוא, כרגיל, היותו חינמי: אין עלויות רכישת תוכנה, רק השקעה של זמן ומשאבים ארגוניים בהטמעת התוכנה והפעלתה.

כמו גוגל אנליטיקס, התוכנה הסטטיסטית החינמית שנועדה לשפר את גוגל אדוורדז כמוצר פרסום משוכלל, כך גם "וובסייט אופטימייזר" מיועד בין השאר גם לשפר את האפקטיביות והאטרקטיביות של אדוורדז כמוצר פרסום עוד יותר משוכלל. האסטרטגיה של גוגל היא להציע שירותים משלימים בחינם, וזאת כדי לעודד את כל המפרסמים בשוק לפתוח ולנהל חשבון של אדוורדז (השירות הרווחי ביותר של החברה, ומקור הכנסותיה המרכזי מאז ומתמיד).

מדידת יחס המרה היא לא עניין פשוט, ובוודאי גם לא עריכה של מחקרי שימושיות מסחריים. מרבית המפרסמים לא יצליחו לעמוד במשימה, כיוון שהם נוטים לראות לטווח הקצר, ואין להם את המשאבים הארגוניים כדי להתמודד עם הדקויות הטכניות של המערכת. קומץ הארגונים שיתנפלו על השירות הזה, גם ירוויחו ממנו בטווח הבינוני והארוך. כאמור, רק מפרסמים גדולים ורציניים ישקיעו את הזמן והמשאבים בהטמעתו, לימודו והפעלתו לאורך זמן.

זה גם הזמן להזכיר לכל עורכי הקמפיינים בחברות האינטראקטיב הגדולות: קמפיינים ב"פלאש" אינם יכולים להימדד בקלות על ידי תוכנות כאלה, כיוון שלא ניתן "לפרק" את הקוד הפלאשי למרכיביו וכך להציע שיפורים בכל מרכיב בנפרד. ניתן לערוך מבחני A-B פשוטים לשני עמודי פלאש שונים, למשל, אבל יהיה קשה ליצור קומבינציות מורכבות.

עמודי נחיתה אידיאליים הם, עדיין, מבוססי html מסורתי. מי שרוצה להפוך את האינטרנט למדע שימושי, מוטב לו שיעזוב בצד את ה"מגניבות" של הפלאש ויחזור אל הקוד המלוכלך, המורכב, המדיד והגמיש של html הישן והטוב.


הוסף רשומת תגובה
כל הזכויות שמורות לבלוג חופש החיפוש 2007-2012